恒安策略

目前恒安卫生巾的市场定位七度空间安尔乐安乐求学阶段就业阶段抚育阶段高端中端低端空白，未来价值高空白，未来价值适中目前恒安卫生巾的市场定位调整的方向七度空间安尔乐安乐求学阶段就业阶段抚育阶段高端中端低端空白，未来价值高空白，未来价值适中调整以后的恒安卫生巾市场定位七度空间安尔乐安乐求学阶段就业阶段抚育阶段高端中端低端新品牌恒安产品线规划•按人群规划•按功能规划•按情感规划按人群规划•求学阶段•就业阶段•抚育阶段按功能规划•超薄•超干爽•超透气•超柔软•超防漏•SPA•抗菌按情感规划•释放自己•自我提高•被关怀•被保护恒安卫生巾产品推广•核心问题1：维护现有客户，保持她们的品牌忠诚度•核心问题2：不断增加新进入者核心问题1：维护现有客户，保持她们的品牌忠诚度七度空间安尔乐安乐求学阶段就业阶段抚育阶段高端中端低端少女客户群体妈妈客户群体乡镇群体核心问题2：不断增加新进入者七度空间安尔乐安乐求学阶段就业阶段抚育阶段高端中端低端白领客户群体乡镇群体中的高收入者恒安卫生巾下一个成功在那里获得？广州市旭日因赛广告有限公司对恒安集团卫生巾的策略建议2008-11-22答案：在巩固现有市场占有率的基础上，进一步成为中国中产阶级白领女性的首选卫生巾品牌。中国经济的持续增长下，国内人口70%将成为城市居民，城市居民中的60%以上将成为中产阶级的一员。中国社会的中产阶级化，呼唤为中产阶级打造的品牌。中产阶级品牌的特征：时尚、有品味，高品质，价格合理。香港美心MX•时尚装修，位于香港中环等高成本的核心都市区，但是价格甚至比内地还要便宜。目录•中国卫生巾市场的现状•恒安卫生巾的品牌发展现状•恒安卫生巾面临的发展机会和挑战•恒安卫生巾品牌成长的空间•恒安卫生巾的品牌定位•对恒安卫生巾产品和包装的调整建议#中国卫生巾市场的现状卫生巾产能过剩•由于一次性卫生用品行业投资和技术的准入门槛低,近几年卫生巾生产能力的增长超过消费量的增长,形成买方市场和相对过剩情况,利润摊薄，市场竞争十分激烈。•以国内产能最大的恒安集团为例，2007年卫生巾的销量约35亿片，但是卫生巾产能达到88亿片。•同时，落后机器也不断被淘汰。来源：中国生活用纸信息网各大厂家的产能统计公司名称品牌生产能力(亿片/年)福建恒安集团有限公司安尔乐,安乐88.85(其中护翼型58.36)金佰利（中国）投资有限公司舒而美,高洁丝22.4(全部为护翼型)宝洁（中国）有限公司护舒宝25000吨(全部为护翼型)300万箱福建恒利集团有限公司好舒爽，舒爽44.13(其中护翼型15.33)上海尤妮佳有限公司苏菲6.01(全部为护翼型)上海花王有限公司乐而雅10(其中护翼型6)强生中国有限公司娇爽6.4(全部为护翼型)湖北丝宝卫生用品有限公司洁婷,伊倍爽7.2(全部为护翼型)杭州雅妮娜卫生用品有限公司雅妮娜11.8(其中护翼型4.8)上海唯尔福(集团)有限公司唯尔福21(其中护翼型5.5)天津市依依卫生用品厂依依20.1(其中护翼型20)北京倍舒特妇幼卫生用品有限公司倍舒特12(其中护翼型10)东莞市姿庭生活用品有限公司姿庭6.12(全部为护翼型)沈阳东联日用品有限公司柔柔9(其中护翼型7)贵州久美企业有限公司舒婷7.15(全部为护翼型)临安市雄鹰妇幼卫生用品有限公司永芳11.5(全部为护翼型)山东益母卫生用品公司益母11(其中护型10.5)杭州可月卫生用品有限公司可月,月满好8.67(其中护翼型7.9)福建南安天和妇幼卫生用品有限公司新欣,阳光之秀15.5(全部为护翼型)上海申欧卫生用品有限公司三五4.51(其中护翼型3.16)广东省芬兰馨实业有限公司芬兰馨7.7(其中护翼型6.12)桂林洁伶工业有限公司洁伶7(全部为护翼型)来源：中国生活用纸信息网金融风暴加快了2003年开始的行业洗牌•小企业数量迅速增加，大多以不合格的廉价原料来降低产品成本进入市场竞争，造成正规产品的销售难度和利润急剧下降。加上终端市场收费不规范，卫生巾制造商普遍盈利较差，中小型企业面临生存危机，有些企业已经倒闭。•2002年全国卫生巾排名前10位企业的市场份额约为30%，而2008年前5名的企业市场份额已经达到45%。高端市场比重正在加大•中国到2020年将实现工业化，城市人口将达到70%，经济将由出口+投资驱动转型为内需驱动，中国市场的卫生巾消费模式将向欧美市场靠拢，高端市场将挤占低端市场的份额——在城市护翼卫生巾已基本取代直条型卫生巾。•提高品质、技术创新、降低成本成为竞争的焦点。•薄型、抗菌型等使用新材料和满足个性消费的差异性产品市场份额继续扩大。•大城市许多年轻女性追求高档和新型、时尚的产品，在使用卫生巾和护垫方面的相对购买力较高。外资品牌垄断高端市场•尽管国内企业都说自己的产品定位为中高档，但真正渗入到高档市场的几乎还没有一家。这一块几乎被五大洋品牌垄断。广州宝洁公司（中国）有限公司的护舒宝，上海尤尼佳公司的苏菲，强生（中国）有限公司的娇爽目前是卫生巾用品高档市场上的三个排头兵。•目前国内卫生巾的高端市场，不超过10％的份额是属于国内企业的，而剩下的90％基本上被五大外资品牌所瓜分。苏菲、护舒宝、娇爽•由于国际品牌之间价格差别不大，所以苏菲、护舒宝、娇爽这三大国际品牌正在以各自的产品特色以及创新能力细分市场。•护舒宝以“干爽网面”树立其高档品牌的形象，而苏菲则推出了独此一家的“立体护围”系列，娇爽品牌则大大受益于强生公司的“安全护理”信誉，建立起方便卫生的形象。七度空间、ABC取得很大进步•七度空间凭借其出色的细分化品牌策略、包装设计以及恒安集团卓越的渠道建设能力；ABC凭借KMS健康科技诉求，以及便利店渠道切入；•二者都在严格控制广告投放成本的前提下，成功挤占外资品牌部分的高端市场份额，令人钦佩。2010年卫生巾市场预测年度15～49岁妇女人数（百万人）妇女卫生巾卫生护垫消费量（亿片）年平均增长率（％）市场渗透率（％）消费量（亿片）年平均增长率（％）市场渗透率（％）1999346.22957.3（比1998年）47.3401000（比1998年）1.442000350.03156.850.06562.51.862001352.73346.052.69546.13.372002355.03515.154.912026.34.002005359.54004.561.8182.5156.352010364.04874.074.3268.289.21注：计算基准按卫生巾：15～49岁妇女每人每年用180片计。卫生护垫：15～49岁妇女每人每年用800片计。来源：中国生活用纸信息网#恒安卫生巾的品牌发展现状总销量第一序号公司名称品牌产量(卫生巾+卫生护垫)/(亿片/年)1福建恒安集团有限公司安尔乐，安乐33.06+26.692宝洁(中国)有限公司护舒宝12（数据有待进一步确认）3上海尤妮佳有限公司苏菲，佳慕24+134福建恒利集团有限公司好舒爽、舒爽32.51+8.875强生(中国)有限公司娇爽9.63+10.646上海花王有限公司乐而雅5.27金佰利(中国)有限公司舒而美，高洁丝5.75+10.528佛山市南海区桂城景兴商务拓展有限公司ABC，小妹，EC18+189天津小护士实业发展有限公司小护士29.23+8.0210益母妇女用品有限公司益母12.85+13.2511江苏三笑集团有限公司笑爽14+2.612康那香企业(上海)有限公司康乃馨，OEM品牌(占70%)6.38+10.2813重庆丝爽卫生用品有限公司丝爽13.8+2.7714湖北丝宝卫生用品有限公司洁婷，洁婷蓓柔4.96+3.0515佛山市顺德区新感觉卫生用品有限公司新感觉7.17+1.34《生活用纸》杂志2008年第13期渠道最强健•遍布全国的、健全的销售网络•超过一万人，众多的销售人员•强悍的渠道谈判能力，获得最佳的排面和堆头形成对外资品牌的营销优势，充分弥补了广告投入不足的缺憾。产品线最丰富•在内外资各卫生巾品牌中，恒安集团的产品线是最丰富的，由此可以覆盖各级市场中，女性消费者多样化的卫生巾需求。•其中七度空间的迷你巾和课堂装尤为出色。发挥多品牌的优势，2003-2008年七度空间和安尔乐成功夹击护舒宝！•护舒宝的2003年发起的价格战战略几乎破产了。•护舒宝平均每月的广告投入大约高达9000万元，产品平均价格下探到0.5元左右，但是在七度空间和安尔乐的把守渠道、上下夹击下，导致护舒宝的销售量增长不尽人意，利润空间非常稀薄。#恒安卫生巾面临的发展机会全面发展城乡内需，消费全面升级•卫生巾市场的渗透率将全面提高。•一、二、三级市场的女性消费者消费层次提高。•十七届三中全会决议启动农村消费，农村市场的女性将开始全面使用卫生巾。城市卫生巾消费模式的变化趋势•第一，中国白领女性消费者平均4个小时换一片卫生巾，将变成平均每2个小时换一片卫生巾；•第二，中国白领女性消费者消费水平，将由平均0.5元一片卫生巾，提高到平均1块钱一片卫生巾。中国卫生巾市场潜力大•上海尤尼佳公司认为，据公司掌握的数据显示，目前中国消费者的卫生巾月消费量与日本、美国等其它国家相比，还是比较少的，这与一个国家的消费能力有密切关系，但随着中国整体经济走强，消费水平的提高，妇女卫生用品的消费量必然会有所提高，这对卫生巾产品的生产商而言，就是一个很大的潜力市场。金融风暴打击竞争对手•金融风暴打击外资品牌的投资能力。石油价格波动让内资中小企业元气大伤。•恒安集团凭借出色的财务风险管理能力，和生产、营销成本控制能力，反而获得了拓展扩张的机会。#恒安卫生巾需要面对的挑战在迅速扩张的高端市场恒安缺乏品牌号召力•恒安缺乏零售价在一元一块以上的品牌和产品。•七度空间虽然可以达到0.8元的水平，但是在一线城市仍然无法获得都市白领女性的认可。•宝洁、花王、强生、尤妮佳、金佰利这5家跨国公司。它们占据高档卫生巾市场的绝大多数席位，而以恒安为代表的国内卫生巾企业，在这片天地里空间有限。七度空间-优雅•由于“七度空间少女系列”的高度成功，以至于七度空间被看做是针对少女的品牌，因此在一线城市的年轻职业女性中，七度空间多多少少被看做是不成熟、幼稚的品牌，不能满足她们作为职业女性的身份需要。•七度空间优雅系列在一线市场面临最为激烈的竞争环境，五大外资品牌在品牌传播上投入巨大，有着较高的知名度和美誉度，占据着高端市场的绝大部分份额七度空间-少女•2001年创立七度空间高档品牌，主诉求“七重保护”的功能利益，市场反应平平。•2004年针对空白的少女市场推出“七度空间少女系列”，诉求“我的舒服我来定”，被长期忽视的少女群体终于有了属于自己身份的卫生巾品牌，不再使用“妈妈的品牌”了，因而七度空间少女系列获得了高速成长和成功，引发竞争对手对少女细分市场的关注，开始纷纷进入这个领域，七度空间少女系列领先的市场地位受到威胁和挑战。•另外一方面，在二线市场被认为是时尚、个性的七度空间少女系列，在一线市场并没有得到广泛认可，被认为有点土气。安尔乐•使用人群主要集中在年龄较大的女性人群中，通常被认为是“妈妈使用的品牌”，在一线城市市场的年轻职业女性中认可度不高，同时在二三线市场也面临着众多外资品牌逐步渗透的强大压力。安乐•安乐是恒安的第一个卫生巾品牌，也是中国第一个卫生巾品牌，目前成为恒安的防御性品牌，主要销量在农村，以低价位吸引消费者的购买，缺乏对品牌价值的认知和认同。#恒安卫生巾SWOT分析恒安卫生巾的优势1.销量第一，卫生巾销量2007年达到32亿片2.销售额第一，卫生巾事业部2008年预计销售达到20亿元；3.毛利率高，2008年中报显示卫生巾事业部毛利率达到58.7%；4.卫生巾事业部市场销售网络非常健全，全面覆盖一、二、三级市场；5.恒安集团财务稳健，在金融风暴中，反而具有很强的并购能力；6.卫生巾事业部具有较强的新产品研发能力；7.零售价0.5元以上的中高档卫生巾产品占90%以上；恒安卫生巾的劣势1.没有真正渗入高档卫生巾市场，没有零售1元以上的产品；2.外资巨头把持了90%以上的高端市场份额；3.恒安卫生巾三个品牌时间没有情感联