对迪斯尼差异化战略的思考

对迪斯尼差异化战略的思考引言•差异化战略又称别具一格战略，是将公司提供的产品或服务差异化.形成一些在全产业范围中具有独特性的东西。差异化战略作为波特定义的基本竞争战略之一，仍然在企业竞争中扮演着重要的角色。迪斯尼，一个家喻户晓的商业品牌，其战略的差异化更多的体现在价值链中的上游和下游环引言•节，形成了独特的品牌价值链运作模式，实现了连年的持续稳定的增长•同时，迪士尼作为一个标杆，是否能够给其他竞争对手，尤其是中国企业以启发与帮助，本文从软、硬实力两方面进行了剖析，发现迪士尼的差异化虽然可以复制，但要获得其精髓却很困难。迪斯尼差异化战略的实施历程•迪斯尼公司是由美国著名动画片制作家沃尔特•迪斯尼于1955年在美国本土创立的，它的核心产品就是“娱乐”。迪斯尼乐园的经典招牌形象“米老鼠”和“唐老鸭”，深受世界范围内儿童、少年、甚至成人的欢迎。美国《时代周刊》已经把它们列位代表美国文化的十个最典型形象之一，成为美国文化迪斯尼差异化战略的实施历程•的优秀品牌。它作为世界上第一个真正意义上的主题公园和服务营销公司，至今已有50多年的历史，是跨国经营发展公司的典型代表。自从其在美国加州洛杉矶建立第一个以迪斯尼动画人物为主体的主题公园——迪斯尼乐园取得成功之后，又在本国佛罗里达州迈阿密建立了第二家乐园——迪斯尼世界。从此之后就走上了跨国跨地区的发展之路，该公司先后在东京、巴黎、香港分别建立了3个主题公园。迪斯尼差异化战略的实施历程•1983年，“迪斯尼”决定走向海外，建成了日本迪斯尼乐园，完全采用美国“迪斯尼”的标准化的经营模式，并连年创下该公司收入新高，以至引起许多文化与营销学家的关注。显而易见，日本作为东方文化的典型代表，与美国的西方文化有着极为明显的差异，但迪斯尼公司在经营和营销方面却获得了显著的成功，并成为跨国经营的典范。迪斯尼差异化战略的实施历程•文化差异非但没带来阻力，反促成了日本“迪斯尼”的成功。雄心勃勃的迪斯尼公司于是在l992年4月，吸取日本迪斯尼的经验，在法国巴黎建造了另一个海外乐园——欧洲“迪斯尼”。然而这项投资却未能取得预期的成功。当年只有40％的法国游客来此参观，更让人惊讶的是其中很大一部分迪斯尼差异化战略的实施历程•是到欧洲旅行的日本人，至1994年底，欧洲迪斯尼乐园共亏损20亿美元。为什么在美国和日本如此成功的经营模式在法国却行不通呢?忽视欧洲与美国的文化差异，对营销策略没有做适应性的本土化调整是失败的根本原因。迪斯尼差异化战略的实施历程•从欧洲“迪斯尼”初期的失败可以清楚地看到：文化因素在企业向国外拓展过程中的作用相当巨大，缺乏跨文化意识会影响到企业经营的成败。面对失败，“迪斯尼”充分认识到文化因素的重要性。从1999年开始，公司采取适应性的经营策略，对该乐园的经营进行了多项“文化调整”，迪斯尼差异化战略的实施历程•包括：将乐园更名为巴黎迪斯尼乐园，从心理上寻求法国人民的认同感，同时用巴黎这个代表浪漫和时尚的城市名称有利于人们产生美妙的联想；增加法语为工作语言，同时配备多语种导游为欧洲其他国家的游客提供服务；在项目上增加受法国科幻小说启发而建成的探索岛。迪斯尼差异化战略的实施历程•可360度播放欧洲历史的影院，以及会说德语的白雪公主等具有当地特色的节目；餐间售酒等。采取了上述措施后，巴黎迪斯尼乐园的经营状况有了极大改善结论•从迪斯尼公司的经历中我们可以清晰的看出，跨国企业应充分利用文化差异的竞争优势，促进国际营销。国际文化差异的客观存在也可以成为跨国公司差异化竞争战略的基本诉求点。在国际市场营销中，开展文化营销活动，突出异域文化与目标市场文化的差异，结论•使其成为产品的新卖点，快速打开市场。跨国公司应确保中华民族文化特色的基础上，增强产品和服务的吸引力。公司应努力构建跨文化的“双向”沟通渠道，既要适应东道国的文化环境及价值取向，尽量做到入乡随俗，开展本地化的经营战略，又要大力宣传本企业组织文化，结论•使它能够得到东道国当地政府、当地合作伙伴、消费者以及其他相关利益主体的广泛接受。有效的跨文化沟通一方面有助于文化的融合，同时也为企业的经营营造一个和谐的内外部人文环境。