广告策略模板：策略及价值体系制订54页

洋正机构策略模板策略及价值体系制订资料收集24222422策略制定价值体系建立2422创意转化创意执行策略撰写2422全案审定PARTONE策略制定及价值体系建立（2+2）资料收集2422策略制定价值体系建立stepbystep资料收集并非只限于产品说明会。在2+2的过程中，资料收集工作将分三次进行。AE、文案、设计都是资料收集工作的执行人，缺一不可。重点①资料收集几乎从来不参与只有运营总监参与StepA产品说明会(第一次资料收集)产品说明会标准目录1、模板内容可视项目实际情况调整顺序及内容。2、作为团队第一次了解项目的渠道，本次说明会内容以实际可确认信息为首要，暂时不涉及需判断和发散的内容（例：新项目客群只描述现场的状态，而不做任何判断和结论）。产品说明会标准目录一、任务说明客户要求、期待值、营销目标（包括对项目的和对我们的）开发商介绍（背景、资质、对接的项目策划营销团队）（非常重要：除非是比稿，否则往往策略方向就从客户的要求和期待值开始）二、项目详情项目概况——综述：位置、基础数据、销售状况——详情：规划及规划公司、园林及园林设计公司、立面、户型、内装、平面图、效果图、户型图、现场图——卖场：接待中心（临时/正式）——广告：之前的推广或者客户已经给出的参考新增三、区域介绍城市及区域情况——所在区域现状、未来、规划、政策——所在城市现状、未来、规划、政策四、市场与营销状况市场情况——客群状况（目标客群描述、已售部分客群梳理）——竞品状况（竞品现状、趋势、推广）营销状况——工程及营销节点（时间、计划、说明、鱼骨图）——压力和要求产品说明会标准目录前期诊断——客群状况（目标客群描述、已售部分客群梳理）——竞品状况（竞品现状、趋势、推广）五、工作安排工作内容时间安排【备注】1、以上内容可视项目实际情况调整顺序及内容。2、作为团队第一次了解项目的渠道，本次说明会内容以实际可确认信息为首要，暂时不涉及需发散内容（包括未推广项目的目标客群判断）。产品说明会标准目录产品说明会的技巧项目分析要素产品的三要素：客群/地段/产品营销分析：精准、理性广告分析：理性之上的感性（是否转化为沟通力）产品说明会的技巧项目分析要素——客群分析营销角度：客群档次（或资产档次）买来干什么（自主/投资/兼具）？在哪（视区域成熟度分类）？有多少钱？关键词：资金与功能[形成产品定位的核心]（其分析客群更注重直接购买力，不一定是典型客群）推广角度：业主阶层/素质（选取典型客群）背景与喜好？影响购买欲望的因素（价值观/生活方式）？消费心理分析（在成长过程中，何种因素对其生活态度与价值观产生影响）？关键词：价值观/生活方式/消费心理[形成推广调性的核心]产品说明会的技巧项目分析要素——地段分析营销角度：区域发展前景？交通便利性？商圈归属？区域配套便利性？关键词：潜力/功能/生活推广角度：文化资源？外部资源/土地资源？阶层归属（豪宅区）？关键词：资源与情感产品说明会的技巧项目分析要素——产品分析（建筑/园林/精装/配套/会所/物管）营销角度：理性：档次？营销目的（推销）？推广角度：感性：感受（产品力所带来的生活感受与生活方式）？StepB确定推广目标/目的帮助判断推广目标的技巧甲方思维方式•思维方式：理性、精准•信赖的三要素：市场、客群、产品。然后是经验。•在考虑好与坏之前，更重视对与错的问题。•因为牵扯对与错，往往固执。•大多数人对项目只当做商品，除了老板（短期营销效果与品牌效应的关系）。•对项目价值的判断多来自于市场与产品本身。对附加值的说法知道，但感觉无法精确把握和量比。•对项目的核心性质精准把握（定位基准：档次/功能/产品特点）。•习惯于换位思考，但换位对象仅限于购买力。•对项目本身图片的热爱加偏执狂。帮助判断推广目标的技巧营销目标与推广目标的关系•营销目标解读：目标+任务•推广目标：项目的短期目标/项目的长期目标•短期/长期推广目标≈项目在市场中的地位产品力影响力区域市场影响力整体市场影响力社会影响力确定推广目标/目的在（整盘、形象期、强销期……）阶段，达成项目在（城市、片区、某种特定人群）市场/范围内，（建立什么样的形象或提升形象到什么程度/市场强势站位到什么高度/哪些方面的产品价值认知/蓄客多少组/支撑企业品牌……）的推广目标/目的。e.g1：绿宸京南国际社区在固安众多大盘中成为最与北京接轨的、最具备国际都市感的大盘形象为推广目的。e.g2：宜居·莱茵城在2010年12月到2011年春节前，达成蓄客600组（转签200套）的同时提升项目美誉度、宜居地产品牌知名度的推广目标。StepC找到核心价值（凭借什么达成推广目标/目的）同一项目在不同阶段的推广目标/目的不同核心价值也有可能不同。核心价值往往是复合型的，因此重要的不是找到第一位的，而是对价值进行排序。重点②核心价值StepC-1更有针对性的资料收集（第二次资料收集）并非所有的信息都是以文字形式存在。设计人员进入这个阶段必须提交相关画面信息。重点③第二次信息收集第二次资料收集一、地段价值（交通、景观、配套、现状及未来规划、政策支持、小道消息……）地脉文化（风水、历史、人文、帝王将相名人故居名山大川……）（非常重要：不是所有项目都有地脉文化，但只要有，一定是资料收集的重点。）二、产品物理属性（容积率、建筑风格、景观园林、户型空间、建筑细节、高科技、建筑建材、社区配套、物业服务……）独特理念/产品概念（非常重要：独特理念和产品概念并不一样，不是所有项目都有独特理念或产品概念，或者同时具备，但只要有其中之一，一定是资料收集的重点。而且独特理念和产品概念之间往往可以互相转化。）第二次资料收集三、客群界定（年龄、收入、来自哪里、文化素质、物质需求、精神状态、典型客户、特殊客户、意见领袖、现场访谈、抽样调查……）生活方式（生活各个层面的喜好和追求、精神境界、人生向往……）（非常重要：所有项目的客户都有生活方式，这一点对于进入创作阶段将核心价值转化为创意尤为重要。）StepC-2价值排序及核心价值提炼价值排序及核心价值提炼价值排序并非单指最后提炼的核心价值序列，而是针对地段、产品、客群下的每一个价值进行排序。核心价值提炼只有一个原则：在推广目标/目的的前提下，价值排序必须使项目“更具差异化和领导力”。核心价值有可能是一句话，更有可能是结合了地段、产品、甚至客群的一段话。不需要在此时给出推广用定位或Slogan，只要求做到清晰描述。找到核心价值的技巧价值（价格）构成项目价值（价格）=产品价值+独特价值使用价值产品概念理念价值土地资源景观资源文化价值个性喜好符号价值找到核心价值的技巧——价值构成和价值体系构成价值（价格）构成项目价值（价格）=产品价值+独特价值使用价值产品概念理念价值土地资源景观资源文化价值个性喜好符号价值使用价值+(概念/理念价值+客群喜好+符号价值)附加价值帮助判断推广目标的技巧价值体系构成A理性的swot构成B价值体系构成C价值点排序（由大到小，由重要到不重要）帮助判断推广目标的技巧如何完善价值体系排序？排序的总分方式：项目总体价值排序、分项排序，比如建筑、园林……帮助判断推广目标的技巧如何完善价值体系排序？按营销与推广作价值排序的不同方式营销分类——实现购买决定/推广分类——带来附加价值文化、资源的占有社会趋势性生活方式的延伸（客群的价值观沟通/精神愉悦的方式）独特的产品理念/概念帮助判断推广目标的技巧如何完善价值体系排序？核心价值构成：A推广目标（品牌目标）B项目主张——提炼即为slogan项目所提倡的生活观念与生活态度项目中高于产品物理属性的特质项目特质与客群价值观沟通与对位C产品定位：基于项目主张的产品描述D表现的调性控制与示意核心价值的梳理其实是创作的开始，甚至还没有开始StepD完善价值体系2422创意转化创意执行策略撰写stepbystepStepE确定渠道对于客群生活方式的深入信息收集是圈定渠道的理由。设计人员进入这个阶段针对每种渠道给出设计方向及制作物材质建议。重点④确定渠道动动动动动动动动动动动动动动StepF第三次信息收集（纯创作层面的信息收集）StepG创作执行附件：不同推广目标的创意转化及策略撰写参考1、获得对产品力的认同（形象/快速蓄客营销）青岛暖山、雅世合金、十二院城2、对生活方式、价值观的认同野鸭湖、铂爵公馆3、达成最广泛的传播、旅游地产滦州古城4、迅速站位、区别市场竞争级别、城市影响力雅世东岸、万丽海景5、找对目标客群非中心、润枫·领尚、万城华府、山上的别墅THANKS