山东大学管理学院-企业战略管理(1)

[e-mail]企业战略管理山东大学管理学院StrategicManagement0102030405060708090第一季度第二季度第三季度第四季度主讲人：张雷[e-mail]《战略管理》课程简介战略管理是管理科学中综合性、动态性较强的一个领域，又是工商管理硕士教学体系中的一门必修课程。本课程的目的是要通过理论讲授、课堂讨论与案例分析，使学生熟练地掌握战略分析、战略制定与战略实施的基本理论与方法，并结合中国管理的实践，树立明确的战略管理观念，形成战略分析和战略决策的技能。[e-mail]主要内容：第一讲战略管理导论第二讲明确企业使命和战略目标第三讲外部环境：行业及竞争分析第四讲内部环境：资源、能力与核心竞争力分析第五讲企业成长战略第六讲竞争战略第七讲战略实施[e-mail]一、企业战略管理导论[e-mail]（一）21世纪的竞争格局与战略管理面临的挑战“Withoutastrategytheorganizationislikeashipwithoutarudder,goingaroundincircles.”JoelRossandMichaelKami“Quote”[e-mail]1、“战略”与“企业战略”“战略”一词来源于希腊字“strategos”，本来含义是“敌对状态下将军指挥军队克敌制胜的艺术和方法”。《简明不列颠百科全书》称战略是“在战争中运用军事手段达到战争目的的科学与艺术”。德国著名军事战略家克劳塞维茨（Clausewitz）在其理论巨著《战争论》中指出，“战略是为了达到战争目的而对战斗的运用。战略必须为整个军事行动规定适应战争目的的目标。”战略：对战争全局的筹划和谋略。[e-mail]“战略”一词与企业经营联系在一起并得到广泛应用的时间并不长，最初出现在西方管理学名著《经理的职能》一书中。企业战略一词得到广泛应用是自1965年美国经济学家安索夫著《企业战略论》一书问世后，而且从那时起，“战略”一词才广泛应用于社会、经济、文化、教育和科技等领域。[e-mail]明茨博格关于企业战略的定义：1、战略是一种计划（Plan)2、战略是一种模式(Pattern)3、战略是一种计谋(Ploy)4、战略是一种定位(Position)5、战略是一种观念(Perspective)[e-mail]我们对企业战略概念的理解：企业战略:企业为了获得持续竞争优势，谋求长期生存和发展，在外部环境与资源分析的基础上，对企业的主要发展方向、目标以及实现的途径、手段等方面所展开的一系列全局性、根本性和长远性的谋划。[e-mail]2、企业战略的产生战略是竞争的必然产物动荡的环境呼唤战略战略是企业成功的关键要素[e-mail]西方企业管理历史阶段的回顾：未来产出生产管理经营管理战略管理未来投入投入产出[e-mail]案例：美国汽车工业的发展与竞争：生产管理经营管理战略管理通用日本克莱斯勒福特[e-mail]20世纪初美国100家最大的公司中，今天只有16家尚为人知!最近1年中,44,367家公司申请破产，实际上还有更多家美国公司濒临倒闭。3、战略管理面临的挑战竞争是容易转瞬即逝的...除非公司不断进取保持其竞争地位。[e-mail]战略管理面临的挑战获取战略竞争力和超额利润的目标是极富挑战性的。某些公司的表现会大大超越战略管理的挑战BestStocksoftheDecade%Change1990-99Cisco124,825%AOL81,400%Dell72,400%EMC68,314%CMGI57,191%Solectron21,233%JDSUniphase18,755%Tellabs16,921%ClearChannelCommunications13,700%BestBuy9,376%MaximIntegrated8,735%VeritasSoftware8,536%CharlesSchwab7,985%Microsoft7,483%SunMicrosystems7,163%SafeguardScientifics6,816%Qlogic6,764%Yahoo6,744%Qualcomm6,388%AppliedMaterials6,[e-mail]•技术的飞速进步•技术的快速扩散•信息和通讯技术发生翻天覆地的变化•知识重要性的增加竞争正在发生着本质的变化变革的步伐从不停歇....而且越来越快传统行业的界限变得越来越模糊,例如...•计算机网络•电子通讯21世纪的竞争格局[e-mail]全球经济在变化：•人员，货物，服务和观念超越地理界线自由流通•多元化的全球市场不断产生新的机会•市场和行业变得越来越国际化传统的竞争优势要素将很难保证企业成功通向成功的新要素包括:•灵活性Flexibility•创新Innovation•速度Speed•聚焦Integration21世纪的竞争格局[e-mail]19991998国家1999年竞争力指数1998年竞争力指数11新加坡2.122.1623美国1.581.4132中国香港1.411.9146中国台湾地区1.381.1955加拿大1.331.2768瑞士1.271.10710卢森堡1.251.0584英国1.171.2997荷兰1.131.131011爱尔兰1.111.051115芬兰1.110.701214澳大利亚1.040.791313新西兰10.10.841412日本1.000.97159挪威0.921.091617马来西亚0.860.591716丹麦0.850.611830冰岛0.59-0.181923瑞典0.580.252020奥地利0.370.372118智利0.570.572219韩国0.460.392322法国0.440.252427比利时0.39-0.032524德国0.370.152625西班牙0.160.02国家和地区竞争力排名一个国家的竞争力是其国内所有公司在全球经济中的战略竞争力的总和一个国家不断提高的竞争力给其国民带来了高水准的生活21世纪的竞争格局[e-mail]4、企业战略的构成要素•产品与市场范围•增长向量•竞争优势•协同作用[e-mail]5、企业战略的特征全局性未来性竞争性可行性相对稳定性[e-mail]（二）战略管理的主要任务和层次[e-mail]明确使命与目标战略分析战略制定与选择战略实施与控制战略管理的概念：企业确定其使命，根据内外环境设定企业的战略目标，为保证目标的实现进行谋划，并依靠内部能力将这种谋划和决策辅助实施，以及在实施过程中进行控制的一个动态管理过程。战略管理的过程：[e-mail]企业战略管理的层次结构：1、公司战略：探索企业各种经营和投资的最佳组合。决定企业应当从事何种经营；扩展、限制何种经营。决定资金、资源的流动与配置。战略态势：发展战略、稳定战略、紧缩战略2、经营单位战略（事业部战略）针对某个业务领域所制定的竞争战略。竞争战略：成本领先、产品差异化、集中一点3、职能战略财务战略、人力资源战略、生产运作战略、营销战略[e-mail]战略制定金字塔公司战略业务战略职能战略（研究与开发、制造、市场营销、财务、人力资源等）多元化公司责任在公司的管理者责任在业务层次的总经理责任在一个业务单元或分公司内部主要职能活动的领导[e-mail]战略制定金字塔公司战略职能战略（研究与开发、制造、市场营销、财务、人力资源等）单业务公司责任在公司执行层次的管理者责任在业务范围内主要职能活动的领导[e-mail]职能战略职能战略所涉及的问题是：制定一个管理策略规划，管理某项业务中某项主要的活动或过程-一研究与开发,客户服务,分销,财务,人力资源等等;某项业务有多少对战略起着关键作用的活动就应该有多少个职能战略。[e-mail]（三）战略管理者每一个公司的管理者都在战略的制定和战略的执行过程中扮演着一定的角色，认为战略管理只是高层管理者的责任，那是大错特错。[e-mail]。管理者在各管理层次上的地位与责任高层管理者中层管理者基层管理者高层管理者中层管理者基层管理者战略管理经营管理作业管理高层管理者中层管理者基层管理者[e-mail]企业战略管理者的构成董事会：指导监督CEO和其他高层经理专职规划人员中层管理者外部智囊团启示：卓越的管理在本质上需要卓越的战略思维和卓越的战略管理。当今的管理者必须从战略的角度思考公司的状况，思考变化的环境对公司的影响。简而言之，战略管理的基本要义是从一个整体的长远的角度来管理一家公司。与此相反的是：随意即时的行动，凭感觉，碰运气[e-mail]二、明确企业使命与目标有效的战略管理工作开始于对公司应该做什么和不应该做什么在脑海中形成的基本观念以及公司应该去向何方的战略展望。企业使命阐述了企业的任务是什么，这些任务因何而存在，以及企业所能作出的独特贡献。具体地说，企业在确定使命时，需要战略决策者回答两个问题：第一，我们应该从事什么样的事业？——业务使命与战略展望第二，我们应当成为什么样的企业？——经营理念什么是企业使命？（３）所采用的技术和开展的活动——采取什么样的方式满足顾客的需求。１、业务使命的界定包括“什么”、“谁”和“采取什么样的方式”要想获得一个在战略角度上清晰明了的业务界定，必须包括三个要素：（１）顾客的需求，也就是尽力要满足的需求是什么?（２）顾客群，也就是需要满足的对象是谁?[e-mail]2、确定公司的长期战略展望战略展望的驱动因素：顾客的需求和想法；新的技术发展态势；进入有吸引力的外国市场的机会；业务成长或衰退的其他重要信号等。战略展望与业务使命要具有鼓动性的作用是：一方面可以树立为社会、为大众服务的良好形象，另一方面，企业的员工也会产生一种使命感、光荣感和自豪感，从而更自觉地为实现企业使命而努力工作。3、战略展望与业务使命要具有鼓动性清晰明了的战略展望能够创造一种对公司未来发展道路的激情，能够很好的激励组织成员。措辞恰当的战略展望能够提高公司职员的目标感——从而可以使他们把自己的工作看成是“建造一个大教堂”而不是“垒砌砖头”罢了。4、建立目标体系战略管理原则：任何一家公司都既需要战略目标体系，又需要财务目标体系。财务目标1、收入增长2、收益增长3、提高股东的红利4、扩大利润率5、提高既有投资资本的回报率6、获得有吸引力的经济附加价值（EVA)方面的业绩7、强大的证券和信用评价8、提高现金流9、股票价格上升10、获得有吸引力和持久的市场附加值(MVA)11、被公众认为“蓝带公司”12、提高公司收入的多元化程度13、在经济萧条期间稳定公司的收益战略目标1、提高公司的市场份额2、拥有比竞争更短的从设计到市场的周期3、公司产品的质量比竞争对手更高4、和关键的竞争对手相比，公司的总成本更低5、产品线比竞争对手的更宽或更有竞争力6、在顾客心中拥有比竞争对手更强大的形象7、卓越的顾客服务8、地理覆盖面比竞争对手更广9、被公众认为是技术和产品革新方面的领导者10、顾客满意度水平比竞争对手更高[e-mail]三、外部环境：行业及竞争分析[e-mail]政治法律、经济、科技、社会文化等宏观环境公司资源、能力、核心竞争力行业及竞争环境公司所面临的机会和威胁关键经理人员的个人志向、商业哲学及伦理标准共有价