战略就是与众不同

战略就是与众不同杰克特劳特在大竞争时代，唯一的成功之道就是进入顾客的心智。而进入顾客心智的唯一方法就是做到与众不同。实施差异化的方法把产品质量做好和让顾客满意是理所当然的事，然而每个企业都这样做，通过质量与顾客满意就无法实现差异化战略。下面给出如何真正实施差异化的方法。1．成为第一以新概念、新产品或新的利益第一个进入心智将拥有巨大优势，因为心智不喜欢改变。心理学家把这种现象称为“持性”。很多实验表明，现状具有神奇的吸引力，大多数人对打破现状的做法持固守态度。人们会坚持已有的东西。如果一个人遇上比配偶稍好的人，绝对不值得再婚，律师费、分房子、分孩子这些事将会没完没了。企业一旦成为某个概念的原创者。竞争对手所有的模仿行动就都只是在强化这个已经建立起来的概念，正是跟进者的模仿才会把领先者推动到领导者地位。事实上当今大多数的行业领导者，都是靠后来者追随才成就其领导地位的，我在《定位》中详细阐述了此一战略要点。哈佛大学是美国的第一所大学。现在人们仍然认为它排名第一。2．产品特性很多词语虽被广泛使用但并没有被真正理解，“特性”就是其中之一。一个人或一个产品的独特之处在于以某个特性闻名。玛丽莲·梦露以她的“性感”闻名；佳洁士牙膏以“防止蛀牙”为人知晓。玛丽莲可能智商也很高，但这不重要，她的独特之处在于人们为其性感倾倒。佳洁士也是如此。它就是防止蛀牙。口味如何并不重要。拥有一个特性可能是产品或服务实施差异化的第一方法。但是这里有个原则，企业不能拥有竞争对手已经占有的同一个特性。必须另找其他。试图模仿领导者的做法在商业中非常普遍，通常的理由是“领导者肯定知道如何做有效，所以我们应该跟进”。这种想法诚为不智，如前所言，只会助长领导者的成功。与领导者展开竞争必须“反其道而行之”，雷同无效。可口可乐是原创，因此是老一代人的选择，百事可乐就成功地把自己定位为“新一代的选择”。当企业不是市场领导者的时侯。战略选择的特性必须狭窄聚焦。同时再强调一次——新特性必须在同类中“可以获得”，没有被其他人占据。3．领导地位（就是要当领导者）领导地位是区隔品牌最有力的方法，因为品牌表现直接支持品牌定位。当企业以领导地位为支点建立品牌，顾客可能会相信品牌的任何诉求，并以为正是这一切造就了品牌的领导地位。人类倾向于把“大”等同于成功、地位和领先，人们尊敬并且羡慕最大的企业，相信其宣传。4．主宰一个品类强大的领导者能占据品类字眼。比如人们提到复印机、巧克力块和可乐三个词时。同时在产品联想上会想到施乐、好时(Hershey’s)和可口可乐。领导者可以进一步利用其他字眼来强化领先地位。亨氏(Heinz)占有了调味番茄酱这个词，它进一步挑出了番茄酱最重要的特性“浓稠”，并以“西方流动最慢的番茄酱”诉求去抢占这一特性。拥有“流动缓慢”这个词，帮助亨氏保持了50％的市场份额。5．自我鼓吹前面提到了领导者的种种优势，但我碰到许多市场领导者，他们不想谈论自己的领导地位，原因是不愿自夸。这就像在战场上放弃有利的战略地位。一位领导者必须找到表达自身地位的方法。如果企业不为自己的成就树立威信，紧跟其后的竞争对手就会想办法认领原本该属于你的东西。领导地位是一个极好平台，企业可以藉此讲述如何成为第一的故事。前面说过，如果人们视你为领导者，他们会相信你所有的话。不同形式的领导地位领导地位有不同形式，任何一种都能有效地区隔自己，使企业或产品与众不同。1．销量领先领导者使用最多的战略是说出自己销量如何。丰田佳美是美国最热销的汽车，但其他厂商用不同方法计算，纷纷宣称自己的销量领先地位。克莱斯勒的道奇(Dodge)旅行车是最热销的小型货车，福特的探险者(Explorer)是最热销的运动型多功能车(SUV)。这种做法很有效，因为人们倾向于购买别人所买的东西。2．技术领先那些拥有突破性技术的历史悠久的企业可以用这种形式实施差异化。奥地利蓝精(Lenzing)公司在人造纤维工业用品领域不是销量领先者，我们把它重新定位为“粘胶纤维技术全球领先者”，因为它是行业突破的先驱，推出了各种新改良的人造纤维。结果非常有效，现在蓝精的销量也是第一的了。3．性能领先有些企业产品销量不大但性能良好，这也能把自己和表现较逊的竞争对手区别开来。矽图公司(SiliconGraphic)使用Cray超级计算机和图形工作站。让好莱坞特效成为可能。他们还有强劲的宽频服务器，因而比其他企业更好地处理图片和数据，结果“第一运算高效”成为业内公认。这个差异化很有效力，因为有钱的企业通常想要最好的产品，即便他们用不到这么大的功能。市场传统我在《新定位》的第二讲中谈到过，心智缺乏安全感，任何能帮助人们克服不安全感的策略都是好策略。市场传统便是这么一个强有力的差异化概念。悠久的历史本身在心理上有其天然的安全性，一个企业能长期存在。表明它知道自己在干什么，人们认为这些企业肯定在做正确的事情。市场传统概念包括一下含义：1．传统的心理意义我曾向卡罗尔·穆格(CarolMoog)博士讨教。为什么传统富有意义，这位消费心理学家做了以下论述：传统具有心理上的重要性，这源自作为一条连续线索对个体的具有的归属力量。这条线索连接、结合一个人的生存历史，继承、延续过去并且穿越死亡传给下一代，这个联系连接不朽。这个说法可能太深奥，商业上可以简单看，长时间的存在会让顾客感觉是在和行业领导者打交道。这个领导者不一定是最大的，但肯定是资历上的领先者。2．接续传统但仅有传统还不够。美国富国银行(WellsFargo)前身是小马邮递(PonyExpress)，他们曾开创了马车速递，富国银行充分利用这一点来启动新战略。“过去快，现在也快”，这几个字就使自己和历史传统联系起来，区别是昨天的马车变成了先进的电脑网络，运作与服务更为快捷。比恩邮购公司(L．L．Bean)让产品目录更丰富了，建立网站并推出女性服装，但它同时小心保持新英格兰(NewEngland)的形象。企业的发言人说：“把经典故事传往下一代”。塔巴斯科(Tabasco)在辣椒酱行业持续成功，它在尊重传统和面向未来之间取得了平衡。塔巴斯科的广告推行传统主题，比如路易斯安娜流到家门口的小河和在橡木桶中变陈的辣椒酱。但是它同时也塑造自己为流行品牌，推出塔巴斯科领带和流行饮料。有一种饮料叫草原之火(prairiefire)，由龙舌兰酒加少量塔巴斯科酒混和而成。公司总裁保罗(PaulC．P．McIlhenny)说道，“经营市场需要各式各样的平衡行为。”3．家族传统在大竞争时代里，企业区隔的一个有效方法就是保持家族业务。由于赋税和后代的原因，很多情况下这么做可能不容易。但如果家族能够团结起来。这会是一个强有力的概念。产品制造企业都非常努力开发新品，但营销人员忙于广告、包装和促销活动，却认为研发、制造工作理所当然，往往迷失战略。深入研究一个产品，清楚其工作原理，可以从中找到有力的差异化概念。从产品中可以寻找一下差异化概念：1．神奇成分许多产品通常含有一项起特殊作用的技术或设计，而且经常是有专利的。然而营销人员对此方面的解释不是太复杂就是混乱不清，他们宁愿做调研并把注意力集中在产品使用利益或者生活体验上。企业人员最喜欢说此类言辞：“人们不关心产品的制作过程，只关心产品能带来什么好处”。这就是战略盲点。同一品类中的大多数产品带给人们相同的东西，所有的牙膏都防止蛀牙，所有的新车开起来都很顺手，所有的洗涤剂都能洗净衣服，但产品的制作方法却常常使它们与众不同。战略。就是如何让企业与产品与众不同。正确的做法是，关注产品并找出那项独特技术，可能的话为它取一个好名字，将其包装成一种神奇成分。通用汽车花了超过1亿美元。来推销凯迪拉克的北极星系统(Northstar)，没有人能明白这个引擎如何工作，但有钱人趋之若鹜。不一定要解释清楚这些神奇成分，它们本身就是魔法。2．高级制作企业喜欢省钱做事。咨询业称之为“提高运营效率”。但有时候必须花更多的钱，才能生产更好产品。如果整个行业普遍追求低成本。企业可以从高端实施差异化。3．传统制作安隆公司(AronStreit)的故事与此类似。它是最后一家独立的犹太人薄饼公司，所在市场由曼尼公司(B．Manischewitz)统治，自己只占很小份额。安隆公司实施了“传统”战略，把自己的犹太人薄饼同其他薄饼区隔开来。尽管行业趋势是将制作外包，但是安隆司仍然坚守在曼哈顿下区的瑞文塘(R．ivington)大街，店头制作犹太人薄饼，自1914年创立以来它一直没有改变过。如果上该公司网站。Streitsmatzos．com，顾客会发现这个公司有着与众不同的意义。安隆公司这样说，“为什么我们的犹太人薄饼不同于国内其他犹太人薄饼呢?因为我们一直只在自己的炉子里烘制，决不外包”。90年过去了，他们仍然用传统方式制作犹太人薄饼。创造热销如果企业的产品热销，应该让整个世界都知道自己很热销。人们有从众心理，喜欢知道什么是热点，什么不是热点。口碑就是这样，一个人告诉另一个人什么是热点，这会具有强大的力量。心里学上证明，虽然人们同情弱者，但他们还是更信任赢家。企业往往有一种思维，不愿意讲述成功，担心自夸是出风头表现，是坏习惯。但我亲历许多企业，发现更多人不愿意自夸的真正原因，是害怕不能永远保持热度，预想会遇到尴尬。事实上企业或产品起步就像发射一颗卫星，重要是在初始有推力让品牌进入轨道，一旦到达了轨道，情况将完全不同。比竞争对手更热或销售增长更快能给企业推力，让品牌上升到一定高度，之后的战略选择大有可为。如何使用“热销”战略?如何定义“热销”?这里有三种最普遍的方法：1．销量。最常用的是拿销量和竞争对手相对比。但不要认为它必须是年销量，企业可以选择任何时期的销量——六个月、两年或五年，选择时期以对自己最有利即可。而且企业可以任意选择参照标准，甚至不一定要和竞争对手做比较，可以和自己以往相比。2．行业排名。大多数行业有年度业绩排名。排名可以来自《餐馆新闻》(RestaurantNews)或《美国新闻和世界报道》(USNews&WordReport)样的消费者杂志，也可以像．J．D．Power那样的机构。如果企业在其中的任一排名为第一，应尽可能大张旗鼓地利用它。3．行业专家。有些行业有专家和评论员，他们经常撰写专栏文章，或者观点经常被引用。在高科技行业更是如此，这个行业里有EstherTyson和GartnerGroup，有时企业可以利用他们的评论或报告作为根据。好莱坞使用这个方法打响一部大片，出版业借此造就一本本畅销书。借助媒体自己启动传播是有效的，但如果能得到媒体垂青就更好，大张旗鼓的公关计划可以带来很大回报。事实就是，“第三方”说法非常有说服力。无论是邻居还是当地报纸，人们觉得这些来源客观可靠，如果他们说某某很热就肯定很热。在公共关系中获得成功，就像是在池塘中扔一块石头，浪花开始很小，但是它慢慢会波及整个池塘。企业应该从行业专家开始，扩展到专业性报纸，然后是商业媒体和消费者媒体。最重要的是，企业和媒体沟通之前必须找到自己的差异化定位，然后形成整合传播。专业操作步骤如下。第一步：综合分析竞争任何企业不是在真空中争夺注意力，竞争对手始终存在。企业信息必须切合行业环境，必须从市场和顾客对竞争对手的认知开始。第二步：找到差异化概念实施差异化就是要做到与众不同，企业要寻找自己有别于竞争对手的东西。思考要点是，差异化不一定要和产品相关，但要为顾客提供利益点。第三步：寻求支持点为建立差异化，应当寻找符合情理的“信任状”支持区隔概念，使它真实、可信。比如差异化建立在产品特性上，则应该有能力证明那个特性确实成立，这个证明就成了产品的信任状。如果有防止渗漏的阀门，那么应该可以将它同会渗漏的阀门进行直接对比。第四步：整合传播确立差异化概念和支持点，意味着战略成型，但并不意味着生意就此自动上门。企业的目标是将品牌概念打入顾客心智，建立认知。方方面面必须反映差异化。更重要的是。企业从此可以沿着此一方向重新整合所有资源，配称运营，最终使差异化逐步形成核心竞争力。摘自《新定位》