广州美林湖推广策略分析

世联·中信山语湖项目组2009.06广州·美林湖推广策略分析本报告是严格保密的。美林湖·国际社区概况项目占地80万平米，项目拥有30万亩休闲森林，8000亩湖面资源。近万亩高尔夫球场，是广东省高尔夫球基地所在地。同时拥有一座超五星级美林酒店。社区内配套商业业小镇、剧场、吧街、跆拳道馆，国际学校、健康医疗中心，南加州温矿泉休闲度假酒店与国际乡村俱乐部均已投入使用，同时，项目前三期基本售罄，数百户业主已入住，社区氛围浓郁‘本报告是严格保密的。美林湖·国际社区所在区位位于清远和花都交界处，自然景观很好距离广州天河1小时车程临近芙蓉水库、盘古神庙等著名旅游度假区距离广州新白云机场仅20分钟车程。本报告是严格保密的。1、第一批加州岛（A、B区）07年5月推出350余套别墅，至今剩余50余套TH197m2-270m2独栋305-807m22、第二批棕榈湾07年11月推出170套单位，目前剩20套TH200-220m2150套独栋320-460m220套3、第三批圆石滩09年1月推出55套，还剩下10套，两套独栋、8套双拼双拼190-2208000-9000独栋350-4101.1起，均价1.5万4、最新一批：金色溪谷美林湖·国际社区开发进度本报告是严格保密的。09年5月推出共469套，4月中推了113套，5月份开盘卖了60多套。产品300-360的TH（含地下室），目前4280起，4500-4800，套总价150-200万。金色溪谷组团本报告是严格保密的。美林湖价格走势500010000150002000025000加州岛开盘联排均价8500独栋1.3万-3万，实现销售均价约1.8万产品质量较高。07年5月07年11月08年12月09年5月棕榈滩开盘联排均价8000独栋20套，均价1.7万圆石滩开盘联排单价7000-9000均价7300独栋均价1.5万金色溪谷联排3800起，均价4500本报告是严格保密的。美林湖客户构成客户方面，从07年开盘到现在，30%是清远系，40%是广州，20%是深圳，5%左右的外籍客户，5%东莞及佛山客户。08年市场不好，他们客户主要以广州度假客为主。本报告是严格保密的。1.美林湖国际高尔夫练习场4月28日正式开业;2.广东省高尔夫训练基地前9洞5月正式落成；3.美林湖酒店商业街“五·一”建设落成,“十·一”开业经营；4.全新山地TOWN别墅组团【金色溪谷】“五·一”正式公开发售美林湖·国际社区开发进度本报告是严格保密的。美林湖推广分析1、推广主题如何有效吸引客户眼球，弱化客户心理距离。2、媒介投放如何直达客户，有效抓住目标客户。3、营销活动活动如何品牌嫁接并且旺场带动成交。本报告是严格保密的。一、推广主题（1）引导市场消费意识，提出1小时生活圈概念。（2）市政利好，大处着手，板块预热。（3）提出：开创大广州新居住时代。（4）转入细节营销，以小见大。本报告是严格保密的。（1）引导市场消费意识，提出1小时生活圈概念。结合项目地理位置的特异性——距离广州大约1小时车程，在项目面市前，从闻名世界的好莱坞比弗利山，南加州的圣巴巴拉，洛杉矶的长滩，上海的佘山等出发，面对广州市场，呼吁一小时生活圈，引领市场消费，减少客户对项目位置的心理抗性。推广主题本报告是严格保密的。（2）市政利好，大处着手，板块预热。从居住的角度解读珠三角发展，发现珠三角最适宜居住最适宜豪宅生生的地方——花都，清远“第一个”珠三角：随着城市经济的高速发展，人们的物质生活不断提升的同时，生态环境却与经济发展呈反向变化。以广州、东莞为中心的成熟片区成为生态的重灾区。“第二个”珠三角：珠三角的城市战略和优化，使珠江以西一带的生态保护良好，但是自然资源的缺乏，使这一片区很难承载起珠三角高尚住宅的旗帜。“第三个”珠三角：随着以广州为中心的城市，逐步实施“南拓北优、东进西联”发展规划的逐步深化，整个珠三角已初步形成以“广州花都、清远”为中心的北优板块，该地区丰富的生态资源和政府强有力的政策保护，使该地区拥有整个珠三角最后的居住净地。随着地处该区域的新白云机场的投入使用和强劲动力，使该板块成为整个珠三角最值得期待的高尚居住板块。推广主题本报告是严格保密的。（3）提出：开创大广州新居住时代。经过前期的不断的市场舆论酝酿，在项目5月1日首次盛大面市时，正是向市场提出“美林湖国际社区将开创大广州新居住时代”，广州人可以住的更远，广州居住应该从小康阶段的家具时代进入富裕阶段的闲居时代。推广主题本报告是严格保密的。（4）转入细节营销，以小见大。经过一小时生活圈的市场炒作，到板块的高度认同，再到开创大广州新居住时代，美林湖国际社区已经面市，市场对板块有了清晰的认识，对美林湖国际社区有了第一次的亲密接触，那么如何揭开项目神秘的内涵和气质，直接推动销售，因此进入了推广的第二个阶段，诠释产品，以小见大，用符合项目南加州建筑风格特有的内敛的推广方式宣扬一种低调的奢华。推广主题本报告是严格保密的。美林湖平面广告本报告是严格保密的。美林湖现场平面展板本报告是严格保密的。二、媒介投放（1）媒体选择（2）投放分析（3）广告节奏本报告是严格保密的。（1）媒体选择：主流媒介投放策略–报纸：以广州日报为主，南方都市报、羊城晚报等报纸为辅–电视：本港、凤凰卫视、翡翠台、广东台等台进行插播；–电台：广州交通台–户外广告：广告牌、车身广告（主要广州市区、华都区、项目周边以及广深高速公路等三类区域设置户外广告）–杂志：南航云中往来，生活家等–网站：搜房网链接、美林湖网等本报告是严格保密的。小众媒体整合由于项目目标客户分布不集中，且消费习惯生活习惯不同于一般洋房客户群体，因此仅仅依靠大众媒体，不能够准确捕捉到该部分客户，因此美林湖充分整合其它小众媒体，进行精准投放，如：短信，DM等。另外和一些生活杂志合作推出特刊，如《粤港直通》、《生活无限》等。媒介投放策略本报告是严格保密的。（2）投放分析《广州日报》作为主导媒介，以硬稿为主，投放版面比较灵活，有跨版杂志，有全版，日常曝光率主要为半版，由于广州日报受众面非常之广，通过集中式的投放赢得较好的市场知名度，从而达到口碑转播效果；《南方都市报》、《羊城晚报》只作为辅助媒体，增强目标群层面与广告效应；其它地方性报纸主要是保持一定的曝光率，同时维护项目形象，有利于扩大项目在珠三角地区的影响力。媒介投放策略本报告是严格保密的。主要在项目开放前，以及开盘前，采取各路媒体集中高频率大版位的投放方式，瞬间引爆市场；在正常的销售过程中，考虑大盘的持续销售，不间断的投放一些硬广，维持项目在市场上的曝光率和影响力。（3）广告节奏媒介投放策略本报告是严格保密的。美林湖整版报广本报告是严格保密的。美林湖展销网点：广州佛山均设置，辐射广佛区域１、广州体育东路百福广场展示中心２、佛山南海城市休闲广场展示中心３、花都秀全大道新世纪酒店展示中心４、美林湖项目现场接待中心１２３４媒介投放策略本报告是严格保密的。四、活动营销（1）活动营销从项目开放以来，活动在项目的营销推广中，占有相当的比重，平均每一个月2-3次大大小小的活动，主要是60-80人左右小众活动为主。活动方向主要有两种：其一为直击目标客户，例如银联白金卡客户，奔驰车主，电信大客户等联合举办小型活动，为项目带来客源，同时打造圈层传播效果；其二为树立项目品牌，例如和美国商会签订长期合作协议，哥德堡号回访庆功酒会等，邀请美国领事，瑞典领事等在高端社会圈层有一定影响力的嘉宾，逐渐树立项目市场形象。本报告是严格保密的。美林湖活动分类第一类：炒作城市区域板块类2007年4月12号开启大广州生活时代——高层论坛第二类：奠定美林国际品质类2007年11月25号华南美国商会携美林湖国际社区相约棒球明星2007年9月10号瑞典“哥德堡号”回访广州选点美林湖2008年7月18号世界小姐选举中国区总决赛第三类：体现国际休闲生活类2009年3月27号广东省全民健身万人业余高尔夫大赛第四类：现场暖场增加人气类2007年4月15号百名奥迪车主自驾游活动2009年5月28号美林湖端午节自驾游热活动第五类：项目自身开发节点类2009年5月1号开盘活动：西班牙文化节等（金色溪谷开盘）活动营销本报告是严格保密的。美林湖和美国商会及使馆等国际机构合作的活动活动主题2007年11月25号华南美国商会携美林湖国际社区相约棒球明星2007年9月10号瑞典“哥德堡号”回访广州选点美林湖活动目标将美林湖展示在国际人士眼前，让世界人了解美林湖，传播美林湖国际化生活品质，提升项目附加值。参与人员美国商会成员、使馆官员、瑞典使馆成员、媒体人员、客户活动地点美林湖项目现场涉及相关机构美国商会、美国广州领事馆、活动公司、美林湖活动要点让国际人士进行现场体验活动。让外国人亲身感受美林的加州风情和细节展示；举办国际家庭嘉年华，让外国人携带自己的家属来到美林湖，免费享受一天的休闲生活方式；将这些场景做好媒体跟踪报道，吸引更多的人来美林湖置业。山语湖可借鉴点山语湖比美林湖更有条件成为国际人士在广州乃至华南地区的聚居地，应尽早抢占国外人市场，另外，大量外籍人士入住将有助于项目品质和口碑的提高。本报告是严格保密的。2009年5月1号世界小姐选拔赛（开盘活动）活动主题“全世界都会爱上的地方”世界小姐选拔赛中国赛区广东总决赛活动目标通过美女效应，传播项目价值，打造项目影响力参与人员美林湖诚意客户、认筹客户、媒体人员、邀请名流嘉宾、世界小姐参赛中国选手活动地点美林湖项目现场涉及相关机构世界小姐中国组委会、媒体（生活类航空类杂志）、美林湖活动要点金色溪谷开盘时举办该活动，已经是美林湖第三次和美女选拔拉上关系了。和选美专业赛事机构合作，媒体配合大量报道，营造现场人气并进行开盘。金色溪谷开盘销售达6成。山语湖可借鉴点品牌嫁接很重要的一点就是，坚持做一件（类）事情。美林湖和美女，一直经历了3年才在客户心中形成印象。本报告是严格保密的。2009年3月7号广东省全民健身万人业余高尔夫大赛活动主题2009广东省全民健身万人业余大赛活动目标通过和政府及中大EMBA等机构合作，举办大型高尔夫普及赛事，有效积累客户，并加深市场对美林湖配套的认知。参与人员中山大学EMBA学员、广州各大球会会员报名、政府公务员群体、美林湖诚意客户及成交客户群体。活动地点美林湖高尔夫球场涉及相关机构省体育局、羊城晚报高尔夫周刊深度合作、中大EMBA、广州市高尔夫球协会、美林湖活动要点活动组织了大量的高尔夫球爱好者赴美林湖参观，活动举行选择了3月份，现场展示及球场条件都非常好，持续了一周时间，促进了美林湖第三批单位圆石摊的销售。山语湖可借鉴点目前项目不允许举办大型的赛事，但是可以和政府体育部门、高尔夫协会进行深度合作，筹办9月份后九洞开杆活动，举行开杆赛事，之前预选赛可在其他球场举行，筹集客户。本报告是严格保密的。2008年9月2号广东省首届女法官休闲体育比赛活动主题2009广东省首届女法官休闲体育比赛活动目标“迎接奥运，开展休闲体育”进行宣传，有效抓住目标客户潜在群体，通过活动积累客户并产生影响力。参与人员广东省高级人民法院女法官、广东省广州市法院系统女法官及其亲属。活动地点美林湖项目现场涉及相关机构省体育局、羊城晚报高尔夫周刊深度合作、中大EMBA、广州市高尔夫球协会、美林湖活动要点名为体育比赛，实际上只是准备了简单的趣味比赛项目。却在广东省法院系统产生了一定的影响力，女法官们带着自己的家人一起赴美林湖参与活动，并了解项目。其中不乏项目的目标客户群。通过在美林湖的切身体验感受项目。山语湖可借鉴点政府系统内部有大量的目标客户群，尤其公检法很多女性公务员的丈夫，有很大的潜力可以挖。本报告是严格保密的。走出广州，走进东莞，走进佛山，走进深圳介于东莞、佛山等地具备较强的消化力，因此在推广上面，走进东莞，走进佛山，挖掘客户，如巡展，短信投放等。和中原、世联行、合富等三级地铺联动，带动外围销售。本报告是严格保密的。总结广告以品质塑造、生活方式引导为主；活动以聚集人气、制造话题、直击客户为主；舆论以形