战略审计-罗兰贝格

1Strategyaudit20030819通过对郑州郑工机械股份有限公司进行战略审计来支持宇通工程机械业务的发展战略审计最终报告（讨论稿）郑州宇通客车股份有限公司中国，郑州，2003年8月18日2Strategyaudit20030819Thisdocumentwascreatedfortheexclusiveuseofourclients.Itisnotcompleteunlesssupportedbytheunderlyingdetailedanalysesandoralpresentation.ItmustnotbepassedontothirdpartiesexceptwiththeexplicitpriorconsentofRolandBergerStrategyConsultants.内容页码管理概要3A.中国工程机械行业描述9B.工程机械行业市场机会研究37B.1工程机械行业市场吸引力分析38B.2铲土运输机械51B.3混凝土机械65B.4路面机械73B.5压实机械82B.6工程起重机械87C.郑工内部审计993Strategyaudit20030819管理概要4Strategyaudit20030819中国工程机械市场蓬勃发展，“总装模式”有助于生产企业迅速构筑生产和技术能力，把握市场机会，应对需求波动风险•中国工程机械行业规模庞大，2002年约950亿元人民币，其中777亿元为国产产品市场•行业发展具有明显周期性，目前正进入新一轮高速增长的“繁荣阶段”，业内人士预计未来三年仍将达到15-20%的年增长率。但由于国家固定投资政策走向的不确定以及业内“保有量”概念及有效估计的缺失，市场的进一步发展存在非常强的不确定性•相对于其他行业而言，工程机械行业投资较高、生产周期较长，因而在市场波动性大，未来发展不确定的情况下，生产企业必须具备灵活性和速度•近年一些超常规发展的民营企业所采用的“总装模式”能够很好地适应这一要求：–降低技术壁垒：绝大多数工程机械产品都可通过“总装模式”实现国内生产–降低进入的资金壁垒–能够迅速有效地调控生产能力•在“总装模式”下，汽车底盘改装类工程机械产品的关键成功要素为：快速的新产品开发能力、有效的销售和服务、规模和充沛的财务融资能力。非汽车底盘改装类工程机械产品的关键成功要素为：快速的新产品开发能力、有效的销售和服务、规模、良好的匹配开发技术、关键总成资源的控制能力、充沛的财务融资能力资料来源：罗兰•贝格管理概要（1）5Strategyaudit20030819铲土运输机械、混凝土机械和路面机械是宇通的发展机会•经过对18大类工程机械产品的初步研究，项目小组确定了11个市场规模较大（10亿）并具有一定盈利能力的产品类别作为深入研究对象，这11个产品类别包括：装载机、推土机、混凝土搅拌机、混凝土搅拌楼（站）、混凝土泵、混凝土泵车、混凝土运输车、汽车起重机、塔式起重机、振动式压路机、摊铺机•项目小组经过深入市场研究认为，在这11个产品类别中宇通的产品机会包括：–装载机：虽然利润率水平相对较低，但市场规模很大，2002年达到92亿，且持续高速增长足以支持大多数企业的进一步发展–推土机（轮式）：轮式推土机市场容量小（2002年2500万元），但由于郑工的成熟产品、大客户关系以及相对较高的利润率，所以建议保留–混凝土拖泵、泵车：净利率高达15%以上，市场具有很强的增长潜力，市场新进入者凭借“总装模式”能够较为容易地突破技术壁垒，形成生产能力–混凝土运输车：为混凝土机械中最大品类，2002年达到23亿，且由于国家政策原因具有很强的增长潜力。生产销售混凝土运输车不仅能使企业形成销售规模，而且有助于企业在混凝土机械行业树立品牌，促进其他利润率高的产品销售–摊铺机：净利率高达10-15%，市场规模较大，2002年达20亿元，且其中5亿元左右的进口产品有可能逐渐被国产产品替代。市场新进入者凭借“总装模式”能够较为容易地突破技术壁垒，形成生产能力资料来源：罗兰•贝格管理概要（2）6Strategyaudit20030819铲土运输机械、混凝土机械和路面机械是宇通的发展机会•建议不作为重点产品发展机会的类别包括：–混凝土搅拌机、混凝土搅拌楼（站）：利润率低，预计市场增长潜力小，由于产品技术含量低，业内竞争者众多–汽车起重机：利润率低，中低端市场被主要竞争对手（徐工）垄断，高端市场面临全球性生产厂家竞争–塔式起重机：利润率很低，生产能力供大于求，业内竞争者众多，即使是国际性生产厂家也难以做大规模–振动式压路机：利润率低，市场被主要竞争对手垄断（徐工、洛拖、三明、三一占据近85%市场份额）•宇通未来在工程机械领域的产品组合可能包括两类产品：规模型产品，即装载机、推土机、混凝土搅拌运输车；利润型产品，即混凝土拖泵、泵车、摊铺机资料来源：罗兰•贝格管理概要（3）7Strategyaudit20030819郑工过去几年销售增长缓慢，市场份额下降迅速；同时由于缺乏有效的成本控制，其亏损金额巨大销售分析产品陈旧及质量缺乏保障、过于依赖直销为主的渠道模式、较低的品牌认知度、缺乏竞争力的价格是导致郑工销售收入增长缓慢，市场份额下降的主要原因成本分析郑工毛利率和净利率极低主要是因为采购成本过高及期间费用比例过高，期间费用的绝对值虽然不高，但和郑工的销售规模相比，严重不匹配财务分析郑工资产的变现能力较差，而且应收帐款金额巨大，且帐龄偏长管理概要（4）资料来源：罗兰•贝格8Strategyaudit20030819郑工目前的组织结构状态还处于基础管理较为薄弱、现代企业职能严重缺失的阶段组织分析经营管理：缺乏建立在市场/竞争分析及内部分析基础上的经营目标、经营计划和总体预算，计划的执行情况没有过程监控和与激励体系相联动的考核，导致执行效率低下采购体系：基本上没有建立供应商管理体系（包括供应商管理流程、供应商分类差异化管理体系、供应商评价和考核体系）；战略性采购和操作性采购没有进行区分；采购环节的三项重要职能“定点、定量、定价”缺乏标准的科学论证和评估提升体系；工艺/设计系统和采购体系的协作性较差从而导致质量、采购、产品性能等一系列问题生产模式：更多采用自制零部件然后进行总装的生产模式，而销售规模较小又使得企业无法共享自制零部件所带来的利润和摊销在零部件环节的固定资产投入，同时还无法充分利用社会化、专业化、市场化的零部件配套资源，导致在成本、灵活性、产品性能的改进和提升上都带来一系列的问题产品开发：研发团队的激励没有体现和市场、经营业绩联动的思想，新产品的开发和成熟产品的维护没有分体系进行管理，产品规划职能严重弱化，研究团队的机构设置没有体现纵向专业职能和横向产品线整合职能的并重设置营销和销售：1渠道策略上没有充分利用经销商的资源，经销商管理和经销商政策都存在较大的改善空间；2销售人员激励体系没有体现以业绩为导向；3区域销售策略上还存在大量的空白市场没有覆盖；4现有的售后服务体系还无法支持全国性的销售扩张；5市场研究和分析、营销策划能力基本上需要重建财务管理：1基础的帐务处理职能仍然非常薄弱，无法提供准确、及时的财务数据；2审计、财务分析/风险控制、预算和计划监控、筹资和融资等现代财务职能基本上需要重建管理概要（5）资料来源：罗兰•贝格9Strategyaudit20030819A.中国工程机械行业描述10Strategyaudit20030819中国工程机械行业正经历九十年代以来的新一轮快速增长资料来源：《中国工程机械五十年》；罗兰•贝格分析中国工程机械行业国内产值[亿元]95146200180170148163245294340560777199119921993199419951996199719981999200020012002繁荣阶段萧条阶段复苏阶段新一轮繁荣阶段•大量基建工程上马•大规模楼堂馆所建设•国家加强宏观调控力度实行货币从紧政策•1998年起实行积极的财政政策和稳健的货币政策•发行国债约5100亿元，其中50~60%用于基建•四大国家发展战略开始具体实施（西部大开发战略、可持续发展战略、城镇化战略、扩大内需战略）•“十五”重点项目相继开工，如西气东输、青藏铁路等11Strategyaudit20030819到2002年，中国工程机械行业市场规模已经达到约950亿，并且还在继续扩大2452943405607771,100110119108130170250199819992000200120022005E年复合增长率=+22%3554134486909471,300进口国产资料来源：中国工程机械行业协会，罗兰•贝格分析1998-2005E中国工程机械市场规模[亿元]12Strategyaudit20030819在行业协会数据的基础之上，项目小组经反复调整检验后确认2002年中国工程机械市场规模达到近950亿元人民币资料来源：中国工程机械行业协会；《海关年鉴》；访谈；罗兰•贝格分析支持2002年中国工程机械市场价值估算过程[亿元]223家工程机械行业主要企业总销售额800家未纳入统计的小企业总销售额估计未纳入统计的电梯行业总销售额未纳入统计的挖掘机主要外资企业总销售额进口额工程机械市场规模估计36750200160170947777577工程机械行业（未含电梯）总销售额未纳入统计的行业总销售额13Strategyaudit20030819其中，电梯和扶梯、挖掘机械和铲土运输机械是最主要的产品类别，占总量的50%以上2002年中国工程机械市场构成10%4%3%14%22%7%18%12%9%铲土运输机械混凝土机械工程起重机械工程机械零部件压实机械路面机械其它电梯和扶梯挖掘机注：其它类别中包括：线路机械、凿岩机械、市政与环卫工程机械、气动工具、钢筋及预应力机械、装修机械、桩工机械等总额=947亿人民币资料来源：中国工程机械行业协会，罗兰•贝格分析，《海关年鉴》14Strategyaudit20030819本项目采用工程机械协会所推荐的通用产品分类方法并稍作调整（1/3）支持产品大类主要产品类别产品大类主要产品类别挖掘机械各类挖掘机挖沟机掘进机挖掘装载机铲土运输机械装载机推土机铲运机平地机汽车起重机塔式起重机卷扬机其它起重机工程起重机械机动工业车辆路面机械压实机械各种叉车牵引车堆垛车振动式压路机静碾式压路机轮胎式压路机冲击式压路机道路翻松机稳定土拌机设备沥青混凝土摊铺机路面修筑机械道路养护机械15Strategyaudit20030819本项目采用工程机械协会所推荐的通用产品分类方法并稍作调整（2/3）支持产品大类主要产品类别产品大类主要产品类别桩工机械钢筋及预应力机械混凝土机械柴油打桩锤液压锤打桩架压桩机钻孔机混凝土搅拌机混凝土搅拌楼（站）混凝土泵混凝土搅拌运输车混凝土泵车其它混凝土设备钢筋强化机械钢筋加工机械钢筋预应力机械钢筋连接机械装修机械灰浆制备及喷涂机械涂料喷刷机械油漆制备及喷涂机械地面整修机械屋面装修机械高处作业吊篮擦窗机钻车钻机凿岩辅助设备破碎机回转式气动工具冲击式气动工具气动马达气动机械气动工具凿岩机械16Strategyaudit20030819本项目采用工程机械协会所推荐的通用产品分类方法并稍作调整（3/3）支持产品大类主要产品类别产品大类线路机械道床作业机械轨排轨枕机械装卸与运输机械其他电梯扶梯液压机传动件驾驶室设备电钻专用工程机械水电专用工程机械矿用工程机械市政机械*其中主要包括道路推铺机，路面铣刨机，压路机，因此归入对应的品类之中环卫机械垃圾处理机械路桥机械阵地机械特种车辆*主要包括各种挖掘机械，铲土运输机械，桩工机械和工程起重机械，因此归入对应的品类进行分析工程机械专用零部件电梯与扶梯其他专用工程机械主要产品类别市政工程与环卫机械军用工程机械17Strategyaudit20030819路面机械、工程起重机械、混凝土机械、铲土运输机械和挖掘机械是2001–2002年增长最快的品类部分工程机械大类的市场价值增长[2001-2002]79%75%60%57%56%32%26%路面机械