广告策略参考

目录前言..................................................................................................................................2第一部分市场调研..............................................................................................................2一、市场状况.............................................................................................................2二、消费者分析.........................................................................................................8三、产品分析.............................................................................................................8第二部分广告策略..............................................................................................................7一、广告的目标.........................................................................................................7二、目标市场策略...................................................................................................10三、广告诉求策略...................................................................................................10四、广告媒介.............................................................................................................9第三部分广告计划与营销策略..........................................................................................13一、广告时间...........................................................................................................13二、广告表现...........................................................................................................13三、广告活动预算...................................................................................................14四、广告效果预测...................................................................................................14五、营销策略...........................................................................................................14六、促销活动计划...................................................................................................15前言近来，全世界的“美丽产业”规模空前的发展，其增长速度未受经济低迷的影响。整容、美容、健身已经与媒体广告、演出策划相辅相成，形成了一个规模巨大的“美丽产业”链；据业内人士预测，就目前的发展趋势，人们想变年轻和变美的欲望越来越强，今后其发展的空间还将会很大。“美丽产业”中具有代表性的行业首推整形美容；而美容护理则是“美丽产业”的主力军；而美容化妆品又是美容护理的主要力量。化妆品作为广大女性同胞的生活必需品现在已经进入品牌竞争时代，化妆品市场的竞争也是日益激烈，它已从原来的大企业大品牌走向了现在的自然养生阶段。由此可见，现在的市场是机遇与风险并存。总的来说化妆品在我国是一个发展前景极为广阔的行业，拥有庞大的化妆品消费者群体，各种品牌的化妆品层出不穷，具有各自的优势，要怎么才能使THEFACESHOP在众多品牌中脱颖而出，是本次策划的关键与目标。第一部分市场调研一、TheFaceShop化妆品市场的规模状况THEFACESHOP由亚洲人气超强的韩国明星权相宇代言，是韩国现今最Hit的护肤化妆品牌，2004年12月荣获韩国全年最佳品牌(BestBrandofTheYear)、2005年5月被韩国的品牌评价机构BRANDSTOCK选为最佳品牌。在2003年12月在韩国正式开设自己的专门店，全球现分店数目已多达540间，遍布加拿大、澳洲、亚洲及欧洲等海外市场，9月亦已成功登陆美国纽约，使版图进一步扩大。THEFACESHOP被美国商业周刊BusinessWeek11月号评为7大亚洲最具成长力企业，THEFACESHOP成为了最近两年最火热的化妆品牌，短短两年间在韩国分店已有360间，海外亦有61间，预料今年利润增长两倍多，达到二亿三千万元。而THEFACESHOP亦是是次唯一一间入选的护肤及化妆品公司。THEFACESHOP将计划在一年半时间内进入中国市场。是从开拓现在营运中的中国正式卖场逐步攻占出真正的市场这样的战略。THEFACESHOP在广告里起用了作为有代表性的韩流明星的权相佑，抓住中国“女人心”的计划。THEFACESHOP首次进入了海外市场是在2004年11月，当时同时进驻了香港,台湾,新加坡,印度尼西亚等4个国家和地区。现在在美国、日本等打开市场，目前在海外15个国家保有着150多个卖场。今年将以现在150多个海外卖场为基础，增加到200多个，继续进驻海外市场。二、市场的构成THEFACESHOP是纯植物和水果成分，其细腻的品质和适中的价格（分为大众，中档和高档三个层次），刚上市便成为韩国时下最热销的品牌。该品牌的核心理念是NaturalStory，意为“自然的故事”。秉承韩国人一贯的养生理念，萃取水果和植物的精华做成的产品，纯净，清爽且芳香。走进其以白色为主色调的店面，便仿佛嗅到丛林，山泉和果园的清新味道。跟兰芝，婵真等品牌不同，THEFACESHOP是以连锁店形式经营的，遍布汉城的主要商业区和地铁站，却并未正式进入中国大陆市场（香港有其专卖店），这一点做法很像THEBODYSHOP美体小铺。THEFACESHOP的主打产品（指经韩国市场验证非常成功的）包括各种纯植物配方彩妆、水果面膜、护肤系列产品（植物美白系列阿尔卑斯系列金盏花系列洋柑桔系列毛孔护理系列抗辐射自由基的莲花系列等）、眼霜、精华素；调理面霜及身体护理产品等。它的产品划分非常详细，品种齐全，照顾到不同肌肤的需求，从清洁到调理各类产品一应俱全，品质更是值得信赖。其系列：1）大米系列，适合学生MM的护肤品2）浪漫莲花系列，美白补水抗辐射3）金盏花高水份补水系列，也叫菊花系列，超强补水控油4）阿尔卑斯系列，控油补水5）洋柑橘系列，舒敏镇静强效补水6）冰花系列，清凉补水抗辐射7）白树美白系列，美白淡斑8）海藻抗衰老系列，补水保湿抗皱三、营销环境分析除了爱漂亮的美眉外，时下大众也越来越喜欢逛美、药妆店，近年来不分台、日、韩各系品牌的美、药妆店越开越多，纷纷以不同行销手法抢占市场。根据波仕特线对线上会员所做的一项趣味调查显示：THEFACESHOP是最吸引人上门的美、药妆店。THEFACESHOP独占鳌头，居一般大众心中最想上门购物的美、药妆店品牌冠军，有60%网友表示THEFACESHOP是他们喜欢的药妆店；而同时，另一知名连锁药妆店康是美也有19%的网友表示最想上门消费。其它新进台湾市场的品牌像SASA莎莎等等，也各占部份占有率。其次，分析中显示逛THEFACESHOP以及康是美的男女交叉分析来看，不论THEFACESHOP或康是美，上门的消费者不止女性而已，男性消费者也不少，比例上莫约持平，女性较多一点，显示这类美、药妆店抢占的不只女性荷包而已，男性荷包也增加许多！爱美、爱健康不再是女人的专利。在竞争激烈的通路战中，THEFACESHOP提供多项产品给大众选购，销售手段上常打价格战，以低价吸引消费者上门，显示THEFACESHOP希望以平价策略切入市场的企图心。韩国人气小天后宝儿代言的美思品牌，目前已成为韩国3大最受欢迎的化妆及护肤品牌之一，也是在韩国是使用人数最多的品牌之一，是世界排名前20的化妆品。其品牌理念“HappyPrice，HappyLife”，“QualityBase”已为国际市场熟知。美思沒有追随典型的“化妝品一定贵且易出現负作用”的思路。取而代之，该化妆品可每天使用且价格不贵。这点和THEFACESHOP采取了相同的策略。另外，美思更是结合了法国PARFEX化妆品公司的配方及技术，创立皮肤与护肤科学完美协调的产品。其成分均从天然植物精华中提取，主要成分包括：何首乌、特丹皮、马齿、银杏精华及迷迭香等天然材料，制成700多种不同的美容护理及化妆产品。THEFACESHOP的产品也是采用了各种纯植物配方彩妆、水果面膜、护肤系列产品（植物美白系列阿尔卑斯系列金盏花系列洋柑桔系列毛孔护理系列抗辐射自由基的莲花系列等）、眼霜、精华素；调理面霜及身体护理产品等。如此相似的两种化妆品在市场上的竞争是不言而喻的。THEFACESHOP的经营理念是要不断自我改进以迎合顾客的不同的需求，所以不断求新及研制新产品，致力于为顾客提供多元化、高品质、紧贴潮流的产品。以此获取了更多消费者的青睐。其细腻的品质和适中的价格（分为大众、中档和高档三个层次），也成为时下最热销的品牌。市场上与之相等品牌比较：1、LANEIGE兰芝——纯净保湿，满足肌肤的基本需求兰芝（LANEIGE）在法语中是“雪”的意思，兰芝来自韩国最大的化妆品集团，是当今韩国年轻时尚女性“着迷”的化妆品品牌，带着清新与快乐的气息。无论年龄大小，感觉都是25岁。体现“二五共感一代”的情感与生活形态，为有年轻意识的女性准备的。通过与LANEIGE(兰芝)的第一次接触(sense)，感受(feel)、思考与判断(think)，享受(act)它。这样，就可通过LANEIGE(兰芝)带给您的真实体验，感受肌肤幸福，分享它(relate)的快乐，并享受充满生机的快乐生活。兰芝的产品向来以“保湿、水嫩”为主要概念，强调无论年龄大小，都保持在25岁的青春年华，无论它的哪款护肤品都能让你时刻感受到肌肤的年轻与活力。2、MISSHA美思——性价比超高，品质、价格均能让人满意由元斌和韩国人气小天后宝儿代言的美思品牌于2000年在韩国创立，目前已成为韩国3大最受欢迎的化妆及护肤品牌之一，也是在韩国是使用人数最