康师傅大战统一战略研究

1企业战略设计——康师傅统一方便食品企业战略设计成员：王佳阳201017060017李丹妮201017060010赵鹏201017060038纪洋洋201017060048刘勋鹏201017060028朱士政201017060040指导老师：刘素班级：工商1001、工商10022013年06月20日2目录第1章引言...............................................................41.1研究背景..............................................................41.2研究问题..............................................................41.2.1产品“雷同”需创新...............................................41.2.2营销渠道.........................................................51.2.3品牌形象创建....................................................61.3研究的目的及意义......................................................6第2章环境分析...........................................................82.1康师傅统一的宏观环境研究..............................................82.1.1政治法律环境.....................................................82.1.2社会文化环境.....................................................82.1.3经济环境.........................................................92.1.4技术环境........................................................102.2行业总体分析（波特五力模型）.........................................132.2.1供应商的议价能力................................................132.2.2购买者的议价能力................................................132.2.3新进入者的威胁..................................................132.2.4替代产品或服务的威胁............................................142.2.5行业现有的竞争状况..............................................142.3行业竞争分析（SWOT分析）.............................................152.3.1康师傅SWOT分析.................................................152.3.2统一SWOT分析..................................................182.3.3康师傅统一SWOT分析比较.........................................182.4战略群分析...........................................................19第3章对抗模型分析康师傅统一竞争战略....................................213.1竞争行为的驱动因素...................................................213.1.1康师傅和统一竞争或相互攻击的直接原因（动机）....................213.1.2康师傅统一竞争的能力分析........................................2133.1.3康师傅统一不正当竞争，堪比无间道................................213.2竞争者分析...........................................................223.2.1市场的共同性....................................................223.2.2资源相似性......................................................253.3企业的攻击与反击.....................................................263.3.1一包泡面扭转乾坤................................................263.3.2饮料市场对决....................................................283.3.3并购路线对峙核心品牌............................................303.3.4渠道深耕制胜....................................................313.4攻击和反攻击的能力...................................................323.4.1相对规模........................................................323.4.2速度............................................................333.4.3创新............................................................333.4.4质量............................................................353.5在竞争中的对抗所能导致的结果.........................................373.5.1长期对抗升级为价格战影响双方利益................................373.5.2恶性攻击的双面性................................................373.5.3竞争使企业共同进步..............................................37第4章康师傅统一未来行业规划及展望......................................384.1行业总体发展趋势及展望...............................................384.1.1方便面行业前景分析及未来发展趋势................................384.1.2饮品行业未来发展趋势及展望......................................404.2康师傅统一未来发展战略...............................................434.2.1康师傅未来发展..................................................434.2.2统一未来发展....................................................434第1章引言1.1研究背景随着中国经济的迅速发展，生活节奏空前加快，促使着人们改变了传统的生活方式，人们越来越不愿意在厨房里多花时间，取而代之的是对方便食品的需求度迅速增加，新一代的消费群体在不断的壮大。那么，方便食品得以迅速发展的主要原因是什么呢？方便食品除了便宜、方便之外，卫生、营养、口感也是消费者考虑的重要因素。据2006年年底《国家产业报告》统计得知，方便食品将占我国食品市场大半江山，年销售额增长率约为8%-10%甚至更多，尤其是2008年开始，食品市场方便食品的占有率急剧增加。目前国内以菜肴为主要内容的新型方便食品，将中华传统美食的“色、香、味、型”四大要素运用到自身产品，使得方便食品市场进入一个新的发展阶段，截至目前，全国市场上方便菜肴式品种约有250种之多，方便食品的需求量随着人们的需求的加大而加快增长。从目前来看，我国方便食品行业在收入上仅占食品制造业的16%，而从国内贸易局中华商业信息中心每月公布的全国16种连锁商业食品销售排行榜中来看，仅方便食品就占了七种，从北京、上海、广州等大城市最新调查统计显示，方便食品销售年增长率连续几年保持在8%-10%，通过有关市场调查机构对10000家超市、商场和便利店调查，方便食品的销售量和销售额已位居所有销售商品的前茅，我国的方便食品加工业处于成长阶段，方便食品市场有着巨大的发展潜力。面对如此大的需求市场，作为中国方便食品、饮料领域的两个巨人——康师傅和统一的竞争日趋白热化，二者都想在大陆市场做到行业老大的位置。因为只有站在行业顶点俯视整个行业，才能更加清晰的对企业未来的战略进行准确的定位。两家企业谁也不想看到对方倒下但是又都想与对方拉开差距领先对手一步，主导行业以求企业未来有更好发展。1.2研究问题1.2.1产品“雷同”需创新纵观康师傅与统一的主要竞品，可以发现康师傅的主打产品主要有三大类，分别是方便面、饮品（包括包装水、茶饮料、果汁、乳酸类饮料等）等方便食品；而统一的主打产品也是方便面、饮品，饮品中也包括包装水、茶饮料、果汁、奶茶、5咖啡等。这其中，两家集团在方便面业务上的竞争最为激烈。2011年财报显示，康师傅在方便面业务部门共实现营业收入35.92亿美元（约合人民币224.14亿元），占其总营收的50%以上，以红烧牛肉面、香辣牛肉面等为代表口味的康师傅方便面，当年销售量和销售额分别占到了中国方便面市场的40.9%和55.7%，位列中国市场第一。而统一企业发布的2011年财报显示，当年统一方便面实现营收50亿元，在集团总收入占比为近30%，在全国方便面市场的占有率为13.5%，较康师傅方便面销售量、销售额分别占到全国四成和五成的占有率，差距明显。不过，统一并未就此甘拜下风。从2008年下半年开始，统一企业推出了“老坛酸菜面”口味方便面，截止目前统一方便面市场的占有率增长了4个百分点，挤压了康师傅王牌产品——红烧牛肉面的市场空间。两家企业在方便面领域打得不可开交，在其他领域也没有闲着。2011年，统一果汁事业销售额首次突破30亿元，创历史新高，较2010年增长了20.1%。而推动果汁饮料迅猛发展的“功臣”，则主要得益于统一于2011年推出的“冰糖雪梨”产品获得了市场认可。针对此，康师傅果汁事业方面也公开表示，除了要巩固原有的“每日C”等老口味果汁，也已经开发出了冰糖雪梨、葡萄柚、酸梅汁等新口味产品，抢占市场。业内人士指出，康师傅与统一的主打产品同质化程度较高，竞争向来激烈，虽然近年来两家公司努力推出新品，但市场跟风模仿时间较快，进一步加剧了竞争。问题