广告战略--广告战略的构成

中国最庞大的资料库下载一、广告的行销战略1、行销概念（MarktingConcepts)——企业经营的基础“企业是为满足消费者需求而存在的”“请充分考虑消费者的需求”行销概念：解决问题发现需求制造机会计划设定与实施、从概念至战略：行销活动的概要调查及MIS的活动市场分析商品分析消费者分析行销效率分析分析的结论问题点和利益机会点的确认分析商品力战略目标消费者的选择市场定位的设定商品概念的设立市场力战略价格流通销售广告促销服务目标的设定MIS的设定预算的设定及分配战略立案战术企划执行评估行动计划的完成行销作业评价及修正、分析是行销概念与战略的桥梁•MIS（市场资讯系统）：将资料整理后以电脑处理的系统•在经济低增长、竞争激烈的今天，行销活动不允许出现差错，因此：慎重的分析相当必要中国最庞大的资料库下载•HSOS(HakuhodoStandardOperationSupport）市场环境分析行销战略传播基本战略消费者分析区域市场分析商品别动向分析SP.PR战略广告战略表现战略媒体战略实施广告投放分析新产品开发命名定位传播效果测定作品索引标题、标语索引媒体分析媒体计划媒体分配广告预算地域分配、市场和消费者•市场分析：整体动向、商品特性、竞争力、相关商品、竟品动向•消费者分析：消费者特征、非此商品消费者特征、购买决定者•消费者分析可描述出市场的现况，并可预测市场变化的方向非使用者轻使用者中使用者重使用者现在使用者将来使用者平均使量者非使用者轻使用者中使用者重使用者平均使量者X1X2’X3X1’X2X3’市场动向图、消费者和商品•消费者对商品的评价•消费者重视的商品特征•竞争环境6、消费者和市场反应•行销活动在何种范围、何种程度下能刺激消费者的购买意愿看到广告拿到DM听人说感觉直观属性理想价钱适当服务好到购物场方便店内有商品销售员亲切任知反应态度反应行动反应OO从行销方面观察的反应模式中国最庞大的资料库下载二、广告行销战略之商品力战略1、行销战略的两大支柱：商品力和市场力•商品力（ProductStrength)：指产品的特征能在消费者的生活中产生益处，且能让消费者知觉到，即产品客观属性能转化为消费者的效用。•商品力的强化是行销战略的第一支柱•商品力强化包含目标消费者战略：即细分市场战略，使商品在选定的消费层发挥最大商品力战略市场定位战略：给商品在市场上之适当位置，来强化其商品力的战略商品概念战略：目标消费者设定后加商品定位，即可确定商品概念中国最庞大的资料库下载•市场力（MarketingStrength)：为了缩短商品和消费者间距离所采用的行销手段，称之为市场力战略，它分为将消费者拉向商品和将商品推至消费者两种，市场力即为这两种推拉之力的统合。价格流通销售广告促销服务商品消费者行销手段PullPower(头脑、心理距离）PushPower（物理距离）市场力（缩短物理距离为推力，缩短头脑、心理距离为拉力）•行销手段所产生的市场力、商品力战略的内容•商品计划的两种手法在现有产品上付诸商品力战略的行销手法在考虑商品力战略后的再产品化行销手法•商品计划的内容：确立目标消费者、概念、定位三个战略另外品质、外型、命名、包装等工作亦要相应展开、差别化的重要性•差别化的种类：商品属性及功效不同效用差别化商品传达感觉不同形象差别化商品代表不同的生活形态生活形态差别化商品象征意义的不同符号差别化•差别化在设定商品概念时影响巨大，强力影响商品力、知觉的意义•商品力战略的基础为消费者的“知觉”•消费者的需求是由知觉开始的•新产品开发必须以消费者的知觉为基准来评价市场性•分析消费者知觉后产生新品的创意，才生产有特色的产品、知觉和感情的关系•知觉的进一步便是感情“这个手表的外型不佳（知觉），所以我不喜欢（感情）”“这件上衣穿起来不舒服（知觉），所以我不喜欢（感情）”•在行销学上，以消费者对各品牌感情强弱为依据，来预测消费者品牌选择的模式、知觉和行动的关系•感情之后是品牌的选择•从知觉到行动，企业必须付出更大的心力（市场战略）•知觉和行动之间的两种典型关系由知觉开始到产生行动的“说服型”（如广告）由行为至知觉的“自我知觉型”（如试用试吃）、差别化的对象—目标消费者（Target)战略（Targeting)•商品力战略必须在知觉的基础上同时设定•目标消费者战略是指籍着消费者对自己商品的知觉来细分市场，并选择最有利的目标消费者，将商品的商品力发挥至极限的战略•每个消费者的理想商品皆有其定点如：有些人心目中汽车的理想属性是：（1）跑车—正式车（2）豪华—经济实用，以（1）（2）为轴自然可在其中找到理想位置，我们称之为理想点（即定点）•因此：（1）为了决定理想点（各消费者最需要的商品），必须抽出消费者对重要商品属性的知觉（2）找出各式各样消费者的理想点（3）相似的理想点归成一组（4）分组原则：同一组理想点差别很小，组与的差别必须十分明确组中国最庞大的资料库下载•市场细分后，其次要检讨自己品牌的商品力•首先以以消费者对商品的知觉点为轴，再于市场空间明示出理想点，并选出目标群跑车型豪华正式型经济实用DBACE此为汽车的市场空间图，其中分布的是消费者的理想点，可看出正式的一般型汽车（B）能发挥出最大的商品力，据此选出目标消费群，此战略为目标消费者战略、差别化的基础—概念战略（ProductConcept)•商品概念依据属性产生的客观概念依据知觉产生的主观概念低脂肪牛奶健康饮料•商品概念的展开必须考虑4个因素（以汽车为例）（1）从商品内在的属性或机能发现其独创性（效用、便利）—如让消费者知觉到—性能优异、外型摩登（2）追求这种效用及便利的消费者群之确认—如年轻消费者（3）将产品的属性及机能和消费者的生活形态结合，使消费者的关心度提高—如能丰富追求自我、重视个性青年们的生活（4）决定概念—如性能好、有个性的车中国最庞大的资料库下载•创造商品概念的4种方法（1）定位法（2）系统法（3）利益交换法（4）综合结构法•概念战略如果明，对消费者诉求的USP便可确定9、差别化的实现——市场定位战略(Positioning)•定位战略：在设定目标消费者的阶段，必须充分考虑竞争品牌，并找出最能发挥自己品牌商品力的位置目标消费者的确定市场位置确定明确概念具备商品力市场力支持到达消费者中国最庞大的资料库下载•市场定位战略的确定步骤（1）以知觉轴为标准，标示知觉图（2）将消费者对各个品牌的评价安插至适当位置（3）依各商品市场位置，确定自己品牌商品位置跑车型豪华正式型经济实用BCEADXA、B、C、D、E是已有品牌产品的市场位置X产品进入市场的理想位置应该是经济实用的跑车，其市场定位必须按此进行（4）定位必须与目标消费者战略同步进行并相互有所呼应和平衡。中国最庞大的资料库下载•定位的三种战略（1）商品开发或品质改善的定位战略（2）再定位战略（3）知觉变化的定位策略七喜，非可乐、商品力战略实例（台湾乳酸水）•清凉•健康助消化•美容•解渴从理性来检讨商品概念多功能从消费时机检讨商品概念•随时随地可喝的——多场合、多时间、多地点从消费对象检讨商品概念•以年轻人为主•但是任何人皆喜爱的口味多目标从感性来检讨商品概念•乳酸饮料的清凉化•碳酸饮料的时代化•嗜好饮料的户外化多感受商品概念的设定随时随地可享受的饮料有生命力的新时代的饮料解渴、健康好喝的饮料享受感时代感感复合效应多效用、多场合、多感性的清凉乳酸水•商品概念的设定中国最庞大的资料库下载户外室内乳酸水效能（解渴）机能（助消化）碳酸类嗜好性乳酸类果蔬汁各个饮料类别的功能及饮用场合皆有其限制，此新商品的定位应为兼具清凉与口味，效能与机能，不限户外或家中喝随时随地可喝的多感性的饮料——清凉乳酸水饮料——•市场定位设定购买频次第一阶段（）：上市对象：16-22岁，学生，年轻族第二阶段（）：扩充对象：23-35岁，无职业差别第三阶段（）：全对象•先针对上市对象传达商品信息，增加试购、打开市场•第二阶段再针对扩充目标群进行战略执行•目标对象的设定中国最庞大的资料库下载三、广告的行销战略之市场力战略•市场力企业所能够运用的力量（人力、财力）缩短商品与消费者之知觉上以及行动上之距离的力量•市场力的强弱由企业投入之力量（行销预算）及手段的组合（行销手段组合）而决定1、市场力战略与广告•行销预算越大，广告预算越容易取得；行销组合形态对于广告越有利，广告费会随之上升；广告企化的战术构想优秀，企业对增加广告费的意愿也会提高、创造市场力的行销方法•价格：在多元化的流通体制下，厂商对贩卖价格的控制力已削弱厂商必须与流通业者保持良好关系，才能将预期价格反映于市场•流通：流通手段的目的是设计及维持理想的贩卖管道，以及确保有效的商品之供给•销售：直销、DM、自动贩卖机、网上交易销售方法等是缩短商品与消费者物理距离（PushPower)的代表手段•广告：事前贩卖方法，促进消费者的进入店堂前的购买决定，是缩短商品与消费者心理距离（PullPower)的代表手段•促销：短效刺激•服务：可提高商品的附加价值，促进购买、行销组合战略之宏观法（Macro）•（Macro）的方法是判断各行销手段之于市场整体的影响来分配预算具体说是根据各手段影响贩卖成绩之弹性的比例分配预算4、行销组合之微观法（Micro）•企业把可控的行销手段组合之后，将其投入市场，这种以行为科学的思考方法为基础，来决定行销组合的方法称为（Micro）法•具体上是将行销手段以最适当的组合来引起消费者的认知、态度及行动为目标知名度85%任知计划（广告、SP、直销员信息）60%理解度态度计划（价格、SP、服务、直销员信息）40%偏好度行动计划（流通、直销员活动）购买率25%、市场力(Input-财力、人力投入)的消费者反应任知反应态度反应行动反应消费者的潜在条件消费者的意向决定行销手段转换过程厂商不能控制的因素已有经验社会背景、学识生活形态正式的商品信息（广告）非正式的商品信息（发布会）价值观的形成外在要素的变化知名理解需求的形成购买能力（所得等）价格SP活动商品效用、形象、价值感、意义对商品价值的确信其它商品信息经济要素的变化销售员活动购买欲望零售店选择品牌评价零售店评价品牌选定零售店选定店头活动商品供给（流通）店头访问商品接触购买使用零售店信息其它品牌信息、行销战略企划（将“市场力投入对消费者的反应”过程应用到行销企划上）引起任知反应计划引起态度反应计划引起行动反应计划（头脑）（心理）（手脚）知名理解评价比较选好访问接触购买