寻找属于自己的蓝海《蓝海战略本土化实践》

寻找属于自己的蓝海-中小企业“蓝海战略及搜索营销”LocalizationofBlueOceanStrategy《蓝海战略本土化实践》A.蓝海战略的创始人简介B.“红海”与“蓝海”的概念及特点C.“红海”与“蓝海”的比较D.蓝海战略的基石：“价值创新”E.蓝海战略的分析工具与框架F.中国中小企业的蓝海实践G.中国企业如何正确认识蓝海战略蓝海战略本土化实践A.蓝海战略的创始人简介LocalizationofBlueOceanStrategy《蓝海战略本土化实践》蓝海战略创始人简介W.ChanKim金伟灿ReneeMauborgne莫伯尼BlueOceanStrategy蓝海战略B.“红海”与“蓝海”的概念及特点LocalizationofBlueOceanStrategy《蓝海战略本土化实践》“红海”的概念及特点当今世界市场由两种海洋组成：红色海洋和蓝色海洋！红海代表现今存在的所有产业，这是我们已知的市场空间；在红海中企业总是尝试着击败竞争对手，以攫取更大的市场份额和生存空间。随着市场空间越来越拥挤，利润和增长的前途越来越暗淡，残酷的竞争也让红海变得越来越鲜血淋漓！“红海”与“蓝海”的概念及特点“蓝海”的概念及特点蓝海是指蕴藏着庞大需求的新市场空间，代表着创新需求，代表着高利润增长的机会！蓝海战略是一个系统化的新型企业战略模式；蓝海战略鼓励企业去冲破充满血腥竞争的红海，开创无人竞争的市场空间，把竞争远远甩在脑后！蓝海战略不去瓜分现有的且常常是萎缩的需求，也不把竞争对手立为标杆，而是去扩大需求，摆脱竞争，使企业进入一个没有竞争或竞争很弱的一个全新的市场空间！“红海”与“蓝海”的概念及特点C.“红海”与“蓝海”的比较LocalizationofBlueOceanStrategy《蓝海战略本土化实践》“红海”与“蓝海”的比较红海战略蓝海战略竞争已有市场空间开创无人争端的市场空间打败竞争对手彻底甩脱竞争开发现有需求创造和获取新需求在价值与成本之间权衡取舍打破价值与成本之间的权衡取舍按差异化或低成本的战略选择协调公司的全套系统为同时追求差异化和低成本协调公司活动的全套系统D.蓝海战略的基石：“价值创新”LocalizationofBlueOceanStrategy《蓝海战略本土化实践》企业价值创新（ValueInnovation)价值创新是指企业不以竞争对手为标杆，而是把全部精力放在为买方和企业自身创造价值飞跃上来；由于买方的价值是由企业向买方提供的效用和价格二者组成，而企业一方所获得价值来源于价格和成本，价值创新只有在企业对有关效用、价格、成本的活动都能适当地协调一体的情况下才能实现！开创蓝海，就是要压低成本，同时提升买方获得的价值。这就是如何为企业自身和买方实现价值上的飞跃的根本所在！“价值创新”是蓝海战略的基石“价值创新”是蓝海战略的基石成本买方价值价值创新价值创新：同时追求差异化和低成本E.蓝海战略的分析工具与框架LocalizationofBlueOceanStrategy《蓝海战略本土化实践》工具一：战略布局图工具二：四步动作框架工具三：“剔除-减少-增加-创造”坐标格蓝海战略的分析工具与框架背景美国葡萄酒消费量居世界第三位，人均葡萄酒消费量居世界第31位；但这个价值200亿美元的产业竞争异常激烈！加州葡萄酒厂家统治国内市场，夺取了全美葡萄酒销售额的2/3；其竞争对手主要是来自法国、意大利、西班牙、智利、澳大利亚、阿根廷等国家的葡萄酒出口商；激烈的竞争推动了产业合并。八家顶尖企业制造了全美75%的葡萄酒，而其它约1600家葡萄酒厂总共才生产剩余的25%；几个主要的企业的支配地位使得他们可以对分销商施加影响，赢得货架空间，并能把数百万计的资金划入超标准的营销预算中；同时，全美的零售商和分销商之间也经历着合并，这提高了他们面对众多葡萄酒厂家的讨价还价能力；为了抢占零售和分销位置，酒厂间一片激战，令人叹为观止！不出所料，管理差的公司日益被挤德靠边站了。美国葡萄酒业也开始面临越来越大的降价压力！美国葡萄酒产业案例分析背景（续）简而言之，美国的葡萄酒产业面临激烈的竞争，攀升的价格压力，零售和分销渠道的讨价还价能力日益增长。尽管可供选择的品种众多，需求却并无增长。以常规战略思维来看，毫无疑问，这个产业不具有任何吸引力！对战略专家来说，关键的问题是，你如何冲破红海中的血腥竞争，并最终彻底摆脱竞争？你如何利用蓝海战略的分析工具和框架开拓并取最终得无人争夺的市场空间中的这片蓝海？美国葡萄酒产业案例分析卡塞拉酒业：澳大利亚北部西南威尔士洲一家名不见经传的生产葡萄酒的家族小企业；2001年07月：推出一款名为黄尾（YellowTail）的葡萄酒，并与同年正式进入美国市场；2002年：成为美国和澳大利亚历史上增长最快的品牌，并一举超过法国和意大利葡萄酒，成为美国市场进口酒类的头牌！2003年08月：黄尾在750毫升的瓶装葡萄酒中销量第一，并且超过了加洲的各个品牌；2003年12月：黄尾的平均年销量已经达到了4.5亿箱!在全球葡萄酒供应量严重过剩的情况下，黄尾酒厂却必须加班加点才能勉强满足销售的需求…美国葡萄酒市场的超级黑马：卡塞拉酒业开创蓝海的案例分析：卡塞拉酒业CasellaWines,NewSouthWales,Australia)MrFilippoCasellaandhiswife,Maria开创蓝海的案例分析：卡塞拉酒业Casella’sthreesons:John,Joe,Marcello“战略布局图”即是分析框架又是诊断框架，是建立强有力的蓝海战略的重要工具！它由两维坐标系构成：横轴为产业竞争和投资所注重的各项元素；纵轴为数量轴，即在所有这些竞争元素上买方各得到了多少；高分表明一家企业给予买方的较多，因此在元素上投入的也多，表现在价格上，高得分就意味着高价格。反之亦然；如果将一家企业在产业竞争各要素上的表现联成一条线，就构成了“价值曲线”，它以图形方式描绘出一家企业在产业竞争各要素上的相对强弱，它是战略布局图的基本组成部分！工具一：战略布局图战略布局图（图例）①每瓶酒的价格；②酿酒术语并罗列奖项；③市场推广的投入；④葡萄酒的陈酿质量；⑤葡萄园的名声和历史渊源；⑥葡萄酒品位的复杂性；⑦酒种类的多少！美国葡萄酒产业战略布局图选取的分析因素20世纪90年代末期美国葡萄酒业战略布局图高低价格术语并罗列奖项营销投入陈酿质量名声和渊源品位的复杂性种类高端葡萄酒经济型葡萄酒卡塞拉对美国葡萄酒产业现状的理解从需求的角度分析，其它酒类（啤酒、烈酒、开瓶即饮的鸡尾酒）的总消费量是葡萄酒的三倍！大多数美国成年消费者把葡萄酒当成一种倒人胃口的饮品；它显得深奥吓人、装模作样、品位复杂、另普通人难以消受，而以上这些又正是很多厂家花“血本”竞相争比的基础！卡塞拉对美国葡萄酒市场潜在客户的分析高档葡萄酒客户/经济型葡萄酒客户/啤酒、烈酒、鸡尾酒客户卡塞拉对美国葡萄酒产业的反思如何才能制造出一种有趣、非传统的葡萄酒，易为所有人喜欢享用呢？卡塞拉酒业开创蓝海的战略分析工具二：四步动作框架减少哪些元素的含量应该被减少到产业标准以下？新价值曲线剔除哪些被产业认定为理所当然的元素需要剔除？创造哪些产业从未有过的元素需要创造？增加哪些元素的含量应该被增加到产业标准以上？解决前两个问题（剔除和减少），能让你明白如何把成本降到竞争对手之下！与之相对，后两个问题教我们如何去提升买方价值，创造新需求！总括起来，这四个问题让我们能够系统地探索如何在残酷的市场竞争中重构买方价值元素，向买方提供全新体验，同时降低企业自身的成本！四步动作框架的现实意义工具三：“剔除-减少-增加-创造”坐标格删除酿酒工艺术语和荣誉奖项陈酿质量高投入的市场营销增加高于经济型葡萄酒的价格零售商店的参与程度减少葡萄园的名声酒品的复杂口感酒的种类创造易饮易选有趣和冒险黄尾案例坐标格分析黄尾葡萄酒战略布局图价格术语并罗列奖项营销投入陈酿质量名声和渊源品位的复杂性种类易于引用易于选择有趣和冒险高端葡萄酒经济型葡萄酒黄尾高低战略布局图（图例）卡塞拉酒业的黄尾葡萄酒（YellowTail)ChardonnayShriazRieslingCabernetMerlotCabernetSauvignonMelort卡塞拉酒业的黄尾葡萄酒（YellowTail)开创蓝海的案例分析：卡塞拉酒业开创蓝海的案例分析：卡塞拉酒业开创蓝海的案例分析：卡塞拉酒业开创蓝海的案例分析：卡塞拉酒业F.中国中小企业的蓝海实践LocalizationofBlueOceanStrategy《蓝海战略本土化实践》牛根生成长历程1958年出生；1978年在内蒙古最大的乳品公司当一名洗瓶工，历经20年一直干到公司二把手；1999年，正当事业整整日上时，却突遭董事会免职，此时正是不惑之年（41岁）；1999年底，经过激烈思想斗争，决定重操旧业；1999-2003，仅用4年时间，使其在全国乳业排名从1126位快速拉升至第二位，开创了中国乳液前所未有的蓝海；中国中小企业的蓝海实践蒙牛开创蓝海的成功之道阶段一：艰难起步阶段二：借势升云阶段三：争夺奶源阶段四：共生共赢阶段五：温柔扩张阶段六：成就霸业阶段七：散尽家财，从塑自我中国中小企业的蓝海实践阶段一：艰难起步（1999年）面临“三无”，另起炉灶；“领袖魅力”，拉起团队；率领团队重组自治区内外8家濒临破产的奶企，盘活7.8亿元资金；同时使一大批员工摆脱了下岗的命运！中国中小企业的蓝海实践阶段二：借势升云打造企业品牌内涵：“蒙牛”代表内蒙古，是蓝天、白云、草原、牛奶的故乡；“牛”代表牛、牛奶、掌门人牛根生，象征着勤勤恳恳、坚忍不拔；与呼市益维公司谈判，以成本价取得不被人看好的300块路牌广告的发布权（3个月）；首次提出，蒙牛乳业，中国乳业第二品牌！中国中小企业的蓝海实践阶段三：争夺奶源“一家一户一头牛，老婆孩子热炕头”；“一家一户二头牛，生活吃穿不用愁”；“一家一户三头牛，三年五年盖洋楼”“一家一户一群牛，比蒙牛的老牛还要牛！”中国中小企业的蓝海实践阶段四：共生共赢率先提出：“草原品牌，一荣俱荣，一损俱损”；投资300万推出公益广告“为内蒙古喝彩·中国乳都”，下面注明：千里草原腾起伊利集团、兴发集团、蒙牛乳业，塞外明珠宁城集团、仕奇集团、河套峥嵘蒙古王、高原独秀鄂尔多斯、西部娇子兆君羊绒……我们为内蒙古喝彩，让内蒙古腾飞！“奔驰”与“宝马”的故事遵循：“抱其雄，守其雌；抱其阳，守其阴；抱其尊，守其卑”的经营哲学！中国中小企业的蓝海实践阶段五：温柔扩张2001年7月10日，蒙牛正式宣布：一旦北京申奥成功，蒙牛将捐款1000万；捐助北京奥运的主题是：“北京援我100万，我助北京1000万”（北京西城与盛乐经济园区）此后《北京晚报》、《南方周末》等全国400多个城市的主流媒体争相转载蒙牛文章《一个两岁半的孩子为何向奥云捐款1000万元》；2001年7月13日，呼和浩特人民政府向北京发出贺电，贺电再申蒙牛的赞助奥运承诺；2001年7月14日，中央人民广播电台全文播发上述贺电！中国中小企业的蓝海实践阶段五：温柔扩张（续）2002年，蒙牛销售额直线攀升，终于跻身于中国乳业的前四强，与伊利、光明三元并驾齐驱；2002年4月又推出“给我个理由选择你的确策划”：①中国绿色食品（区别于大都市的竞争对手）②产地内蒙古（区别于所有非草原的竞争对手）③草原牛奶唯一中国驰名商标（区别于内蒙竞争对手）④英国本土NQA认证（欧洲标准，区别于国内大部分乳制品企业）⑤利乐枕牛奶销量居全球第一（区别于全世界的乳制品企业）中国中小企业的蓝海实践阶段六：成就霸业2002年12月，蒙牛三喜临门①荣获中国成长企业百强之冠；②摩根、鼎晖、英联加盟蒙牛；③蒙牛全球样板工厂落成投产；④……中国中小企业的蓝海实践阶段七：散尽家财，从塑自我2003年圣诞节，宣布捐出自己在