快消品经营策略

IREALLYKNOWFMCG余羿大家好，我是冰泉君，认识我不？嗯，好吧，大家好…………不.销售管理•07-11年，农夫山泉，长沙、上海，办事处经理；•09-10年，加多宝，上海，区域负责人；•公司内部中级培训讲师•11-14年，伊利华南营销总部/广州分公司，华南PET品牌经理•14年-恒大冰泉全国消费者创意活动推广经理湖南省公司市场总监•公司内部培训师/时代光华管理学院培训师品牌营销管理这一期，我们的主题是：快消行业浅析执行快消行业最重要的是下面我们一起来聊聊它小组传数游戏活动目标：学员用规定的动作传递数字活动规则：•学员前后排成一列；•每位学员只允许用捏和手掌敲的两种动作逐个传递信息；•在传递数时可以用双手也可以用单手；•传递过程中不准说话、不准回头、不准用其它动作。•传递的数是0到999之间所有可取的数；•数字都由讲师统一给，以纸张的形式交给各组第一人；•最后一位学员需要记录卡和一支笔，将所得到的数写在记录卡上后立即交给助教，其他学员不准带书写工具。计分办法：•效率最快的组得10分，其余不得分；传数正确的组得20分，错误的不得分。•活动共分四轮，以总分得分最接近目标的组为胜。请根据活动要求拟定实施计划并制定目标•Plan－计划•Do－实施•Check－检查•Action－修正PDCAPDCAPDCAPDCA业务计划•释义：为自己/或他人制订明确而思路清晰的业务计划，来实现具有可行性的业务构想的能力。•说明：有效计划的“SMART”原则:明确的（Specific）；可量化的（Measurable）；切实可行的（Achievable）；注重结果的（Result-oriented）；有时间限制的（Time-limited）。•在计划进行过程中按“PDCA”循环法:计划（Plan）、执行（Do）、检查（Check）、修正再执行（Action）无脑计划业务销售运作农夫附件每天持续追踪一、8月分销达成-总体分销一、8月分销达成-水分销二、8月活跃达成-水活跃客户二、8月活跃达成-其他品项活跃客户三、8月订单达成-人均订单数四、8月SKU达成-8个SKU苏南大区华东区四、8月主管-订单、铺货、分销对各项指标在大区均排名在后面的主管（许忠彬、郭军、向咸松、鹿存刚、李家波、钱治国）处以口头警告！四、8月8个SKU-铺货追踪8月将推进农夫果园3SKU在传统渠道铺货活跃达25%计划拜访：36家实际拜访：36家当天订单数：32张（全部建议订单，客户没有提出异议）成交率：89%活跃客户平均SKU：10.05个天然水东方树叶果园水溶尖叫维水目标363636363636实际362630213324达成率100%72%83%58%92%67%铺货率当天线路付费门店总数：17家付费门店总费用：1,155元平均单店费用投入：68元付费门店本月销售：23,850元平均费率：4.8%成功图像复制门口必须明显的海报张贴宣传冰箱必须保证至少有一层陈列店外必须有一个堆箱陈列展示最新元素的促销台，促销服，X展架传统渠道布置成功图像1、门店必须有多点广宣布置（显眼处不少于2张海报，堆头活动信息告知插卡，冰箱贴，摇摇卡）；2、必须有不低于6箱的堆箱陈列，至少一层的冰冻陈列，货架至少一层的货架陈列；3、终端应该配合支持我们给予冰冻产品支持，维护广宣品布置室外小型推广布局成功图像530成功图像每个业务挑出销量前30名的终端（参考怡宝销量）打造10个50箱，20个30箱销量的明星店利润保障：500ml水开票价75元/箱，一个店压50/30箱1、渠道搭赠：进30箱送10箱（含24+经销商一瓶）；2、堆头陈列费：3-5箱/月---A类30箱B类15箱陈列3、冰冻陈列费：2箱/月---2层/半卧柜B类4、刮卡：20张兑24瓶水—2.3元/箱利润计算：75-25-17.5-2.3=30.2元/箱。售4元/瓶终端利润：2.74元/瓶-远远大于怡宝利润门口明显的海报张贴宣传（不少4张）不少于30箱的水堆陈列（配合活动水堆插牌）不少于一层的冰冻陈列和冰箱贴或刮卡活动告知530项目关键要点：1、每个业务选出30家重点打造，2个业务交叉2天一次相互检查价格稳定和终端执行情况；2、前期可上促销员进行店内促销培育，告知周边消费者本店有刮卡活动，综合中奖90%，再来一瓶等；3、足够利润支撑，老板推销的越多，下次给予支持（搭赠、陈列费等）越大，适当给予收银员部分奖励和赠品，让老板和收银员成为我们的促销员。自制活动信息告知的空白海报、KT板和爆炸贴及时通报表扬本月达成145%刮卡活动开始一周内压货386件45个点刮卡5250张、一周时间完成了60%的任务最高销量回转的一个点一星期销量27箱娄底业务-曹杰小曹活动执行关键分享：1、跟店主对比竞品分析利润，讲利润的故事；2、谈判后当场压货，下订单、临门一脚；3、海报张贴明显位置和收银台处，还用空白海报做成活动告知冰箱贴、货架贴和堆头插卡贴；4、扩大冰箱陈列面、增加一箱堆箱陈列位置。邵阳活动执行关键分享：1、3次动员大会，培训业务话术和要求讲利润的故事；2、业务两两一组，三人一组，集中到旺点做刮卡活动；3、海报张贴明显位置和收银台处，还用空白海报做成活动告知冰箱贴、货架贴和堆头插卡贴；4、扩大冰箱陈列面、增加一箱堆箱陈列位置。邵阳是唯一一个有组织集中铺市和车铺的分公司刮卡执行6天、点数459点，人均38家、人均刮卡4300张、单日最高销量27箱（车行）、活动期间流通点累计销量回转最高点17件。业务最高出货280件门口明显的海报张贴宣传不少于4张不少于6箱的水堆陈列（配合活动水堆插牌）不少于一层的冰冻陈列2人一组下班后集中铺市不低于3次培训和提前一周宣导和培训邵阳最棒通路精耕渠道层别一级城区经销商外埠经销商KA经销商二级城区分销商外埠分销商社会批发商特通分销商C-A店C-B店C-C店学校网吧景点交通运输餐饮休闲/娱乐厂矿/机关便利MAKA渠道传统渠道卖场超市零售终端C类店特通D类店渠道层级的设定渠道定义-一级一级架设原则价格/利润政策配送渠道人力结构KA经销商1、KA门店数≥60家2、配送、管理能力强3、下游无分销商1、执行分销价格2、赚取配送补贴及返利3、无促销政策卖场、超市、便利KA主管高级业代理货员城区经销商1、市场量大的省会城市/富　裕地、县级市2、配送、管理能力强1、执行分销价格2、赚取配送补贴及返利3、有促销政策分销商、（特通分销商）、社会批发商主管高级业代线路业代外埠经销商1、一般地级市、县市2、配送、管理能力强3、非精耕区域1、执行分销价格2、赚取配送补贴及返利3、有促销政策外埠分销商、社会批发商、MA、重点特通主管高级业代线路业代渠道定义-二级特通分销商在无法由城区分销商配送特通客户时存在二级架设原则价格/利润政策配送渠道人力结构城区分销商1、固定配送区域2、销量与实力对应3、与经销商签定合约1、执行终端价格2、赚取价差及奖励3、有促销政策CA/CB、特A/特B、MA主管高级业代业代外埠分销商1、固定配送区域2、销量与实力对应3、与经销商签定合约1、执行终端价格2、赚取价差及奖励3、有促销政策所有零售终端主管高级业代(业代)特通分销商1、限定配送特通客户2、配送客户与实力对应3、与经销商签定合约1、执行终端价格2、赚取价差及奖励3、有促销政策特定特通客户主管高级业代业代社会批发商1、位于传统食品批发市场或单点、配送能力弱2、不与公司签约1、建议执行终端价格2、赚取价差3、有促销政策CC、D店、部分特通高级业代渠道定义-零售终端1渠道定义-零售终端2比例依区域经济状况，业代产值要求渠道定义-零售终端3工厂社会批发商CC其它主管拜访/转单主管/业代/转单/CRCKAKA经销商KA业代/转单/CRC城区经销商城区分销商CA/CB业代/转单/CRCMA特通特通分销商特通业代/转单/CRC特通外埠分销商所有零售终端批发业代/转单/CRC外埠分销商所有零售终端社会批发商CC其它外埠经销商外埠业代/转单/CRC组织渠道架构模型-精耕-通用外埠业代/转单/CRC工厂特通主管拜访/转单城区经销商传统渠道团购社会批发商商超外埠业代拜访3-5个县的分销商、批发商KA组织渠道架构模型-物流商模式-农夫/伊利/康师傅工厂社会批发商主管拜访/转单外埠经销商外埠分销商KA外埠分销商外埠分销商…………重点终端外埠业代拜访重要终端、分销商、批发商组织渠道架构模型-外埠经销商金/商流物流物流物流主管掌握信息流批发业代掌握信息流主管/线路业代/外埠/特通业代掌握信息流金流金流金流初期以CRC掌握资讯未来以CDMA掌握资讯社会批发商经销商公司分销商建立渠道层级价格结构体系19.2120.600.670.310.211.195.8%20.600.900.201.105.3%21.50季度返利（1.5%）毛利(配送补贴+返利)毛利率年度返利（1%）出厂净价（含税）出厂价（含税）经销商零售商进价毛利率分销商价差条件奖励分销商牌价毛利(价差+奖利)配送补贴一、签订经销商(物流商)、分销商两方合约1、执行分销商定价法：经销商与分销商同进货价2、经销商毛利：配送补贴+季度返利+年度返利3、分销商毛利：与零售终端进货价差+条件奖励4、批发商毛利：只有与零售终端进货价差5、重新拟定经销商、分销商合约6、最终达成大区或区域分销商:经销商数≥15:1二、制订分销商产品、资金、信息流管理机制建立经/分销商利差机制管控:经销商向公司申请、提报，加大查核、处罚力度一、KA经销商与“促销费-KA2”(07年所说的大部分终端费用，参见广告促销费用分类专案)不捆绑，且与传统经销商严格分离二、城区经销商与“促销费-传统2”不捆绑三、外埠经销商：1、有专职线路业代服务零售终端的：与“促销费-传统2”不捆绑2、业务只服务一级或二级，无专职业代服务零售终端的：与“促销费-传统2”完全捆绑(条件是服务客户数、达成率、不违反市场操作政策等)经销商捆绑政策数量以C、D类店最多,特通其次,MA再次,KA最少产值则刚好相反,KA最大,MA其次,特通再次,CD店最少因此需要通过人员服务、资源倾斜抓住最重要的渠道、抓住80%的销量来源C、D类店的产品结构中,包装水占比最大,提升水的铺货率，是渗透市场的关键CBCCKAMA特通CAKAMA特通CD店零售终端数量的分布零售终端的产值零售终端经营价值ABC水水水热罐装零售终端的品类热罐装热罐装建议调整拜访C、D类店的占比要与公司/行业直接人力月均最低产值相关全面覆盖有价值终端过去未来总体掌握终端的30%左右，有效益的重点终端店掌握不够总体掌握终端的60%以上，全面掌握有价值的终端店，调整CA,CB,CC的占比成为渠道主宰缩短渠道层级全面掌控渠道精耕的战略目标消费者活动推广农夫苏打茶tot腾讯解决策略QQ表情打造全新网络流行沟通方式，深入日常交流QQ徽章占据客户端最抢眼展示位置，汇聚视觉焦点腾讯两大平台联手助力，视觉、互动、沟通等高频率传播强化记忆5.2亿活跃用户，1亿用户最高同时在线3.87亿活跃用户，承载用户情感表达与交流品牌定制活动平台聚集海量人气引爆新品传播，与品牌深度互动，同时为全面上市传播制造意见领袖中国第一即时通讯平台中国第一SNS网络社区Qzone日志品牌深入用户个人空间，迅速渗透好友圈Qzone热门组件—送礼用户最频繁情感交流方式，新趣符号强化品牌关联你见，或者不见我我就在那里你爱，或者不爱我爱就在那里……tot大爱测试—建立品牌与消费者深度沟通的平台保持神秘帮他们选择结果，看你是否曾与爱情擦肩而过微笑不语勇敢表白我愿意分享结果到我的Qzone提交测试同时生成Qzone日志品味红茶更象欣赏重彩画和读一首爱情诗，感觉浓艳而柔情万丈。你是红茶狂，爱情与你擦肩大爱tot全套表情下载以趣味测试吸引网友参与，诠释品牌主题1、QQ对话窗口2、QQ个人资料卡3、Qzone好友动态亲们，我们参加了哈啤六人球队网络选拔赛~~快来给我投票吧~~~点击为我投票大爱tot发现一种好喝到tot的苏打樱桃红茶~~活动日志demo用户参与宣言成功后，即可勾选发送一篇活动日志到个人空间，通过