战略管理-战略分析与制定（PPT56页）

第二篇战略分析与制定●企业使命与战略目标●竞争环境分析●识别组织的竞争地位●资源、核心能力与战略能力分析第二篇战略分析与制定知己知彼，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。——《孙子兵法》攻谋篇战略分析就是要认清企业的战略地位。环境正在发生什么样的变化，对企业和它的活动有何影响？什么是该企业的资源和能力，它能提供特别的优势或产生新的机遇？谁是组织的利益相关者，经理、股东或所有者、客户、供应商、工会及其他有影响力的人，他们追求什么，如何影响组织未来的发展期望？第二章企业使命与战略目标企业进行生产经营活动和制定企业战略，首先应确定企业在社会中所扮演的角色，企业的性质，应从事的业务，即弄清企业的使命。企业外部环境分析和企业内部条件分析为战略目标的制定奠定了基础。为了确保战略目标的实现制定战略目标时需要充分利用企业所具有的优势和资源，有效地利用外部环境所提供的机会；同时，战略目标应避开外部环境对企业所造成的威胁，对企业的弱势应加以避免或采取积极改进的措施。企业使命：企业在社会进步和社会、经济发展中所应担当的角色和责任。包括企业哲学和企业宗旨。一个企业不是由它的名字、章程和公司条例来定义，而是由它的使命来定义的。企业只有具备了明确的任务和目的，才能制定明确和现实的企业目标。——彼得·德鲁克第1节企业使命（Mission)一、企业使命在战略中的重要意义•企业使命为企业发展指明方向•企业使命是企业战略制定的前提•企业使命是企业战略的行动基础•企业使命建立统一的企业风气或环境，使员工在明确的企业目的和发展方向下参与企业活动。二、企业使命定位与描述1.企业使命的定位：为企业发展指明方向，是企业战略制定和实施的前提和行动基础。从以下两个层次循序进行：例：市场细分——目标市场——市场定位2）企业使命定位企业生存目的定位企业形象定位企业经营哲学定位1）企业功能定位回答三个问题我们的企业是什么企业？（顾客是谁、在哪、买什么）我们的企业将会是什么企业？我们的企业应该是什么企业？●表明态度：吸引组织上下，充满激情，积极投入●明确方向：突出业务主题，规范经营与开阔思路●协调分歧：强调目标一致，减少内外部矛盾冲突●顾客导向：由内而外与由外而内两种思路的融合●社会责任：阐明企业遵循的伦理与经济责任原则2.企业使命描述/作用1)用户（customers）：公司的用户是谁？2)产品或服务（productsorservices）：公司的主要产品或服务项目是什么？3)市场（markets）：公司在哪些领域竞争？4)技术（technology）：公司的技术是否是最新的（或最适用的）？5)对生存、增长和盈利的关切：公司是否努力实现业务的增长和良好的财务状况？6)观念（philosophy）：公司的基本信念、价值观、志向和道德倾向是什么？7)自我认识（self-concept）：公司最独特的能力或最主要的竞争优势是什么？8)对公众形象的关切（concernforpublicimage）：公司是否对社会、社区和环境负责？9)对雇员的关心（concernforemployees）：公司是否视雇员为宝贵的资产？3.使命描述要素三、企业哲学企业哲学：一个企业为其经营活动或方式所确立的价值观、态度、信念和行为准则，是企业在社会活动及经营过程中起何作用或如何起这种作用的一个抽象反映。特征：一旦形成，就会发挥指导作用始终如一的坚持和信仰环境在不断变化，而信仰作为精神力量却始终如一企业哲学企业哲学的构成：由处理企业经营过程中的各种关系的指导思想、基本观点和行为准则构成。•Sample：松下电器的经营哲学–纲领：作为工业组织的一个成员，努力改善和提高人们的社会生活水平，要使家电象“自来水”那样廉价和充足–基本准则：1通过公司和顾客之间的互利来增长；2获利使对社会做贡献的结果；3在市场上公平竞争；4全体雇员参与经营–内部行为精神：1松下为整个产业服务；2公平和忠诚；3和谐和协作；4为改善而奋斗；5礼貌和谦让；6适应和吸收；7谢意企业哲学•中国某店把1727元的大衣标价成727元，被顾客买了去。发现错误后，营业员千方百计找刭了买主，要求补差额，买主不允，为此就打官司。•美国一家大公司，把一架5000多美元的钢琴的标价写成了500多美元，一位顾客要买。营业员发现标牌写错了，当即请示经理……经理决定按标价出售，并送货上门，而且还派调音师去调音。•希腊雅典一家买旅游纪念品的商店，一位女顾客的大衣把一只五彩大花瓶带倒摔破了，女顾客大惊失色。此时店主走到她身边说：“对不起，没吓着你吧？”女顾客连声道歉，问是否要赔？店主说：“这是您在告诉我，应该把东西放在适当的地方，欢迎您下次再来。”•波士顿有家历史攸久的百货公司，在创业之初公司立下一规矩，凡打折五次后的商品则免费赠送。此规则至今未变。•在美国迪斯尼乐园，有一位妇女带着五岁的女儿在排队，要登上孩子梦想已久的太空穿梭机。她们排了40分钟队后，在登机口被告知因为孩子年龄太小而不能上机游戏。其实在排队时随处都有关于孩子登机年龄的告示，但这位母亲没有注意。此时迪斯尼工作人员没有怪罪顾客，而是亲切地把顾客请到一边，询问女孩的名字。不一会，这位服务人员拿来一张刚刚印好的奖券，奖券上印着小女孩名字，并告诉她们，等小女孩到了可以登机的年龄，凭这张奖券可以不必排队，优先登机。这对母女愉快地离去了。着眼于未来的市场四、企业宗旨•企业宗旨：企业现在和未来应从事什么样的的事业活动，以及成为什么性质的企业或组织类型。•误区：过为狭隘的企业宗旨：束缚管理人员的经营思路，会丧失许多企业的发展机会过于空泛的企业宗旨：不具备指导企业发展的实际意义•企业的经营宗旨应该是确认用户的需求，并提供产品和服务满足这一需求，而不是首先生产产品，然后再为它寻找市场。确定企业宗旨的意义1.使公司的高层管理者对公司的长期发展方向和未来业务结构有一个清晰的认识。2.可以降低公司的管理部门在缺少企业宗旨指导的情况下制定决策时的风险。3.它传递着公司的目标，激励企业员工做出承诺，激励员工竭尽全力为实现企业的宗旨做出自己的贡献。4.低层的管理部门可以依照它来制定部门的宗旨，设置部门使命和目标体系，制定与公司的发展方向和与总体战略协同一致的职能部门战略。5.它有助于为公司规划未来做好充分的准备。立足需求特别是创造需求来概括企业的存在目的，可以使企业围绕满足不断发展的需求开发出众多的产品和服务，获得新的发展机会。不同导向下宗旨表述的差异组织娱乐休闲活动提供娱乐场所迪斯尼公司提供能源出售石油和天然气埃克森公司提供信息沟通工具生产电话设备AT&T创造美丽和魅力生产女士化妆品玛丽化妆品公司“需求导向”表述“产品导向”表述公司宗旨陈述操作•宽窄定义选择窄到能说明特别兴趣领域为做与不做什么提供边界作为指引公司前进里程碑成为公司一切行动的指南多元化公司有较宽的使命提高一档抽象水平且可行•宗旨定义示例–窄：铁路保险电话机打字机–宽：运输金融服务通讯办公设备狭窄的和合适的企业宗旨定义的比较公司1.化妆品公司2.复印机公司3.化肥厂4.石油公司5.电影厂6.空调器厂狭隘的宗旨我们生产化妆品我们生产复印机我们生产化肥我们出售石油我们生产电影我们生产空调合适的宗旨我们出售希望和美丽我们帮助改进办公效率我们提高农业生产力我们提供能源我们经营娱乐我们提供舒适的环境范围太宽可能在语言上太模糊而显得空洞无物，令人不着边际，从而丧失了企业的特色。范围太窄，会由于语言上的局限而失去指导意义，失去与目标市场相似领域中的重要战略机会而限制企业的发展。五、使命陈述的思考社会的功能为社会创造财富解决社会就业，提高职工生活水平发展社会生产力—技术进步、造就社会人才不断满足越来越高的人民需求，引导需求保护生态环境社会伦理道德的保证不妨碍社会政治目的的实现贡献性合法性企业的功能使命陈述的思考自身功能在竞争中生存、盈利和成长满足企业财产所有者的目的要求；经营承担者的目的要求；企业员工的目的要求。对企业功能的正确理解长远性思考事业领域宽或窄的思考全部公开或部分隐含的思考独特性思考简洁、明晰、易记忆使命陈述的思考六、决定企业使命的因素内部要求者外部要求者企业使命董事会管理阶层股东雇员顾客供应商竞争者政府当地社区普通公众七、使命陈述举例•McDonald’s的业务界定–一张有限的菜谱–质量一致的美味食品–快速到位的服务–卓越的客户关怀–便利的定位和选址–全球性的市场覆盖Servingalimitedmenuofhot,tastyfoodquicklyinaclean,friendlyrestaurantforagoodvaluetoabroadbaseoffast-foodcustomersworldwide.使命陈述举例英特尔公司(Intel)英特尔公司为计算机行业提供芯片、主板、系统和软件。英特尔的产品一向被看作是“建筑街区”，被用来为个人电脑用户建立高级的计算机系统。Intel的业务使命是要成为全球新计算机行业最重要的供应商。微软（Microsoft)这样一个战略展望左右我们的一言一行：每个家庭、每台桌子上都有一台电脑，使用着微软的软件作为一种强大的工具。使命陈述举例惠普公司•设计、制造、销售和支持高精密电子产品和系统，以收集、计算、分析资料，提供信息作为决策的依据，帮助全球的用户提高其个人和企业的效能。•创造信息产品以便加速人类知识进步，并且从本质上改善个人及组织的效能使命陈述举例大唐电信的使命•以领先的技术、完善的服务，努力发展成为世界一流的电信设备供应商和服务商。使命陈述举例联想的使命：“四为”为客户：提供信息技术、工具和服务，使人们的生活和工作更加简便、高效、丰富多彩；为社会：服务社会文明进步;为股东：回报股东长远利益；为员工：创造发展空间，提升员工价值，提高工作生活质量。第2节企业目标•设立目标–把使命和远景转化为特定的业绩目标–使得企业善于创造和目标集中–如果目标具有挑战性就能够避免企业业绩下滑与自满企业目标企业目标：企业在一定的时间内生产经营活动所预期达到的成果，目标是企业宗旨的具体化。它由四个部分组成：•目的•衡量实现目的的指标•企业应该实现的指标•实现目标的时间表目标是一把尺子，它丈量一个组织的业绩和成长从公司整体观点看，需要有两类差别很大的业绩尺度：财务业绩和战略业绩。目标的类型注重改进企业的财务业绩注重提高企业的竞争能力和长期经营地位财务目标战略目标$财务目标的例子财务目标：短期、绝对、自我纵向比较例子：•每年以15%的比率提高每股收益•把投资收益率从15%提高到20%•每年提高每股股息5%•努力使股票增值•保持正现金流量战略目标的例子战略目标：长期、相对、同行横向比较例子：•提高企业的市场份额•在质量或顾客服务或产品性能方面超过主要的竞争对手•实现较低的整体成本水平•提高企业的品牌形象•在国际市场上取得强有力的地位•达到技术领先•成为新产品开发的领导者•获得有吸引力的增长机会设置战略目标战略目标：使宗旨、愿景、任务陈述具体化，企业希望达到什么程度。经过努力目标是可以实现的可以被量化结合时间维度减少了矛盾战略目标与财务目标是相辅相成的，长远地看，战略目标是第一位的，但最终不能实现财务目标的战略不会是好战略。战略目标的特征•可接受性：被职员、管理人员、股东和顾客接受。•可检验性：具体明确，尽可能定量•可实现性：要适中•可挑战性：能激发潜能，要努力才能达到目标制定的思考——目标表述实例剖析●“实现利润最大化”：标准与期限不清，无法衡量考核。●“增加销售收入与销售量”：目标不单一，产品需求弹性不足时两目标有矛盾。●“2001年增加15%的广告费支出”：广告费支出增加只是活动而不是目的。●“成为行业研究开发领域先驱及技术领先者”：范围太宽不明确而难以操作。●“成为行业中最盈利企业”：最盈利的标准与水平是什么？企业的目标是一个有层次的体系愿景与使命战略意图长期发展目标阶段性发展目标近期目标和部门的工作目标组织的目标体系战略目标的特征及其