战略第4章

企业战略管理STRATEGYMANAGMENT2009年秋第四章经营理念与企业使命主要内容第一节什么是经营理念第二节经营理念的设计与实施第三节企业使命的表述第一节什么是经营理念一、为什么探讨经营理念1、经营理念:企业对经营活动的目标、目的、原则等哲学问题的思考和界定。经营理念绝不像有些人认为的那样，只是很虚的东西，装点门面的工作。好的经营理念不仅是招牌，本质是战略。经营理念：指引前进的旗帜【案例1】东南亚某城市一个华侨开的烧烤店，非常红火，共有5家分店，每天门庭若市。有人建议他多开几家，办成连锁店。他忙摇头说，“不可能、不可能。我只有一个儿子和四个女婿，就能办五间。”显然，这是经营理念束缚了他的企业发展。这个上层次问题，就是经营理念要解决的问题。它与企业的长远发展关系密切，是任何一个想上层次的企业都绕不开的问题。第一节什么是经营理念•【案例2】比亚迪的“袋鼠理论”“技术为王，创新为本”被作为比亚迪最核心的发展理念，被放在坪山总部的六角大楼内，时时为员工念起。比亚迪鲜明的技术驱动型企业的特征。在汽车领域，把汽车产业供应链条的环节逐个分解，自己生产发动机、底盘、模具、电子系统、内饰等，打造了一个完全拥有自主知识产权的品牌。比亚迪提出在2025年成为全球第一大汽车生产商。比亚迪管理层提出了一个“袋鼠理论”。与被不少企业奉为圭臬的狼文化、狼理论相比，袋鼠通过两条壮实的后腿起跳，跳得高而且远，企业的发展更为稳健，少了一些浮躁。袋鼠更为温和，通过育袋，可以稳妥地培养小袋鼠—新的产业和产品。更为重要的是，从精神层面来讲，狼强调的是攻击性，而袋鼠则习惯与自我赛跑，自己不断地完善与进步。从最初的十几个人、100多万元的年收入，到全球13万员工、300多亿元的市值，13年来比亚迪每年都保持了100%的增长。案例3：同仁堂340年——1669-2009•从以“仁”、“德”为核心的“传统文化”到“善待社会，善待职工，善待投资者，善待经营伙伴”的“创新文化”，同仁堂变的是企业规模和管理方式，不变的是职业道德和敬业精神。同仁堂始终恪守“炮制虽繁必不敢省人工，品位虽贵必不敢减物力”的古训和弘扬“同修仁德，济世养生”的企业文化。•亘古不变的质量与诚信•“修合无人见，存心有天知”是同仁堂的祖训，即使是在现代企业中，这一条经营守则也被世代传承。在同仁堂，处方有药师审方，还要让医生签字，如果没有问题，才可以抓药，还有制药师复核，不仅要看抓的对不对，还要称重量。•善待员工善待企业•“只有善待员工，员工才能善待企业。”这是一个简单而朴素的道理。在同仁堂，新的毕业生进来都会先写一篇文章，对同仁堂的理解、将来作为同仁堂的员工要怎么干、怎么善待同仁堂。除了给员工灌输企业的正面形象，同仁堂也真正给员工实惠。除了良好的福利待遇，同仁堂还加强员工培训，鼓励年轻的员工出去学习，拓宽药品知识。每个月对员工进行培训，有专业知识方面的，也有一些销售技巧方面的。第一节什么是经营理念既是规范、限制，又是激励、促进。规定了应该怎样，也就是规定了不应该怎样。企业有了理念，就做到了从心所欲而不逾矩。因此，经营理念是企业的根本经营之“道”。经营理念对企业是一种激励，还是一种限制？第一节什么是经营理念意义详解为组织发展确立了大目标、大方向。三个概念分别指明了追求什么？凭什么追求？怎样追求？各项具体经营工作的前提和依据。有了这个大方向，就有了确定组织的各个领域和中近期战略目标的前提，有了配置资源的基础，有了设计组织结构、变革的前提。有助于扩大经营视野，提高思想层次。如果迪斯尼的使命定位在“制作动画片”，就不一定会有后来的迪斯尼乐园。有助于调整组织内外关系。促使不同层级、不同方面的人建立共同的期望感。这是维持企业持续增长的基本要求。山西票号用核心价值观调整内外关系。格兰仕、美的核心价值观不正确，不能善待对手，造成不和谐。表明态度、树立形象的手段。使人产生好感，产生激励作用，成为组织文化建设、树立社会形象的手段。2、明确经营理念的意义二、经营理念的主要内容：三个部分第一节什么是经营理念名称含义举例战略愿景组织希望创造的生动的未来景象通用电器的数一数二目标组织使命组织存在的目的和理由迪斯尼的使命是让人们快乐核心价值观调整组织内外关系、保证发展方向的准则山西票号的规矩1、战略愿景战略愿景（前景、长期目标）：组织希望创造未来的景象。【案例】通用电器“数一数二”的战略愿景1981年，韦尔奇当上通用电器公司的CEO。他在第一次面对华尔街的金融分析家时，没有谈到赢利目标、股东回报等问题，而是描述了未来商战的赢家。他说：“我们要能够洞察到那些真正有前途的行业并加入其中，要在自己进入的每一个行业里做到数一数二的位置——无论是在精干、高效，还是成本控制、全球化经营方面。我们必须做到数一数二，如果我们对一项业务的长期竞争力没有有效的解决方案，终将有一天业务会陷入困境，这只不过是时间早晚的问题。”在此后的20年里，这一愿景就像一面旗帜，指引通用电器从当年的美国十强之一，变成世界第一，变成最具活力的企业——“会跳舞的大象”。第一节什么是经营理念第一节什么是经营理念2、组织使命：市场经营的总定位组织使命：组织的存在目的、企业的经营目的。企业要回答为谁、做什么这样一些问题。宋江上梁山，给梁山英雄带来的最大变化，就是有了使命和追求。一面“替天行道”的旗帜，指明了梁山英雄的使命，解决了为什么上梁山的问题。仅靠忠、义的道德准则，凝聚不起千军万马的浩大队伍，吸引不了大批社会精英和有识之士。第一节什么是经营理念【案例】三个人同在一个建筑工地工作，做着完全一样的事情。这时有人分别问他们做什么。问到第一个人时，他说：“我在砸石头”；问到第二个人时，他说：“我在挣钱糊口”；问到第三个人时，他说：“我在建造教堂”。问：这三个人之间有什么本质不同吗？第一节什么是经营理念是否第一个人很实在；□□第二个人很实用；□□第三个人认为工作很有意义；□□第三个人夸大了自己的工作；□□第一个人缺乏战略愿景；□□第三个人强调了“顾客导向”；□□第二个人一定很贫穷。□□第一节什么是经营理念对第三个人来说，首先是思路开阔了，除了砸石头，他还会想到拓展别的业务，承揽更多的活，而不是仅仅把自己定位在砸石头上；其次是强调了“顾客导向”，是为教会，而不是为石头而工作；第三是工作的意义升华了，即有利于树立良好的形象，有利于保持激昂的斗志。所以，组织使命立意有高、有低。独特的、恰当的使命定位有助于企业理清经营思路。【管理名言】使命是一个组织存在的理由，是一个组织与别的组织区别开来的内在标志。明确的使命会使组织更成功。——德鲁克第一节什么是经营理念企业业务使命华为交换机追求在电子信息领域实现顾客的梦想麦肯锡管理咨询帮助别的组织更成功沃尔玛大型零售让普通百姓找到富人一样的感觉惠普高技术产品为人类做出技术贡献迪斯尼各种娱乐产品和娱乐服务让人们快乐医疗机构治病提供健康保证第一节什么是经营理念3、核心价值观•核心价值观（经营哲学）：企业处理内部人与人之间关系、处理与外部各种不同主体关系的最高依据和准则，是企业“做人”总原则。///没有对与不对的标准答案：肯定有对某企业最为重要的信条，而对其他企业则不是。///实践证明：核心价值观是组织调整内外关系、保证不偏离方向的“做人”总原则，是企业完成使命和实现愿景的保证。第一节什么是经营理念【案例】大德通票号清朝、民国时期，中国企业在经营中十分重视企业的伦理观、价值观的作用。受儒家文化的熏陶，“和为贵”、“和气生财”、“先义后利”、“诚信为本”等都是企业重视的观念。它们用这些理念来调整企业与社会、顾客和竞争者的关系，以及企业内部的人际关系。如，山西票号曾在全国信用行业声名远扬，典型特征是，用一整套价值理念和规章制度规范企业的行为和人际关系。如大德通票号的规定：“各处其位，皆取和衷为贵，在上位者，宜宽容爱和，慎勿偏袒；在下位者，亦当体量自重，勿得放肆”，以此倡导和衷共济精神。第一节什么是经营理念4、三者关系•愿景、使命、价值观之间是有联系的。•首先，前面一个都是以后面一个为指导的，要体现后一个的精神。这可以用下图来描述：第一节什么是经营理念有些企业把前者作为后者的一个部分来看待，它们之间就成了包含被包含关系。第一节什么是经营理念有些企业把它们混在一块陈述。核心价值观和使命，是稳定不变的。愿景，是组织渴望实现、渴望创造的东西，是会变化的。如经过10年，华为的愿景——“成为世界级领先企业”——通过努力成为现实，需制定新愿景。但是华为的使命——“在电子信息领域实现顾客的梦想”——很可能并不过时。经营理念是组织文化吗？应该说，经营理念界乎经营导向和文化导向两者之间。第二节经营理念的设计与实施一、设计经营理念1、经营理念的内容要求1）战略愿景•首先，战略愿景要大气其次，战略愿景要生动///大多数企业都设计了自己的经营理念表述。///《财富》500家企业中，绩优公司比绩劣公司有更好的理念陈述。描绘一个清晰动人的图景：通用电器的“数一数二”。国家愿景；“到本世纪中叶，把中国建设成为一个富强、民主、文明的中等发达国家”。企业的愿景就是要有这种气魄，要有远见卓识。第二节经营理念的设计与实施•战略愿景的表述有几种类型：类型举例定量或定性目标型·在2000年时成为拥有1250亿美元的公司（沃尔玛公司，1990年）；·使汽车大众化（福特汽车公司，上世纪初）；·成为全球最知名的企业，改变日本产品在世界上的劣质形象（索尼，20世纪50年代初）；·成为迄今为止世界上最强大、最具服务意识、最广泛的金融机构（花旗银行，花旗公司的前身，1915年）；·在民用飞机领域中成为举足轻重的人物。并把世界带入喷气式时代（波音公司，1950年）。打败敌人型·击败RJR，成为全球烟草公司排名第一（菲利浦莫瑞斯公司，20世纪50年代）；·打败阿迪达斯（耐克公司，20世纪60年代）；·我们将打败亚马哈（本田公司，20世纪70年代）第二节经营理念的设计与实施角色榜样型·成为设计企业中的耐克（吉诺运动设计公司，1986年）；·20年后成为象惠普一样受人尊敬的公司（威特金斯公司，1996年）；·做西部的哈佛（斯坦福大学，20世纪40年代）。内部转型型·在我们所服务的每个市场中数一数二，使我们不但拥有大公司的实力，还拥有小企业的瘦身和灵活（通用电器，20世纪80年代）；·使公司从国防合同商转型成全球最好的多元化高技术公司（罗克维尔，1995年）；·使我们的分部从一个不受尊重的内部产品供应商转变成最受人尊敬、最激动人心和最受欢迎的分部（一家计算机公司的零部件支持部，1989年）。第二节经营理念的设计与实施2）企业使命：//描述企业的性质和所从事的业务。•麦肯锡的使命：帮助别的组织更成功，说明业务是咨询。•华为的使命：追求在电子信息领域实现顾客的梦想，说明业务是在电子信息产业。//清楚、简明、信息量大。•国际红十字会的使命是改善人类的生活质量，增强人的自我生存能力；关心他人，帮助人们避免、预防、应对紧急情况。//立意深刻，满足组织的可持续发展竞争力的要求。•迪斯尼的使命定位是让人们快乐，这样，它的业务就不仅仅限于“米老鼠和唐老鸭”，而是不断发展各种娱乐产品和娱乐服务。第二节经营理念的设计与实施//使命陈述也应该富有趣味。•奥迪斯电梯公司的使命是“以极高的可靠性，让顾客享受上上下下的乐趣”。//使命陈述可以是几个简明的条文，也可以是一段文字。第二节经营理念的设计与实施3）核心价值观索尼和迪斯尼的价值观的对照企业价值观总结日本索尼公司·弘扬日本文化，提高国家地位·成为时代先锋——不追随别人·做看似不可能的事·鼓励个体的能力和创造力美国迪斯尼公司·创造、梦想、想象·培养和传播“充满生气的美国精神”·执着地追求持久永恒和细致入微·不玩世不恭·保护和控制迪斯尼形象第二节经营理念的设计与实施•核心价值观的表述很不相同的原因：原因举例不同的企业在价值观表述里会反映不同的要素。索尼就没有在价值观里强调“顾客服务”，迪斯尼也没有强调“尊重个人”。价值观主要由创始人的愿望、所从事的经营活动等决定。宝洁公司的创始人在150年前