山地艺墅传播推广策略报告

2004年度山地艺墅传播推广策略报告产品定位市场消费者产品品牌定位形象力产品力推动力目录Catalogue沟通思路营销成功符合产品产品市场消费者区隔竞品迎合目标客户USP:独特的销售说辞市场沈阳别墅市场概况分析Overviewanalysis—别墅编年上市项目:河畔花园(别墅产品)、巴黎世家、丽景花园上市项目:信盟花园、凤凰花园、花溪山庄、加洲阳光花园、中华园、荷兰村花园上市项目:佳地园、菲菲澳家、东宇亚泰花园、维也纳森林别墅、金色高尔夫外商别墅、比华利山庄、锦绣山庄、新世界翠堤豪苑上市项目:假日伊里亚特湾、香格·蔚蓝、奥林匹克花园、山地艺墅、莱茵南郡、皇家美墅上市项目:亚泰双橡园、山地艺墅94/9798/9901/0203年04年别墅市场板快割距荷兰村巴黎世家加洲阳光花园小韩屯板块山地艺墅维也纳森林别墅奥林匹克花园天柱山庄棋盘山板块张士开发区板块金色高尔夫外商别墅美的庄园香格·蔚蓝凤凰花园锦绣山庄信盟花园比华利山庄佳地园莱茵南郡花溪山庄东宇亚泰花园假日·伊丽亚特湾新世界花园浑南板块别墅市场三种方法之3—档次细分档次细分价格区间代表项目高档7000元/平总价200万以上锦绣山庄信盟花园新世界花园皇家美墅中高档4000－7000元/平总价150万之间假日伊里亚特湾东宇亚泰花园山地艺墅中档3500－4000元/平总价120－150万之间花溪山庄佳地园维也纳森林别墅比华利山庄中低档3500元/平以下总价120万以下香格·蔚蓝凤凰花园美地庄园天柱山庄奥林匹克花园项目名称销售单价东宇亚泰花园6800-7500元/平假日伊里亚特湾4800-6800元/平锦绣山庄7800-9000元/平信盟花园7700-9500元/平皇家美墅7000-9000元/平代表项目区域分布假日·伊丽亚特湾锦绣山庄信盟花园高新技术产业开发区浑河亚泰国际花园绕城高速公路沈营高速公路梧桐大街沈本高速公路沈丹高速公路皇家美墅绿岛桃仙机场浑南中高档别墅分布示意图基本情况项目名称上市时间总占地总建面容积率绿化率现/期房建筑形式东宇亚泰花园一期2001年100200平12400平1.145%一期现房独栋别墅72栋01-2502-47二期2003年末2004年初199800平221379平(别墅50346平)二期期房公寓28栋;别墅118栋;教堂一座假日伊里亚特湾2003年10月400000平388000平0.9746%期房2004年8月入住联排、双拼、独栋锦绣山庄2003年90000平16000平0.1885%现房独栋别墅42栋信盟花园2000年300000平63000平0.2180%现房独栋别墅200栋,公寓1栋皇家美墅2003年45000平16800平0.3570%现房独栋别墅27栋山地艺墅2004年120000平13400平0.1188%一期现房独栋别墅37栋基本情况项目名称主力供应面积主力总价款销售单价东宇亚泰花园450-550平306-350万6800-7500元/平假日伊里亚特湾独栋300-320平、双拼210平140-200万独栋7000元/平、双拼6800元/平锦绣山庄320-420平250-320万7800元/平信盟花园400-600平475万9350-9800元/平皇家美墅450-900平315-350万7000-9000元/平山地艺墅330-450平165-248万5000-5500元/平基本情况项目名称2003年供应2004年供应截止目前销售情况东宇亚泰花园2000平50346平一期基本入住,二期60%假日伊里亚特湾11000平5000平85%锦绣山庄16000平4000平100%信盟花园5000平3000平95%皇家美墅16800平16000平15-20%山地艺墅-----------13400平----------合计50800平91746平----------中国最大资料库下载基本情况项目名称建筑风格营销推广东宇亚泰花园采用了不同国家的建筑风格,融合了不同国家的不同文化.从英国的剑桥到法国的枫丹白露,从意大利的威尼斯到美国的曼哈顿.大量日报广告、路牌,即针对高端客层,也面向普通大众,强调”自定制式住宅”!假日伊里亚特湾欧式建筑风格充分运用大众媒体,在日报进行大量、持续的宣传,选用具有欧式异域风格的图片突出华贵以及独特风格.锦绣山庄北美式建筑风格“可能是东北最好的住宅”,路牌、报纸广告,高档杂志(航空杂志等).信盟花园欧式建筑风格运用小众媒体,如利用业主的知名度(体育演艺界名人)接触高档客层,或航空杂志、时尚杂志上做推广,维护品牌形象和市场认可.皇家美墅欧式建筑风格小众传播,路牌中国最大资料库下载旺销个案分析:假日·伊丽亚特湾地理位置:浑河南50米投资商:香港华伦国际发展有限公司/沈阳新奉基房产开发有限公司建筑设计:美国ADG建筑事务所物业管理:中海物业/印象管理家协会上市时间:2003年10月供应量:5.5万平消化率:50%建筑形式:独栋、双拼、联排别墅主力面积:独栋300-320平、双拼210平、联排170-200平销售:清水。独栋7000元/平、双拼6800元/平、联排4800-5000元/平项目DNA:与此前沈阳地产界的别墅项目相比,淡化了“豪宅”的味道，产品定位从面积和价格上作了调整，从而使别墅项目呈现出平民化的趋势，出现一套别墅的总价款还不及市中心一栋公寓昂贵的现象，从而扩大了别墅市场的潜在消费基数，产品也逐渐在地产界盛行开来。重点案例：锦绣山庄—沈阳别墅扛鼎之作锦绣山庄是沈阳华新国际城市发展有限公司继河畔花园之后再次重拳出击的领军项目，03年共上市产品42栋，主力面积为320、360、380、420平方米，精装修售价7800元/平，主力总价在250-320万之间，上市即销售21套，全年消化量约1.2万平，在高档别墅市场处于绝对垄断地位。旺销原因：华新作为专业地产品牌的强大影响力，产品自身的扎实投入足以区隔干扰性竞品，再加上适当的营销引导，使目标客户对本案充满期待。另外，从市场角度来看，第二轮目标客户成长周期已经到来，具备购房实力。锦绣山庄实际上是为沈阳别墅限定了封顶价，好像当年的河畔金蒂楼界定高档公寓上限一样，02年上市的金蒂楼共2.8万平方米，A座上市当周售罄，B座上市一月售70%，其余当年全部售罄。消费者高档别墅市场4类人群fourkindsofcrowds岁，暴富起家，目前事业稳定、处于各行业阶段地位的大私营业主年龄在35-45岁，社会形象较好的民营企业老板、上市公司董事长、总经理（及隐性的政府官员）等年龄在35-45岁海归派人士，真正有北美别墅的居住体验或是了解的驻华高层。外籍在沈或周边城市工作人士U＆A分析第一目标客群：暴发型出道早，白手起家。完成了原始积累，经历过暴富阶段。学历不高，社会经验丰富、成熟价值观转型较早，由于文化层次较低，在创业初始即对高层次的事业要求不高。对人生感慨多，认同世界上的弱肉强食，相信以自己的能力获得一切。应该报答自己的年轻时创业的艰苦。有追求安逸的倾向。以现有实力，消费目前社会能提供的最好的东西：买最好的车、住最好的房子、体验最好的休闲设施等。但由于背景不同，个人品位不同，对“最好的”认可也不尽相同。由于工作不是很忙，所以经常出没在国内其他大城市，有的甚至买房、投资。有时间经常出国旅游。特征价值观消费观第二目标客群：儒商型工商界精英（《经理人文摘》封面级人物，如：东软董事长等，真正的成功人士。有知识，有能力，有做大事的雄心壮志。多处于知识性行业，如：IT、医药、化工、投资、证券等。社会形象正，事业还处在上升期，经营扎实，各种社会关系根深叶茂。认可自己的社会中坚力量地位。有良好的道德价值观。个人的公众形象，自己事业成功，知识阶层标志，都追求品质感。自己付出的努力都会有很好回报。深谙人际政治，并善于经营。个人调用资金能力强。浓厚的文化背景、成功的事业，塑造了有品位的人生消费观。要拥有最好的，有品位的，不会胡乱消费，属理智消费型。判断产品能力强。消费不愿在公众视野中。相信品牌，认为品牌代表承诺。接受新观念。特征价值观消费观第三目标客群：海归派较高的文化修养海外求学多年或有旅居经历，基本是已持有其他国家护照的人士。有真正的国外别墅居住经历或了解。外资机构驻沈高层，或中资机构高层管理级人士。由海归派独有的优越感，希望有一种符号和身份能表明自己的经历但并不张扬。与海外人士有经常性的生活和文化交流，对国际经济走势及时尚流行信息有较高的敏感度。经常出席高级社交场合，注重仪表，情性稳健。消费行为与国际流行趋势挂钩，标榜品位和独特的社会地位。有投资眼光，判断力强。日常消费品注重品牌，体现身分及品位，以进口商品为主特征价值观消费观中国最大资料库下载结论：高档别墅客层并未发生重大变革94年以来，以河畔花园和锦绣山庄业主为代表的高档别墅主力客层均是贸易类起家，后续实体经营的暴发型客层，第二、三类人群并未进入主力LIST之内。96-2001年间，伴随着城北及浑南别墅板块的轮廓初成，一批政企高官一度成为购房主流，但此现象仅限于02年之前，慕马案所带来的政局动荡及深入反腐使得高官退出此细分市场。儒商型将是未来最具购房实力的准目标客户，他们见多识广，深藏不露，目前处于原始积累的高级阶段，随着东北振兴的大势，这部分根植属于东北的中大企业经营者们将受益匪浅，深具培养潜质。海归型及部分外国驻沈领事、大使已是值得关注的购房群体，此类人群注重现房实景体验，对开发商品牌尤其看重。重要提示购房动机：第二居所付款方式：贷款客户来源：沈阳中心城市圈客户事业基地：东三省特别是省内依据本案综合产品力判断，此客层即为本案目标客层产品本案[山地艺墅]专案分析Specialanalysis项目概况地理位置：本案位于沈阳市东陵区双园路188路，地处沈阳北端，毗邻沈阳植物园、盛京高尔夫俱乐部、东陵公园、棋盘山国际风景区森林野生动物园。基本指标：总占地25万平方米，总建面6万平方米，规划为120栋，分三期开发，全为单体。一期总占地为12万平方米，建面为13400平方米，共37栋。容积率为0.11，绿化率为88%。主力供应面积330-340平方米，约占首期供应产品的50%。建筑风格：原汁原味的北美风格，充分吸收北美别墅之特点，自然的展示出山地别墅的风格。SWOT—自身优势地理位置优势：本案东接植物园，西接东陵公园（龙脉、皇家园林）盛京高尔夫球场，南临浑河，北临棋盘山风景区。拥有得天独厚的生态环境；地块最高107米的海拔，北高南低，依山而建，可形成天然屏障，自然地势可利用度大，可塑性强；北美风格单体别墅，设计感强，市场对于此风格建筑已建立高档认知；景观环境优势：地块沈阳旅游度假区，具备最佳的自然环境，绿树成荫、湿地成湖、天然泉水、野生动物、高氧空气、天然生态、最适宜居住的区域；是省级生态环保示范小区；成熟现房销售，8月即将取得施工竣工验收报告，园区景观也已规划完成；提供星级酒店式的物业管理服务；东陵路已规划改造完成，旅游路的建成和通车，增加了交通的便利性；一宫两陵的“申遗”成功，使本案宗地赋予了世界知名度。市政府正以清王朝文化作为重点之一，发展旅游，各种配套、交通将会更加完善；该区域将建实验中学分校、沈阳农业大学、辽宁省民政学校等教育资源，已初步形成一定的人文氛围；地块吸入沈阳，东靠抚顺，地缘上双向得利，在目标客户容纳度上可塑性强专业力量的介入。与麦点的整合推广相结合，将为本案植入独特的竞争能力。SWOT—自身劣势开发商品牌力量