广告翻译策略

跨文化视角下的广告翻译策略探究黑龙江大学2011级翻译硕士（笔译）李卫、孙再玲、高丽娟、刘欣、张东东GOODBETTERBEST,NEVERLETITREST没有最好，只有更好。广告（advertise）一词来源于拉丁语advertere，表示“引起注意”。其目的是通过强调产品的品质引起公众的注意并诱导人们产生购买的愿望，最终起到推销产品的作用一、前言随着我国改革开放的深入和经济的迅速发展，我国广告业以前所未有的速度迅速发展。广告已经深入到社会生活的每一个角落。世界经济的一体化，我国世贸组织的加入，以及网络等信息通信技术的发展，使国际广告的跨文化传播成为可能。国际广告翻译对于推动我国企业应对经济全球化的挑战，开拓国际市场，让中国产品走向世界具有重要而深远的意义。广告语言有广义和狭义之分。广义的广告语言是指广告中所使用的一切手段和方法。其中既包括声音语言、音乐语言、平面设计语言、图像语言、色彩语言、也包括文字语言等。狭义的广告语是专指广告作品中的文字语言，即指广告作品中所使用的语言文字。它具体包括商标、广告标题（包括引题、正题、副题）、广告标语（口号）、广告警示语、广告正文和广告附文等-------------------于根元之《广告语言教程》二、影响国际广告翻译的跨文化因素1、不同的文化价值观2、不同的心理结构3、不同的地域和人文环境思维方式和价值取向的差异，中西方文化对同一事物会产生不同的理解，在翻译广告时要特别谨慎，否则会引起误解。例如，以前上海的名牌电池“白象”被译为“whiteelephant”。在汉语中，“象”有“吉祥如意”的含义，但是译成英语后，已经失去了汉语中的褒义，因为whiteelephant在英语中表示“somethingthatisexpensivebutcompletelyuseless（价格昂贵而无用的东西）”，这种电池自然在英美国家没有了比如，“龙”和“dragon”，虽然其本义相同，但是引申意义和蕴涵的文化信息却大相径庭。“龙”在汉语中具有“神圣、高贵、吉祥”等含义，被古人视为权力、地位和尊严的象征。“龙”是传说中的“上天”的神物。古时候被制作成图腾加以顶礼膜拜，皇帝也被成为“真龙天子”。但是英语中把dragon描述成口喷毒火的怪物，是邪恶和凶残的象征。因为文化释义的不同，所以柯达胶卷在美国的广告词是Mysonkilledhislastdragon.画面是一个小男孩手执宝剑，面带满足的笑容，这在美国人看来是成功的标志。但是，如果这句广告词被对等地翻译成汉语，恐怕会遭到中国人的抗议，柯达胶卷在中国也不会有市场了。因此，柯达公司采取了明智的方法，把它在中国的广告词改变成了“享受这一刻”，迎合了中国人崇尚大家庭和大团圆的心理。三、跨文化因素给广告翻译所带来的难度第一、语音差异。主要是指语言的发音引起心理上的不同听觉效果，在心理上激发不同的反应，或柔和、或清脆、或苍劲、或凝重。我国口红商标叫“芳芳”芳芳：漂亮、优雅、青春的女孩Fang：:1.along，sharptoothofadog;2.asnakespoison-tooth如译为：“FangFang”外国人头脑中出现的或许是一头“青面撩牙”的怪兽，或恶毒蛇。解决方案：译为“Fragrance”就有了美好形象，这种译法使外国人联想到时尚，漂亮，香水味十足的女孩。第二、语义差异指语言是文化的一部分，又是文化的载体。它反映着一个民族的特征，不仅包含着该民族的历史和文化背景，而且蕴藏着该民族对人生的看法、生活方式和思维方式.白色：在汉文化中是纯洁的意思，White：在英文中的有时候却含有贬义，上海产的“白翎”钢笔在打入国际市场时由于它的译名“WhiteFeather'’而无人问津。因为英文里有句成语：toshowthewhitefeather，表示软弱胆怯，有临阵脱逃之意，这样的笔自然就不会受欢迎。第三、字形差异不同国家、民族和地区所用的文字是不同的，对某些文字的偏好和厌恶也大相径庭。据人调查日本人最喜欢的汉字为“诚”、“梦”、“爱”、“愁”、“美”等。中国人喜欢的汉字为“福”、“寿”、“喜”、“乐”等。根据美国作家IrvingWallace选出的最美丽的英文字是：chime一串铃、golden金色的、lullaby摇篮曲、melody旋律、murmuring低语等。Fresh-upwithSeven-up被译作：提神醒脑，喝七喜Seven-up：译作“七喜”，也迎合中国消费者“吉利、喜庆”的文化心理。第四、修辞差异广告语常用修辞手法，为了使表述内容形象化、具体化或使主要词语鲜明、突出，加强语言效果，引起公众注意并帮助公众记忆。但由于中西某些修辞传统的差异会给翻译带来一些困难，主要表现在比喻、象征、对偶、双关等修辞上。其中最难处理的是双关的翻译。双关分谐音双关和多义双关两种。Askformore（cigarette）摩尔香烟广告，其中more有更多意思，有事摩尔香烟的谐音。译为：摩尔香烟，多而不烦。如果：译为渴望无限（百事可乐），就失去和原来的修辞意义。Maketimefortime美国《时代》杂志广告词第一个time指时间，第二个time指时代杂志翻译：1、腾出时间看TIME这本杂志2、总能找出时间来读“时代”杂志同学们的意见？三、广告翻译中文化差异处理策略第一，直译（literaltranslation)Challengethelimits(SAMSUNG)挑战极限HandinHand,FutureinYourHand.(TaiPingLifeInsuranceCo.Ltd)伴你同行，齐握未来来是他乡客，去时故人心（HKCentralHotel)Whenyoucome,youareaguestofours;Whenyouleave,wearethefriendsofyours.为你未来，做好现在(中银集团）Strivingtodayforallyourtomorrow.第二，意译（freetranslation)Fornextgeneration.(Pepsi-cola)新一代的选择。whatevermakesyouhappy.(CreditSuisse)为您设想周全，让您称心如意。Everytimeagoodtime.(McDonald's)秒秒钟钟欢聚欢笑。第三，再创型翻译（creativetranslation）ConnectingPeople(Nokia)科技以人为本。GoodtothelastDrop.(NestleCoffee)滴滴香浓，意犹未尽。IthappensattheHilton.(HIlton)希尔顿酒店有求必应。第四，增补型翻译（Supplementarytranslation）Eleganceisanattitude.(Longines----浪琴表）优雅态度，真我性格。Begoodtoyourself.Flyemirattes.(Emirates---阿联酋航空）纵爱自己，纵横万里。Focusonlife.(Olympus)人生难忘片段，永留印记。第五，浓缩型翻译（condensedtranslation）Whereveryouare.Whateveryoudo.TheAllianzGroupisalwaysonyourside.（AllianzGroup安联集团）安联集团，永远在你身边。思考题？翻译结束语综上所述，广告翻译不只是简单地把一种语言转换成另一种语言，而是使用两种不同文化的语言来表达同一营销概念。只有顺应相应文化传统的广告翻译才能打动读者，影响他们的购买取向。因为社会文化存在巨大差异，译者对广告词语的理解不能只限于字面意义，还应该了解它的文化内涵，也就是说，翻译工作者不仅在语言上下功夫，而且还必须在文化上下功夫，培养文化意识。成功的广告翻译会带来巨大的经济效益，而不成功的翻译，不仅会给企业或国家带来重大的经济损失，还会直接影响企业或国家的形象。