市场学CH8——渠道策略

市场营销学课件第八章销售渠道策略（ChannelStrategy）返回市场营销学课件第八章销售渠道策略（ChannelStrategy）•在当今世界的经济生活中，绝大多数制造商并不是将产品直接销售给最终用户，因此，企业如何选择正确的市场销售途径，是加速物资周转、实现物流合理化、提高经济效益的主要途径，是营销组合决策中最重要的内容之一。–第一节市场营销渠道概述–第二节中间商–第三节市场销售渠道选择策略–第四节渠道管理本章重点练习题市场营销学课件第一节市场营销渠道概述•一、市场销售渠道的概念•二、市场销售渠道的效用（功能）•三、市场销售渠道结构市场营销学课件一、市场销售渠道的概念•市场销售渠道（MarketingChannel）又称分销渠道或贸易渠道，是指产品从生产者向用户或最终消费者转移所经过的途径以及相应设置的物资销售机构。•销售渠道的选择与决策，直接影响到企业的经营效果，因此，企业必须选择合理的销售渠道。所谓合理的市场销售渠道，通常是指要使产品从生产领域转移到消费领域的过程中，相对走最短的路线、经最少的环节、花最小的费用，及时把产品送到用户和消费者手中。市场营销学课件二、市场销售渠道的效用（功能）•销售渠道在产品流通过程中，能够创造三种效用：–时间效用(TimeUtility)。即销售渠道能解决产需在时间不一致的矛盾，保证用户需要，及时组织供货。–地点效用(PlaceUtility)。即销售渠道能解决产需在空间不一致的矛盾，保证用户能就地就近购买到所需要的产品。–所有权转移的效用(PossessionUtility)。即销售渠道能够解决产品所有权在生产者和消费者之间的转移。市场营销学课件二、市场销售渠道的效用（功能）•销售渠道上述效用的实现，是借助于一定的中介机构(ChannelMembers)来实现的，这些中介机构有各自的名称，执行不同的功能：–买卖中间商：批发商、零售商等，买进商品，取得商品所有权，再卖出商品–代理中间商：经纪人、代理商等，寻找顾客，代理谈判，不取得商品所有权–辅助商：运输公司、独立仓库、银行、广告代理商等，帮助分销，但既不取得商品所有权，也不参与谈判市场营销学课件三、市场销售渠道结构•市场销售渠道形式主要有两种类型：•1、直接销售（DirectSelling）•2、间接销售（IndirectDistributionChannel）市场营销学课件1、直接销售•生产企业将产品直接销售给用户，不经过其它中间环节的一种销售途径，是商品销售的最短渠道，在西方国家，几乎一半以上的生产资料是通过直接渠道销售的。市场营销学课件2、间接销售•生产企业将产品销售给中间商，再由他们将产品销售给最终用户，产需之间不直接见面的一种较长的销售渠道。间接销售又按照实物流动方式的不同分为：•A直达供货•B中转供货•C反向渠道市场营销学课件A直达供货•由直运批发商（Drop-shipmentWholesalers）完成，其结构模式：生产企业中间商用户实物运动价值运动市场营销学课件B中转供货生产企业中间商用户实物价值运动运动市场营销学课件C反向渠道•通过市场营销渠道使物流发生反向流动，这时，消费者改变角色成为一个生产者，如耐克给消费者一些折扣鼓励他们交回旧鞋，有时是为了回收利用废弃物，有时则作为一种促销手段使用。生产企业中间商用户实物价值运动运动市场营销学课件第二节中间商（IntermediaryMiddleman）•一、中间商的概念•二、中间商的功能及作用（我们为什么需要中间商？）•三、中间商的种类市场营销学课件一、中间商的概念•中间商是指在生产企业和用户之间专门进行产品流通业务活动，以促进产品交易达成的经济组织和个人。市场营销学课件二、中间商的功能及作用•中间商主要完成三种功能：–集中商品：按市场需要的品种、数量组织供应并暂时储存起来。–平衡供求：在时间和空间上平衡供求矛盾。–扩散商品：避免生产商积压产品，节约流动资金。市场营销学课件二、中间商的功能及作用•具体来说，中间商起到以下作用：–1、简化分配路线，节约社会劳动P1P2P3C1C2C3C4C5C6不用中间商,分配路线为3*6=18条P1P2P3C1C2C3C4C5C6M使用中间商,分配路线为3+6=9条市场营销学课件二、中间商的功能及作用•2、中间商通常较为熟悉市场行情，拥有广泛的经营网络，经营规模大，有较好的基础设施等，因此，由中间商替代生产商完成产品的流通过程，较有效率。市场营销学课件二、中间商的功能及作用•3、中间商可以协调制造商提供的商品、服务的组合与消费者所需要的组合之间的矛盾，使供给与需求相适应。制造商消费者矛盾大批量、少品种小批量、多品种市场营销学课件三、中间商的种类1、零售商（Retailers）2、批发商3、代理商和经纪行市场营销学课件1、零售商•综合商店：同时经营多种商品，但品种简单，多属生活必需品和挑选性不强的日用品。多属中小型零售商店，分散于街头巷尾。市场营销学课件1、零售商•专业商店(SpecialityStore)：专门经营某一类或有限的几类相关商品。花色品种多，规格齐全，便于买主选购。占60~70%的比重。汽车专卖：品牌营销带来效益市场营销学课件1、零售商•百货公司(DepartmentStore)：19世纪20年代始创于法国，被称为零售行业的第一次革命。一般为大中型零售企业，经营商品范围广，种类多。市场营销学课件1、零售商•超级市场(Supermarket)：30年代首先产生于美国纽约，被誉为零售行业的第二次革命，二战后普及到各国。称其为超级市场，主要有四个方面超于一般商店：–一是价格便宜，因无人销售，成本低，商品单价比一般商品低5~10%；–二是购买方便，可自行挑选；–三是有停车场；–四是工作时间长。市场营销学课件1、零售商•方便商店(ConvenienceStore)：位于居民区附近的小型商店，出售家庭常用品，种类有限，但营业时间长，24小时通宵营业。市场营销学课件1、零售商•折扣商店(DiscountStore)：以低价为主要营销手段。市场营销学课件1、零售商•邮购和电话订货零售(MailandTelephoneOrderRetailing)：投资少，营销费用低，产品辐射面却很广。市场营销学课件1、零售商•自动售货(AutomotiveVending)：二战之后发展起来的，被西方称为第三次零售革命。主要用于带有方便价值的冲动型商品，如香烟、软饮料、糖果、报纸等。价格比一般商店高出15~20%。市场营销学课件1、零售商•流动商店•连锁商店(ChainStore)•消费合作社(ConsumerCooperative)•代销商店药店连锁已成趋势买断经营：厂商双赢新思路市场营销学课件2、批发商(Wholesaler)•专业批发商•综合批发商•工业分销商市场营销学课件3、代理商和经纪行(AgentsandBroker)•以销售价的2~6%不等比例获得佣金。市场营销学课件第三节市场销售渠道选择策略•一、影响企业销售渠道选择的因素•二、销售渠道选择策略市场营销学课件一、影响企业销售渠道选择的因素•1、产品因素•2、市场因素•3、用户需求因素•4、生产企业本身的因素市场营销学课件1、产品因素•产品的性质•产品价格的高低•产品技术的复杂程度•产品的专用性市场营销学课件2、市场因素•目标市场范围的大小•市场的集中与分散程度•市场的季节性•市场竞争强度市场营销学课件3、用户需求因素•用户需求量的大小•用户的分布状况•用户潜在需求的大小市场营销学课件4、生产企业本身的因素•生产的特点•经营能力和管理经验•企业控制渠道的愿望市场营销学课件二、销售渠道选择策略•1、是选择直接渠道还是间接渠道？•2、是选择长渠道还是短渠道？•3、是选择宽渠道还是窄渠道？•4、是否需要进行渠道创新？•5、渠道交替方案的评估与选择市场营销学课件2、是选择长渠道还是短渠道？•即确定中间商的层次（IntermediaryLevels）。PCRRWRWJ零层渠道一级销售渠道二级销售渠道三级销售渠道长渠道的缺点：经营环节多，参与利润分配单位多，时间长，不利于协调控制短渠道的缺点：覆盖范围小，延伸性不够，用户需求得不到充分满足市场营销学课件3、是选择宽渠道还是窄渠道？•即在每个层次上使用多少数量的中间商。–密集性销售渠道策略(IntensiveDistribution)：大量使用中间商来推销自己的产品。–选择性销售渠道策略(SelectiveDistribution)：适用于所有产品，特别是选购品。–专营性销售渠道策略(ExclusiveDistribution)（独家分销）：适合于消费品中的耐用品如新型汽车、大型家电、名牌时装等以及工业品中的专用设备。市场营销学课件4、是否需要进行渠道创新？•如果进入传统的渠道成本太高，或有困难，公司则可以选择新渠道，有时这种策略会起到意想不到的成功，因为新渠道的竞争程度低。•例：联合利华的新渠道、雅芳公司国际连锁商业集团市场营销学课件5、渠道交替方案的评估与选择•生产商往往有几个渠道方案可供选择，这就须从中进行选择，对渠道方案的评估主要从三个方面进行考察：–经济性–可控性–适应性案例市场营销学课件案例：家具商的销售渠道选择•某家具制造商希望将其产品推入某地市场，有两个方案可供选择：–A方案：在当地设立一个办事处，雇用10名新销售代表，待遇是底薪加提成。–B方案：利用当地的代理商，他们与当地的零售商有较广泛的联系，可派30名销售代表，报酬按业绩付给佣金。市场营销学课件（1）经济性标准•两种方案将产生不同的销售水平和成本，问题是谁带来的销售额更高？–大多数人认为A方案业绩会更佳，因为自己的销售代表完全致力于推销本公司的产品，他们受过良好的训练，他们的未来与公司的前途密切相关，因而积极肯干。另外，由于消费者更愿意与制造商直接打交道，因此，成功的可能性较大。市场营销学课件（1）经济性标准•但同时，另一种意见认为代理商也可能会干得更好。–首先，他有30名销售代表，3倍于A方案；–其次，他的工作积极性不见得比A方案差，这取决于公司提供佣金的比例；–再者，有些消费者喜欢与代理商打交道，因为他们较为客观；–最后，他们有广泛的顾客基础和多年的销售经验，熟悉当地市场，而公司的销售员则必须从头开始。市场营销学课件（1）经济性标准•接下来要评估两个方案的成本：B方案A方案销售水平销售成本B方案的成本起初低于A方案，但随着销售量增加，它的成本增加较快，因为它收取的佣金比A方案高。因此，销售量低于Q点，应用B方案；高于Q点，则使用A方案合算。Q市场营销学课件（1）经济性标准•一般而言，小公司倾向于雇用代理商，大公司在小地区销售其产品也会选择这种方式，而大公司则倾向于设立自己的销售点。市场营销学课件（2）控制性标准•使用代理商容易产生控制问题，因为代理商在追求其利润最大化目标时，会将注意力集中到热销产品上，而不是制造商的产品，而且，他可能对产品缺乏真正的了解，对消费者的介绍就会产生偏差。市场营销学课件（3）适应性标准•不同渠道选择方案中，生产商与中间商的关系密切程度不同，一旦市场发生变化，这种关系就会影响公司的适应能力。•譬如长期合作关系、独家分销等方式在许多方面有其优越性，但适应性则比较差，在变化迅速的市场上，这样的方式就会影响生产商的获利，因此，建立高适应性的渠道就显得较为重要。市场营销学课件（3）适应性标准•中美天津史克药品公司在中国的销售渠道就注意融合了中、西方两种分销模式：–中方模式：销售低价的药房药品，建立三个层次的批发商：•一级批发商：大城市•二级批发商：中等城市•三级批发商：小城镇、农村–西方模式：销售其处方药品•向医院、药房、诊所派出推销员销售其高价药品市场营销学课件第四节渠道管理•选定渠道方案之后，还必须对每个中间商加以选择、激励和评估，以存优汰劣。–一、选择渠道成员–二、激励渠道成员：培训、监督、鼓励–三、评估渠道成员–四、修改渠道决策–五、渠道合作、冲突与竞争市场营销学课件一、选择渠道成员•制造商在招募中间商时，其吸引力有所不同，通常有名望的大公司会