弹性理论-第6章 基于客户价值的定价策略

2019/9/10YUYIHONG1第六讲基于客户价值的定价策略阅读:教材第11章2019/9/10YUYIHONG2本讲论题•客户价值与消费者剩余•影响消费者支付意愿的因素•差别定价策略•两步收费制•搭配销售2019/9/10YUYIHONG36.1客户价值与消费者剩余•价值反映了消费者（客户）从产品中获得的全部利益或满足•价值是制定有效定价策略的关键，但这里的价值不是使用价值，而是经济学所说的交换价值，即营销中的消费者经济价值•一个产品的经济价值是消费者最佳可选方案的价格（称为参考价值）加上使该产品区别于其他产品的价值（称为差异价值）。差异价值可正可负2019/9/10YUYIHONG4产品价格与消费者需求•需要与需求是完全不同的•需要——只怕想不到，不怕买不起•需求——不仅要想到，还怕买不起2019/9/10YUYIHONG5客户经济价值的构成负差异价值正差异价值参考价值总经济价值差异价值是公司提供的产品与参考产品给顾客带来的价值之间的任何差异(可以为正，也可以为负)参考价值是顾客认为该产品最优替代产品的成本(已经调整了产品单位之间的差异)2019/9/10YUYIHONG66.2影响消费者支付意愿的因素•大多数公司在定价时会忽视价值，而以消费者在不了解价格产生的原因时愿意支付多少为基础确定价格。这样会丧失主动影响消费者感知以增加企业的利润和提高消费者满意度的机会•为此，首先必须弄清造成支付价格与获取价值之间差异的原因•共有九种效应影响消费者支付意愿或价格弹性2019/9/10YUYIHONG7(1)参考价格效应•产品的价格相对于购买者认知的其他替代产品越高，购买者对价格就越敏感•可替代性是影响价格弹性的最重要因素•对某类产品来说，消费者仅仅是对合理的价格有个大概的期望，心理学家称之为消费者对该类产品的参考价格期望2019/9/10YUYIHONG8(2)对比困难效应•当他们难以比较替代品的优劣时，购买者对已知的或声誉较好的供应商的产品价格敏感性较低•产品或服务越难评价，而且失败的风险又很大，那么对比困难效应就越明显•由此可见，品牌名称可看成是产品的一种特殊属性2019/9/10YUYIHONG9(3)转换成本效应•更换供应商所必须的投资或消费者的转换成本越大，购买者的价格敏感性越低2019/9/10YUYIHONG10(4)价格－质量效应•消费者越是将价格看作质量的判断标准，他们对价格的敏感性就越低•形象产品（如劳斯莱斯汽车）、排他性产品（较高价位的购买能够排除与他人共享这种产品，如头等舱）、只有价格能代表其相关质量的产品（如著名品牌的化妆品）具有较强的价格－质量效应2019/9/10YUYIHONG11(5)支出效应•当费用支出较大（总额或占家庭收入的比例），购买者的价格敏感性越高2019/9/10YUYIHONG12(6)最终利益效应•最终利益效应可以分为两方面：派生需求和价格比例•派生需求是指购买的最终目的（即希望获得的最终利益）与购买者为获得这个最终利益所进行的购买的价格敏感性之间的关系•价格比例成本是指由产品价格计算的最终利益占总成本的比例。该比例越小，顾客对价格差异的敏感性就越低2019/9/10YUYIHONG13(7)分担成本效应•购买者自己支付的比重越小，他对价格就越不敏感2019/9/10YUYIHONG14(8)公平效应•如果产品价格超出消费者理解的“合理”、“公平”的价格范围，他们对价格就越敏感2019/9/10YUYIHONG15(9)框架效应•当购买者感觉某一价格带来的是“损失”而不是“收益”时，他们对价格就较敏感；而且当价格是被分割支付而不是整体支付时，他们对价格就更敏感2019/9/10YUYIHONG166.3差别定价策略•差别定价的含义•一级差别定价•二级差别定价•三级差别定价•时期间差别定价2019/9/10YUYIHONG17差别定价的含义•也叫价格歧视（PriceDiscrimination）•同样的商品在不同场合索取不同的价格•例如：工业用电和民用电价格不同，铁路的学生优惠票，公园的退休者优惠票，等等•思考：现实中还有哪些差别定价？企业实行差别定价的理由是什么？2019/9/10YUYIHONG18一级差别定价•对每一件商品索取不同的价格P0Q02019/9/10YUYIHONG19差别定价的实质•现实中还有哪些一级差别定价的例子？•差别定价的实质——榨取消费者剩余•在一级差别定价条件下，消费者剩余如何变化？2019/9/10YUYIHONG20二级差别定价•即按消费者购买的数量来进行差别定价•典型的如煤气公司或电力公司的分段定价•思考：二级差别定价的理由是什么？•思考：如果煤气消费每年800立方以内的价格为0.90元，超过部分价格为1.50元，这样的差别定价是合理的吗？2019/9/10YUYIHONG21P0P2P3Q1Q2Q3ACMCMRDP1Q0二级差别定价2019/9/10YUYIHONG22三级差别定价•将市场分成两个或多个分别进行定价生产中心的边际成本MC子市场1的边际收益MR1==子市场2的边际收益MR2子市场3的边际收益MR32019/9/10YUYIHONG23D1D2P1P2MCMR1MR2Q1Q2QTMRT2019/9/10YUYIHONG24差别定价的必要条件•市场能够进行有效的分割（无套利条件）•不同市场中的消费者对同一种商品具有不同的价格弹性2019/9/10YUYIHONG25差别定价与弹性的关系•边际收益与价格弹性之间的关系为•而在差别定价条件下•因此有)11(PEPMR)11()11(PBBPAAEPEP)11/()11(PAPBBAEEPP2019/9/10YUYIHONG26你是有弹性的消费者吗？•思考：Coupon的作用是什么？•思考：现实中还有哪些类似的差别定价？2019/9/10YUYIHONG27时期间差别定价（1）•撇油定价策略（Skimming）–新产品上市时高价，一段时间之后低价–主要看开发时间的长短，别人模仿能力的大小和商品的时尚特性（1945年的圆珠笔曾经卖20美元一支）•低价滲透策略–商品需求弹性较大–商品生产具有一定的规模经济–商标忠实性2019/9/10YUYIHONG28D1D2P1P2MCMR1MR2Q1Q2撇油定价2019/9/10YUYIHONG29时期间差别定价（2）•高低峰的差别定价(Peak-LoadPricing)•如电力公司的分时段定价、电信的分时段定价，交通高峰收费定价等2019/9/10YUYIHONG30D1D2P1P2MCMR1MR2Q1Q22019/9/10YUYIHONG316.4两步收费制•价格结构：注册费T＋使用费PQ•运用理由：最大限度获取消费者剩余•思考：如何设计价格结构，以实现企业利润最大化？2019/9/10YUYIHONG32单个消费者的两步收费•T*＝CSP*Q*T*DMC2019/9/10YUYIHONG33两个消费者的两步收费•比较P0和P1，注册费应如何设定？P0P1D1D2MC2019/9/10YUYIHONG34最优的两步收费•总利润＝注册费利润t＋销售利润s•最优收费的估计：从一个P值出发，找出最优的T，估计相应的利润；然后再改变P值，计算相应的T和利润。反复试验直到利润最大)()()(nQMCPTTnst)()()(nQMCPTTnst2019/9/10YUYIHONG35tsTT*2019/9/10YUYIHONG366.5搭配销售(Bundling)•消费者偏好的相关性•纯搭配销售•混合搭配销售2019/9/10YUYIHONG37两个消费者的旅游保留价格苏州无锡AB200250240300价格之和4505402019/9/10YUYIHONG38负相关的旅游保留价格苏州无锡AB200300240250价格之和5004902019/9/10YUYIHONG39消费者偏好的相关性r1r2**********正相关2019/9/10YUYIHONG40纯搭配销售•分开销售时的消费者决策P1P2II只购买第二种商品I同时购买两种商品III不购买任何商品IV只购买第一种商品2019/9/10YUYIHONG41搭配销售时的消费者决策PB＝P1+P2I购买II不购买2019/9/10YUYIHONG42混合搭售(MixedBundling)•前面分析相当于假定企业提供商品的边际成本为零•当企业提供某种商品的边际成本高于消费者的保留价格的时候，混合搭售更为有利2019/9/10YUYIHONG4350201020304060MC1＝30MC2＝20r1r2ABCD302019/9/10YUYIHONG44利润的比较P1P2PB利润纯搭配混合搭售－59－4970708098