战略管理案例81778535

再现弘民商业广场的辉煌游击队团队目录诊断背景诊断目标诊断历程问题分析评价建议诊断背景（1）弘民商业广场简介：位于双流县市中心黄金地段，地理位置十分优越。（2）基本经营状况：一楼主要经营服饰类商品，二三楼以休闲娱乐为主。最初热闹繁华，而如今经营状况不景气。诊断目标进一步了解其经营的痼疾所在，根据实际情况，而后有针对性地提出改进方案，并确保其可行性和有效性。诊断历程以问卷调查，人员访谈，走访观察的方式，开展实地调研2007年4月16日，针对双流居民消费情况调查，采用调查问卷的形式，样本容量为171。2007年4月22日，弘民商业广场消费情况调查，采用调查问卷的形式，样本容量为60。（3）2007年4月24日，对弘民商业广场的13家铺主进行调查，采用调查问卷和口头访问相结合的方式。（4）2007年4月25日，通过现场暗访调查及用户测评等方式，获取主要竞争对手的相关信息。问题分析硬件设施软件设施硬件设施1.基础设施不完备椅子陈旧，垃圾桶较破烂，电梯停用。究其原因，弘民商业广场没有名气，无法吸引消费者，人气不旺，人流量太小，商家不愿入住，物业管理也就相应的懈怠了，疏于对基础设施的维修与保护。2.购物环境差，形象不佳。街道不整洁干净。建筑物色调不够鲜明。究其原因，物业管理不到位，致使环境给人留下脏乱差的不良印象。2002年投资建造的弘民商业广场，经过几年的运营，色彩退化，外观难免会陈旧。软件方面管理水平落后，沟通不善。与棠湖小学欠缺沟通，致使小学生放学时从街道中间穿过，极大的影响消费者的购物情绪。与商家沟通不善，草率应对商家的降租要求，出现过商家联合撤场的情况，发生了一些不必要的冲突和误会。缺乏一个长远的经营战略规划，经营体制机制不健全。比如初期引进商家时无严格的品牌准入制度，使得品牌参差不齐，无法吸引消费者，出现后期商家不愿入驻的困境。营销观念淡薄，促销力度不够。弘民商业广场的定位不明晰。在服饰类商品的经营中，各类品牌非品牌混杂其中,没有形成统一的档次与价格区间,很难形成一个固定的顾客群体.弘民商业广场对服饰类商品的经营缺乏一个明晰的定位。弘民商业广场存在的问题及这些问题间的相互影响关系如下图：缺乏名气，形象差商家少消费者少,人气不旺战略规划欠缺，管理不善缺乏与商家的沟通协作定位不明晰营销促销薄弱购物环境不好环境分析宏观环境行业环境微观环境（一）宏观环境政治法律环境经济环境社会及文化环境技术环境Political政治法律环境双流县委县政府高度重视发展经济，大力建设现代商贸集中发展区强化战略定位，优化发展环境“全民创业计划”,鼓励促进个体工商业的发展积极的财政政策和稳健的货币政策Economics经济环境双流县经济持续、快速、健康发展，综合经济实力不断增强。双流县城乡居民生活水平不断提升。宏观金融环境看好，经济运行稳定，招商引资突出需求呈现旺盛的趋势:投资需求发展较快，消费需求持续增长Society社会及文化环境双流县地理环境优越，境内交通四通八达，十分便捷。双流是一个生活节奏慢，生活闲适的县城在弘民商业广场经营中高档的服装，正好迎合了人们的休闲，舒适的人文个性。Technology技术环境服装的款式，品牌更加多样化服装质量、款式有了更高的标准要求技术信息化《服装理化性能技术要求》《服装理化性能的检验方法》改进创新来防御国外技术性贸易壁垒》（二）行业环境分析服装行业分析竞争者分析1.服装行业分析进入门槛低服装卖场追求集聚效应同质化现象严重，市场竞争激烈。服装市场消费火热，市场需求量大双流中高档服装消费市场尚未饱和2.竞争者分析南昌路南昌路南昌路1.街面宽敞整洁，环境优雅，极具购物氛围2.品牌经营，装饰华丽，服装做工精致、款式多样、新颖时尚、服务热情周到3.针对有很强购买力的都市丽人步行街步行街步行街1.人气很旺2.服装差异化经营、款式众多、流行精致、季节性很强、换季服装低额折扣，服务态度较好3.商铺竞争激烈。服装价位适中，针对有一定购买力的年轻时尚女性大市场大市场大市场1.卫生环境较差2.人流量大3.无品牌服装商铺，价位偏低，主要针对的是购买力较弱的消费者（三）微观环境分析四川弘民集团有限公司弘民商业广场四川弘民集团有限公司作为弘民商业广场母公司,实力雄厚、多元发展,良好的声望和不错的信誉,为弘民商业广场的经营发展提供了强有力的保障。弘民商业广场地理位置基本情况商铺概况服装价格、质量及获利能力管理水平宣传及营销地理位置分析地理位置分析地理位置分析位于双流县市中心黄金地段交通便利，地理位置优越基本情况分析基本情况分析基本情况分析卫生状况不佳有一个地下停车场与棠湖小学连通，限制了商铺的经营范围和促销活动商铺概况现有商铺近40家，主要经营时尚女装，童装，妇婴服饰，内衣，女士包，皮具，鞋，美容美体等杂牌，没有规范化的品牌管理，顾客稀少。铺面租金为1150—1500元∕月，铺面稍大的月租为2000元∕月。商家对租金价格和计算方式存在很大的异议。服装价格、质量及获利能力分析服装价格、质量及获利能力分析服装价格、质量及获利能力分析服装价格、质量及获利能力分析没有严格的品牌准入制度，形成了品牌参差不齐，杂牌排挤名牌的局面吸引的是中低端顾客，价位一般在100元以内。没有形成服装经营的集聚效应，从而凝聚不了人气商铺获利能力不尽如人意，可谓惨淡经营管理水平分析管理水平分析初期缺乏长远性的战略眼光规章体制不健全且存在不合理的地方物业状况堪忧与铺主缺乏有效的沟通交流宣传及营销分析收效甚微毗邻小学的缘故优势S1弘民集团实力雄厚，信誉卓著，为广场的发展提供了有力保障S2广场地理位置优越，交通便利S3地处同类店铺聚集的街区S4租金较低，设施齐全S5较大型的地下停车场为有车族购物提供了极大的方便劣势W1购物氛围不浓，人气不旺W2管理不善，缺乏与商家沟通W3营销观念淡薄，促销力度不够W4消费者认知程度不高，缺乏名气W5吸引品牌商铺，代价高昂W6广场呈L型纵深进去的建筑结构，以及较小的人流量都直接影响了人们对弘民商业广场的整体好感W7整体视觉效果差机会O1服装行业有高额利润，投资回报率高02服装市场消费火热，市场需求量大O3双流中高档服装消费市场尚未饱和O3双流县人均可支配收入增加，购买力强O4政府高度重视经济发展，政策健全完备O5主要竞争者管理松懈，经营不规范（步行街街道中央摆设杂铺摊降低了购物档次），弘民可乘势直追威胁T1服装行业竞争激烈T2服装季节性强，更新换代快T3消费者已形成较固定的消费地点T4毗邻棠湖小学，业务范围和促销活动受到很大的限制，排队进出的小学生影响消费者的购物情绪T5弘民商业广场由于一段时间的不善经营，在商家和消费者中产生了一定的负面影响我们的建议WO战略：抓住双流服装市场日益增长的需求，加大促销力度，吸引人气，营造浓厚的购物氛围。提高管理水平，规范经营，改善与现有商铺的关系。重新进行市场定位，进入尚未饱和的中高档服装市场。增强营销观念，选择品牌经营，扩大知名度。利用竞争者管理不规范的契机，吸引品牌商铺的入驻。◆对广场经营目标、经营思想、经营方式和营销状态进行总体规划和界定。经营目标是赢得最大的价值；经营思想是给商家带来商机给消费者带来愉快；经营方式是长期与短期租赁相结合；营销状态是只经营中高档次的服装。◆对内进行有效的组织管理。改装后招商时进行严格的品牌筛选和统一规划，经常和商家进行沟通。◆积极参与对外的公共关系活动。◆积极举办各种有利的促销活动。◆积极参加资助社会性的文化活动，努力提升广场的知名度。◆增强以标志、标准字、标准色为核心展开的完整的、系统的视觉表达体系。◆将广场的服饰品位定为高中档次，用一种特殊的符号将服饰文化和服饰品位表现出来◆增强广告宣传，整治广场服装秩序，增强浓厚的商业气息统一品牌为中高档，重新装修。◆增强广场的通透感。愿景：诚信的经营，周到的服务，舒适温馨的购物环境，为爱美的女性打造时尚空间。使命：新弘民商业广场——让购衣变得如此轻松惬意！