战略管理教程1

战略管理教程柯年满[e-mail]－－人无远虑，必有近忧开篇案例：《隆中对》自董卓以来，豪杰并起，跨州连郡者不可胜数。曹操比于袁绍，则名微而众寡。然操遂能克绍，以弱为强者，非惟天时。抑亦人谋也。今操已拥有百万之众，挟天子以令诸侯，此诚不可与争锋。孙权据有江东，已历三世，国险而民附，贤能为之用，此可以为援而不可图也。荆州北据汉、沔，利尽南海，东连吴、会，西通巴、蜀，此用武之国，而其主不能守，此殆天所以资将军，将军岂有意乎？益州险塞，沃野千里，天府之土，高祖因之以成帝业。刘璋暗弱，张鲁在北，民殷国富而不知存恤，智能之士，思得明君。将军既帝室之胄，信义著于四海，总揽英雄，思贤若渴，若跨有荆、益，保其岩阻，西和诸戎，南抚夷越，外结好孙权，内修政理，天下有变，则命一上将将荆州之军以向宛、洛，将军身率益州之众出于秦川，百姓孰敢不箪食壶浆以迎将军者乎？诚如是，则霸业可成，汉室可兴矣。第一章战略管理概论基本内容一、战略管理的内涵与特征二、战略的要素、层次和体系三、战略管理过程四、战略管理的演变趋势五、战略管理理论的发展趋势1战略管理的内涵与特征1.1战略管理的起源◇战略最初源自军事领域◇战：战斗、战争◇略：策略、谋略、计划◇美国企业20世纪60年代引入企业经营管理中，泛指重大的、带全局性的、规律性的或决定全局的谋划。在西方，起源于希腊文“strategos”,含义是将军，指指挥军队的科学和艺术。•《辞海》：“军事名词，对战争全局的筹划和指挥。”•《中国大百科全书、军事卷》：“是指导战争全局的方略。即……”《孙子·计篇》“用兵之道，以计为首”，“计先定于内，而后兵出境”，就是强调计谋、战略的重要性。“夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而算不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，而况不算乎！吾以此观胜负见矣！”这里讲的“算”、“庙算”都指的是战争中的谋略即战略。1.2企业战略及其特征◇企业战略的含义·广义：目标+手段（Andrews,Quinn）·狭义：手段(Ansoff,Hofer&Schendel)·本书定义：企业战略是指企业在激烈竞争的市场环境中，为求得生存与发展而作出的长远性、全局性的规划以及为实现企业规划和使命而采取的竞争行动和管理业务的方法。具体而言，企业战略是要确定企业与外部环境的关系，规划企业所要从事的经营范围、成长方向和竞争对策，合理地组织企业结构和分配企业的全部资源，从而获得某种竞争优势。战略思考的三个主要问题1.我们身处何处？（现状）2.我们将向何处发展？（目标）我们将从事哪些业务，将建立何种市场地位我们将满足什么买方需求，将服务哪些顾客群体我们将取得什么结果3.我们如何到达那里（手段）？◇企业战略的特征·总体性。企业发展蓝图，制约具体经营活动。·长远性。未来长时间，3－5年。·指导性。确定发展目标和基本途径，激励员工努力工作。·现实性。现有主观因素和客观条件为基础。·竞争性。克敌制胜、取得市场竞争胜利。·风险性。环境不确定性。·创新性。根据内外环境灵活变化。·稳定性。制定后保持稳定以便于执行。1.3战略管理及其特征◇企业战略管理的含义（p6）-安索夫提出该词（p5）·战略管理的含义：是企业为实现战略目标，制定战略决策，实施战略方案和控制战略绩效的动态管理过程。◇企业战略管理的四个特征·高层次管理。关系企业长远生存与发展。高层领导推动。·整体性管理。它包括公司战略、竞争战略和职能战略，涉及所有部门。·动态性管理。目标是内部因素与外部环境适应。战略活动要适当调整。·战略管理重在改进效能，职能管理重在改进效率。效能指企业实际产出达到期望产出的程度，决定企业的发展方向，如何适应环境，做哪些正确的事；效率指实际产出与实际投入的比率，关注如何把事情做正确，提高效率。EffectivenessefficiencyDorightthings（做正确的事）：强调方向和效果、效益Dothingsright（做事正确）：强调效率◇战略与战略管理的区别·战略是指谋划或方案，解决的问题是－what;·战略管理是对战略的管理，解决的问题是－how。·对企业而言，有助于更好的加强战略管理；对理论界而言，有助于纠正对二者的混淆。2企业战略的要素、层次和体系2.1企业战略要素安索夫指出战略是贯穿于企业经营与产品和市场之间的一条共同经营主线，它由四个要素构成：产品与市场范围、增长向量、竞争优势和协同作用。◇产品与市场范围·确定企业所生产的产品和市场领域。·它包括企业目前的经营范围（正在干什么）和将来业务（应该干什么），保证企业有足够的成长空间。3C、移动互联。是指计算机（Computer)、通讯（Communication)和消费类电子产品（ConsumerElectrics)。IBM:大型机－小型机－IT服务。汽车业？市场渗透扩大占有率产品开发更新、系列化市场开发新区域、新顾客多元化新市场、新产品现产品新产品现市场新市场安索夫提出的增长向量◇增长向量（成长方向）·市场渗透。广告宣传、销售促销、变革渠道，扩大市场份额、占有率。（肯德基）（香飘飘奶茶广告视频）·市场开发。开发新地区、国内国际市场，扩大销售量。（中兴、华为；摩托车）（黑白电视机推向发展中国家市场）·产品开发。投放新产品、改良产品、追加不同规格产品（NOKIA）（上海通用汽车公司）·多元化。开发新的经营领域。（TCL、联想、娃哈哈）（柯达公司）·前三者主线清晰，多元化则模糊。安索夫的成长方向图奢侈品牌掘金中国调查：争夺二三线城市2009年，奢侈品品牌在世界各地均受重创，欧洲的奢侈品销售分别下跌了4%，美国的下跌了20%，欧洲下跌了15%到20%。中国的销售上升了20%。2010年，中国奢侈品消费65亿美元，连续3年全球增长率第一。2011年12月底，世界奢侈品协会的数据显示，中国奢侈品市场年消费总额已经达到126亿美元(不包括私人飞机、游艇与豪华车)，占据全球份额的28%，全球居首。公开资料显示：美国品牌COACH计划未来几年中，每年在中国新开30家左右的门店，新店将主要开设在二、三线城市。目前，COACH在中国的店铺总数有60多家。PRADA则计划未来两年内，将专卖店数量从目前的15家增加到45家。2009年，BURBERRY在中国内地拥有50家专卖店，但该品牌的计划是短期内将专卖店数量增加到100家。“这些品牌主要的扩张方向就是二三线城市。”欧阳坤说，现在，宁波、杭州这些二线城市，拥有的奢侈品牌数量，早已和上海、北京不相上下。“2010年，GUCCI在温州开了专卖店，不到半年就完成了全年销售任务；在郑州的专卖店，开业前3天，每天销售额都过百万元。LV在成都的旗舰店，试营业一天半，销售额500万元，其成都直销店的年销售额9亿元，但LV全球最赚钱的专卖店却是在温州；杭州大厦一楼，六七成的奢侈品专卖店，都是全国单店销售冠军，一个月销售额三五千万元都很正常。”美国杰傲商业咨询公司CEO赵彦兵告诉《瞭望东方周刊》。2012年02月21日瞭望东方周刊南京，LV专卖店开业新宝马5系长轴距版厂商指导价（万元）523Li豪华型48.96528Li豪华型62.56535Li豪华型69.66535Li行政型79.16◇竞争优势·指在特定的产品与市场领域中，企业与对手相比所具有的优势特征和条件（资源数量或质量上的有利差别，如技术、资金、设备）。·竞争优势是企业在特定市场上所追求的目标，是企业立于不败之地的保证。·企业要正确认识到自身的竞争优势；有效利用竞争优势。（DELL－直销、夏普三星平板电视－液晶屏幕、中国电信－垄断、华为－技术、UT－便宜）◇协同效应·若干要素的有效组合可以比单个要素能够产生更大的效果。·销售协同（共同渠道、产品品牌、企业形象）。好莱坞电影－小说、门票、产品；迪斯尼－游玩、产品、食宿·运行协同（利用现有设备、人员及分摊间接费用）。标志307与世嘉·管理协同（发挥管理系统作用，各级管理人员通力合作）。（ERP、CRM、MIS）·协同有利于资源有效利用，合理经营，起到加速器的放大作用，提高企业的获利能力。在多元化战略中尤为明显。前为北美票房，后为全球票房哈利波特与魔法石$317,575,550$974,733,550哈利波特与密室$261,988,482$878,643,482哈利波特与阿兹卡班的囚徒$249,541,069$795,634,069哈利波特与火焰杯$290,013,036$895,921,036哈利波特与凤凰社$292,004,738$938,212,738哈利波特与混血王子$301,959,197$933,959,197哈利波特与死亡圣器（上）$295,001,070$955,417,476哈利波特与死亡圣器（下）$370,596,000$1,293,996,000迄今为止，《哈利·波特》系列小说全球销量高达4亿册，全球每15个人手中就有1人拥有《哈利·波特》的小说。在欧美一张DVD售价高达20美元，《哈利·波特》系列前后8部电影，最普通的版本都要售价超过160美元，而美国看一场电影还不到10美元，所以DVD的销售利润空间更大一些。因为DVD不再有拍摄的成本，只是单纯制作一张碟片的成本，但售价要高出电影票许多，其经济效益可想而知。据统计，前面7部《哈利·波特》DVD单是在北美地区的销量就超过6000万套，是新世纪之后最畅销的系列电影DVD。更令人吃惊的是，哈利·波特在不久的将来会拥有一座主题公园！“哈利·波特魔法世界”，是“冒险岛”主题公园的一部分。这个“魔法世界”将作为环球影城冒险岛主题乐园的一部分，已于2010年6月18日对外开放。“冒险岛”主题公园位于美国奥兰多环球影城度假村。哈利·波特主题公园建成后将成为“冒险岛”公园中的“第六座岛”。◇四者关系·相辅相成，共同构成战略的内核。·产品与市场领域明确企业获利能力的范围；增长向量明确范围扩展方向；竞争优势是获利能力的保证；协同效应是获利能力实现的加速器。·四要素关系见p11。企业战略要素企业战略竞争优势产品与市场领域成长方向协同效应获利能力的保证获利能力的范围获利能力范围的扩展方向总体获利能力的潜力挖掘2.2企业战略的层次企业战略不是单一的，而是有层次的，规模不同，战略层次不一样。单一业务：公司战略和职能战略。大型或多样化：公司战略、竞争战略和职能战略。层次一层次二层次三竞争战略公司战略职能战略多元化大型企业的战略层次战略内容应该做什么业务和怎样去发展这些业务（产品与市场领域、成长方向）怎样在特定产品/市场上实现可持续竞争优势（竞争优势）怎样具体操作实施上述两层次战略,以有效实现战略意图（协同效应）公司事业部1事业部2事业部3生产营销财务研究开发人事战略层次公司战略竞争战略职能战略◇公司战略（CorporateStrategy）·又称总体战略，是一个企业的整体战略总纲，是企业最高层指导和控制企业一切行为的最高行动纲领。·解决的问题：一是“我们应该做什么业务”－－产品与市场领域；二是“我们怎么去管理这些业务”－－资源分配和确定成长方向。·战略类型：成长型、稳定型、收缩型·公司战略特点：①从形成性质看，是有关企业全局发展的、整体性的、长期性的战略行为。②从参与人员看，是高层管理人员。③从对企业发展影响看，与企业组织形态有密切联系。◇竞争战略（StrategicBusinessUnitStrategy，简称SBUStrategy）·又称战略经营单位战略或事业部战略，是在公司战略的指导下，各SBU制定的部门战略，是公司战略的子战略。·战略类型：成本领先、差异化、集中化战略。·竞争战略与公司战略的区别：①全局性与局部性。②参与人员层次不同：公司战略由高层管理者制定；竞争战略由事业部或子公司的经理制定。◇职能战略（FunctionalStrategy）·为贯彻、实施和支持公司战略和竞争战略而在企业特定的职能领域制定的战略。·重点：提高资源利用效率、资源利用效率最大化。－－把正确的事情做好·类型：营销、人事、财务、生产、研发。2.3企业战略体系企业三个层次的战略相互联