山东淄博黄金国际阶段性广告策略_130PPT

黄金国际！·深圳厚天下2007.08CFDFORTUNE3INTERNATIONAL黄金国际C区阶段性广告策略值得世界敬仰的高度百万平米国际街区……几十万淄博人的期待……一座令人仰望的建筑集群——一个人居帝国时代的来临——黄金，是怎样炼成的…一座城市的觉醒一个时代的印记一个帝国的脚步自2004年以来，黄金国际项目在广告运营中的点点滴滴，其中有收获、经验，更有对下一步行动的启示。我们站在了这样的一个肩膀上，城市中央，豪宅标杆，财智圈层。前期的推广给了我们一个很高的起点。“第一门户”已成公认，毋庸质疑。这，就是问题！黄金国际品牌正在老化1、老化的视觉2、老化的产品3、老化的诉求“标签型”客户的心理路线图我住黄金国际我住黄金国际高层你的高层又不是别墅，还这么贵符号认同产品选择心理障碍视觉：刷新、增强符号户外：标明产品形态说法：解决生活方式广告需要占领的就是消费者的信心高地ＦＲＯＭ：我买的是高层ＴＯ：我买的是塔尖的居住品牌——ＸＸ；我买的是别人仰望的高度我买的是财智的圈子；我买的是财智相类的价值观；一言概之：站在黄金国际的肩膀上，成为新的巨人黄金国际的意义，在于它构成了淄博最大规模的财智聚落为淄博的财智提供产品线最丰富的选择我们需要强调的是你是某些人，进入。不是则退出，这就是门槛，距离。对财智阶层来说，要给他们一个必要的门槛值得世界敬仰的高度对于黄金国际而言，已经没有竞争对手，但并不代表我们没有敌人，其实我们最大的敌人是我们自己！因为我们奉行的是：单边主义！作为领导者的黄金国际，路只有一条：做最好的自己！从市场来看，项目顺利的进行形象导入，并且取得不俗的成绩。从开发来看，项目又初级产品正在向跟更高级的产品过度。从品牌来看，已经从初出市场的下山猛虎过度到泰然自若的猛龙。从广告公司的角度来看，现在正是市场的春节，但却是本案的“金季”。市场期待2007黄金国际的新动作！◆广告市场简析◆项目价值分析◆项目核心定位◆目标群体分析◆项目推广思路◆传播工具选择黄金国际C区策略运营市场简析公元2007，黄金国际中央C区高档住宅区推出。必将点燃淄博新一轮豪宅热情，承前启后，项目自身的完美规划。产品以城市+中央、水岸+建筑、空中+别墅的价值，是将项目个体价值，建立在城市整体价值基础之上。这种价值不是任何项目均可以拥有的，它仅属于极少量的先天已经赋有的项目，是一种天生的优越，再结合后天的完美打造才有可能成为真正的淄博第一城市空中豪宅。优势【Strength】张店区仍是淄博地产竞争最激烈的“中原”之地。“做大做强中心城区，增强集聚拉动辐射作用，关键得昂起服务业这个龙头。”张店区按照“三二一”的产业发展方针，大力实施“三产强区”战略，不仅全省三大零售巨头及沃尔玛、易初莲花等跨国零售大鳄相继落户该区，总投资6亿元的香港五金家居城、总投资10亿元的义乌小商品城、总投资30亿元的陶瓷科技城、总投资6亿元的鸿运物流基础等一大批集聚辐射能力极强的三产航母也建成或部分投用。仅去年，全区投资额过1000万元的三产项目就达67个。而此前3年间，全区新增商业投资和商业服务设施面积超过积年之和。劣势【Weakness】市场对高档住宅的需求量并没有现实出很“牛市”，相反，从2006年底开始，淄博的经济适用房的需求陡然增加。总价过高，仍是制约产品全面展开的重要因素。高层住宅的得房率、维修费用以及该类产品在采光、结构上的诸多不足，使其与多层适用住宅之间势必展开一个认识和意识上的过度。多层未必不尊贵，高层未必就实用。机会【Opportunity】对于中低收入者购房的要求，面积是其次，总价及首付是关键，要控制住总价有两个方法，第一是将单价降下来，这个又基本是不现实的；第二是将面积做小，价格不变或适当上调，这种方法将会在明年得到大量应用，因此，2007年房产总体来看总价将会比2006年房产的相对要低，但2007年房产的总体单价将会有不小的上扬。如果可以将产品分批分类，以价格为先导推出市场的话，那么机会将是可以掌握在自己手中的。黄金国际，依旧是消费者心目中的淄博“第一豪宅”。这两句话，曾经第一时间唤醒我内在的渴望。假如我买房子，我肯定会去关注这些楼盘的！一个盘，除了本身硬件的东西，文化也是决定一个楼盘价值的关键。社会经济的发展，住宅已经不单纯是满足居住这样简单，它同时还代表了一种生活方式。满足我们对于生活和文化的追求！那么，黄金国际，你带给我们的是什么呢？国际化的人居空间？能不能有那么一两个词，那么简单的一两句话，让人怦然心动？让我们对于你不菲的价格，哪怕荷包支付不起，依然心悦诚服，物有所值？黄金国际，可否这样问你：您能否与城市一起，跨越时空，缔造一个新的国际时代？喜欢关注一些大的项目喜欢一些有内涵和品位的楼盘虽然偶也买不起……但是我觉得贵不是问题关键是要贵出水平，贵得大气，贵得让人服气。即使我们不买，我们依然说，它确实就应该这个价格，它的身份值得这样的定位！3000元在淄博目前的房产界可以说是个大坎了，黄金国际能够跨越3000，达到3300的均价，肯定要有说服力的东西！当然，作为同行，我们认可你的价格，物超所值！淄博地王，黄金集团，深圳黑马，深圳万厦……黄金国际更应该是一种文化！唯有文化才能真正烘托它贵族的气质，让它贵的大气凛然，让人不敢置喙！黄金国际最不欠缺的就是文化！黄金集团，黄金行业的龙头老大，看它的企业宣传，那整个是玄之又玄的文化……贵确实该贵，可是如果仅此而贵，未免贵于流俗，好像一个暴发户戴着满身的金银首饰，大家都知道你贵，可是却贵的俗不可耐！老话说，三代出一个贵族，因为贵族需要文化的熏陶。那么，黄金国际，你将你的文化体现在了哪里？文化需要一个覆盖的主题，对于体现这个主题的代表性用词和用语非常重要！呵呵我早说了我很喜欢黄金国际这个项目黄金国际，它应该是帝王一般，傲视天下的尊贵至少，在淄博，它绝对应该是君临天下的王者风范而现在，它是沉睡的狮子，希望早一点苏醒。。。。。。。。真诚祝福黄金国际威胁【Threat】威胁【Threat】写这些文章的人，并不觉得他们是来“叫板”的；相反，倒感觉他们象自己人，因为只有自己才提出问题之后再提出希望。但无论他们的目的如何，我们该很明确自己面临的问题，黄金国际作为淄博地产的“首席豪宅”“空中别墅”“城市标杆”“业界典范”是否太长时间没出声了呢？最大威胁仍旧来自自己——过于平实的传播与没有计划的品牌宣传制约着我们。品牌在老化；消费者的期待加重。小结房地产市场从来不影响顶级部分。必须直接解决高层住宅在市场中的整体困境。品牌的高度需要继续提高。黄金国际的品牌“硬度”必须提高！根本问题我是谁？——项目价值问题说什么？——项目定位问题对谁说？——目标客户分析产品探秘俗话说“不知所来，焉知所往”。对产品的深度认识，是解决行销问题的首要步骤。我们是谁？前无古人的淄博历史性项目……黄金国际淄博地王地段，第一大盘；第一豪宅。黄金国际C区指标中央超大规模水系景观带，且形状呈树叶状的C区位于黄金国际中心置，完美勾勒淄博首席水景生态园林建筑群，区内建筑由6栋11层板式小高层，9栋18层点式高层，4栋22层、24层中央水景豪宅组成，80-340平米人性化户型设计，户型分区合理，空间布局灵活，豪华性与舒适性兼备，区域中心建有大型水岸会所，配备室内游泳池、高尔夫练习场等高档生活设施，现代简约建筑风格，中央水系景观环绕，让您享受中央水岸豪宅的宽阔与尊崇！城市CFD上的一颗耀眼蓝钻，城市地王之大宅王座。项目A区项目B区（青年杰座）项目C区项目G区项目F区项目E区项目D区项目B区项目C区占据项目中央，独得天时、地利、人和之中央优越，天赋秉承，王者，中也。溥天之下，莫非王土；率土之滨，莫非王臣。支持点：•淄博城市名片，是资本与资本家的聚集地；•黄金国际是超越淄博城市文化的扛鼎之作；•所在区域已经逐渐形成淄博新的CFD首席生活特区；•繁华的商业氛围让其成为众商贾追捧的翘楚；•处于城市核心、中心，但并非闹市中央，具备舒适生活的一切条件。•中央财富生活区的典范、城市运营战略的坚定执行者、城市发展的晴雨表。黄金国际成就的不仅是人类的家园，更是一座城市的历史。CBD城市的中央金融商务区ICFD国际中央财富生活区CLD商圈高尚住区CEO官邸厚天下观点：概念强化认识，认识决定价值！分析结论项目特征尊贵的顶级的敬仰的奢华的令她的主人砰然心动的……项目特征描述厚天下观点：概括标题、深化卖点、强化观点、扩充视野。建筑典范城市标志商贾家园宅以水贵旗帜生活分析结论产品特征厚天下观点：C区，是整体项目的兴奋点，也是行销的转折点。引领——高尚生活生活圈——生活方式的汇集第一居所CBD王座一种积极豁达的生活态度领袖以及领袖的家乡让你的生活成为旗帜！交际圈顶级住宅时尚心灵乐园城中最富内涵的豪门府邸家族、传承、荣耀分析结论调性之【一】厚天下观点：大德若水，上善若水，水为上。以气势引领居住意识以科学表达生活方式淄博“水贵”三十六居，水为上居是城市房地产业的领主多层、高层，看品质以水为贵，以水为准水主题生活分析结论调性之【二】品牌离不开“神”，产品离不开“水”项目定位黄金国际C区分析要细心，输出要攻心；把握项目的价值，但更要升华价值。“市场期待好广告”。黄金国际项目的顶级版A、B区产品的升级版中央｜水岸｜财智官邸项目定位１中央：城市“地王”的绝对地理优势，淄博进入大中心时代，同时，也体现了城市“地王”在心理上的身份认同；与案名相呼应，也是项目价值强化。水岸：项目独特的水系，强调水景园林在淄碧的唯一性、权威性、排他性。财智：消费群体的身份划分，新时代中产阶级的综合类的升级代言名词，是时代造就的新资本阶层。中央水岸高尚生活区中央：城市“地王”的绝对地理优势同时，也体现了城市“地王”在心理上的身份认同；与案名相呼应，也是项目价值强化。高尚！为什么不是高档，原因是高尚是精神上的，而高档则是物质上的。生活区：含蓄的表明了该物业的物理属性，也从精神上将“中央”“水岸”、“高尚”等冲击力强的词语做了柔化的回归，让整句话与抑有扬，避免太多尖刺给受众带来的不舒适感。定位，是锁定，必须准确。项目定位（备选）２建于奢华之上的高尚项目定位（备选）３买房已经是第几次似乎并不重要，他们把房子看作是一种资源，一种身份阶层象征，一种另别人羡恣的标签。物质财富只不过是身外之物，尊崇品味才是内心感受。奢侈品对他们来说只是成功付出的所获，享有私秘空间里的尊崇生活，兼有财智精英对话的圈层，才是人生到达高度后必不可少的境界。名品级阔宅最必需的其实不是奢华，而是一种毫不张扬的贵气。定位，是锁定，必须准确。案名1黄金国际·华府■华府，华美、瑰丽的府邸；■美国首都中央｜水岸｜财智官邸黄金国际·半岛城邦半岛：项目大型园林水系，城市中央唯一生活元素。城邦：百万平米国际街区、首席水景生态园林建筑群，由6栋11层板式小高层，9栋18层点式高层，4栋22层、24层组成，堪称大盘。大城中央|财智官邸案名2案名3黄金国际·尚堤中央|水岸|财智官邸尚：高尚、尊贵，令人敬仰。堤：护土建筑，可行人，可观水；不同与岸。案名4黄金国际·栖湖栖湖：“悠然自得的生活在水边”中央|水岸|财智官邸案名5黄金国际·栖岸中央水岸豪宅案名6黄金国际·尚域国际街区·亲水高尚生活圈尚：尚书、高尚、尚学。用来修辞人的品德或者人的地位。域：泛指疆土，地界。也用来形容广博与浩瀚。域一般用来形容没有界限、自由奔放的状态。案名7黄金国际·锦堤国际街区·亲水高尚生活圈高贵的水岸。高贵的水岸生活。高贵的水岸生活方式。高贵的生活场所。堤：人工建造的水边设施，这里不上用来防止洪水的，而是用来体现高品质生活的。索引：“苏提”黄金国际是绝对大型的以居住为主的社区。与其他社区一样，他主要担负的任务便是提供居住；但有所不同的是，黄金国际其价值特殊，这在前期推广的时候就已经谈及，其使用地块是黄金集团“天价所得”的地王级别。那么，人们对于本案除了对其居住价值的认可之外，更有对本案的精神期待。故，黄金国际的新产品推出，不但要求其经济效益，更要担负黄金品牌的社会效益回收任何。值得世界敬仰的高度值得：社会取得生活