战略纲领

大连城市广场战略纲领2003年，大连商业地产的战役已经进入白热化阶段。城市广场作为垄断大连最核心商业地段以及市内稀缺自然资源的地产项目，本身就具有了不可再生、不可复制等天然优势，同时其庞大的资金投入和复合性的物业构成也决定了它的霸主地位。但是面对目前复杂多变、竞争激烈的战争形式，城市广场以天纵之姿出世，更应该以雷霆之势，集合优势兵力进行火力联战，从而达到对战争总局进行全面控制，短期内迅速占领目标的终极目的。一、平面武器（1）报纸媒体优势：诉诸视觉的媒体，信息含量大，可传阅及反复阅读，适合对目标客户进行长期理性诉求。劣势：需读者主动接受诉求，缺少强烈刺激。《大连日报》：大连地区的党报，发行量大、覆盖面广，传阅率高、可信性强、具有权威性。《半岛晨报》：大连地方性报纸，趣味性强、信息量大，报价较低但可信性稍弱。《大连晚报》：一向以地域化和平民化为办报方针，受众阶层广泛，是覆盖式宣传的良好的投放媒体。《新商报》：《大连日报》直属报，同为党报，与大报具有同等权威性，侧重于商经信息报道，报价较低。投放策略：综合分析各媒体的特点，同时考虑预算等客观因素。我们认为，城市广场作为大连地产界“空前绝后”的集资源垄断性、珍惜性为一体的超大规模地产项目，为了有效实行形象推广、树立市场美誉度，应首选最具权威性的媒体——《大连日报》。为了有效整和媒体力量，同时以最有效的方式最大限度地覆盖读者群体，在其余三家媒体中将侧重一家进行集束轰炸，其他两家作为辅助火力。考虑发行量、可信度、价格、版式、印刷质量等综合因素，三家媒体中《新商报》无疑具有更多的优势，版面安排合理，读者群文化素质偏高，构成元素丰富、时尚、可读性强，内容更关注经济、投资等方面，因此选择《新商报》作为投放重点。在媒体投放安排上，广告投放富有节奏感，配合各阶段的推广思路和活动安排，达到环环相扣、张驰有度。在日期安排上，综合考虑大连市民的阅读习惯，以及周末休息日和“五一”长假对媒体造成的消极影响，此时不宜安排广告发布。（2）印刷媒介印刷媒介包括：8P宣传折页、北方航空杂志。DM宣传折页印刷费用：7万元/10万份北方航空杂志广告费用：3万元/页·月*1月=3万元（折后价）总价：10万元注：由于投递费各酒店收费标准不一致，因此令行讨论。二、空中武器（1）电台类A、大连地区五大电台地产广告套播：“城市广场”地产广告以套播的形式覆盖大连电台五个频道共十个栏目，每天十次，每次十五秒，具体时间段均为各台受众最广的栏目，时间涵盖新闻频道《中央新闻及报纸摘要》、《新闻一小时》、《时事今日谈》、经济频道《理财黄金档》、《阳光旅程》、文艺频道《足球天地》、《兄弟体育》、交通频道《动感车坛》、《新闻联播》及半岛之声《欢乐正前方》等收听率很高的栏目段，而且，上述收听内容全面包括受众最为喜爱的日常关注点。同时电台的听众多为有车族，很有经济实力，符合我们的目标群体定位，并且，这种套播反复播出的形式也有利于我们覆盖式广告宣传。B、集束式广播投放：“城市广场”在开盘时期为了能够更有效地进行市场炒作、吸引注意力，形成足够强势的强销气氛，应于常规性广播投放的基础上，于此时加播更具威慑力的电台广告，使发布频率更密集、效果更明显、气势更威霸。“城市广场”地产广告将在一周之内覆盖大连电台六个频道的整点时段，从6：30—18：30，长1分钟的广告每个频道每天出现十二次，一周共计420次。（2）电视类“城市广场”本身就是大连地产界的一个奇迹，本身就是一个震撼人心的新闻，同时为了使本项目能够达到“高山仰止”的心理效果，为了能够真正体现项目所具有的高贵特质，我们认为应将电视广告集中投放于大连电视台新闻类节目，《新闻全景》（一套）、《新闻联播》（一套）、《大连新闻》（一套）、《城市发现》（一套）、《生活现在时》（二套）、《21点直播室》（二套），作为大连电视台最黄金强挡的节目时段，上述节目为电视观众所深深喜爱，同时投资者一般都更关注经济、新闻、时政等节目，这将更有效地覆盖我们的目标群体。广告的投放采取优势组合、火力补充的方式，在活动进行期和强销期集中火力投放，使广告能够达到最具效率的传播效果投放策略：段位广告位置广告段长度周一至周四次数周五至周日次数总价（7.5折后）一套A新闻杂志.新闻全景前（约18：27）15秒420075040437170一套特A《大连新闻》前（约19：35）15秒540035648031292410一套B黄金剧场前（约20：01，周六为《久久合家欢》前）15秒480075760442480一套C《城市发现》中插播15秒300063600321600《城市发现》栏目中软性报道1分钟12000431200（6.5折后）二套B生活现在时栏目前（约20：27，周六/周日为第一访谈时间）15秒300073600435400二套B21点直播室栏目前（约20：58）15秒300035360031162450选择大连电视台新闻综合频道（一套）收视率较高的《大连新闻》以及生活频道（二套）收视率名列前茅的《21点直播室》作为常规投放媒体，自4月22日——6月26日期间进行不间断发布。其他各栏目作为补充火力，于项目强销期以及活动前期进行集中投放，以期引起投资者的高度注意，使项目的销售节奏更趋完美。发布日期分别为：段位广告位置广告段长度周一到周四周五到周六一套A新闻杂志.新闻全景前（约18：27）15秒4.28—29、5.14—15、5.20—224.26—27、5.16、5.23一套特A《大连新闻》前（约19：35）15秒4月22日——6月26日一套B黄金剧场前（约20：01，周六为《久久合家欢》前）15秒4.28—29、5.14—15、5.20—224.26—27、5.16、5.23一套C《城市发现》中插播15秒4.28—29、5.14—15、5.20—224.26—27、5.16、5.23《城市发现》栏目中软性报道1分钟根据活动不同临时加播二套B生活现在时栏目前（约20：27，周六/周日为第一访谈时间）15秒4.28—29、5.14—15、5.21—224.26—27、5.16、二套B21点直播室栏目前（约20：58）15秒4月22日——6月26日三、远程威慑（1）后盐立交桥广告路牌随着五一黄金周的到来，外地游客蜂拥而入大连，作为目标覆盖全东北的“城市广场”，此时应紧紧抓住这难得的历史时机，在外地投资者心目中留下至深难忘的印象，同时为了能够真正有效地达到宣传效果，轻松地实现辐射目的，我们建议在大连市高速公路入口——后盐立交桥发布路牌广告。由于有经济实力的外地游客多数采取开车休闲旅游的方式，因此，从后盐进入大连市成为了唯一途径，于此处发布路牌广告，广告醒目、关注率高、覆盖范围广，可以轻松达到“四两拨千斤”的效果。（2）天百楼体广告路牌充分利用天津街各商业地产项目所造成的旺势人流，在位于天津街黄金位置的天百大楼楼体发布户外广告，将对去往天植商城、天和广场、新天龙、修竹广场等项目的投资者起到截流作用。正所谓因势造势，利用竞争对手市场炒作的成功结果，天百广告牌将巧妙增加投资者对“城市广场”的探究心理，在增加了自身影响力的同时也对竞争对手进行了强有力的围追堵截，更能提高投资者对“城市广场”的投资欲望。广告路牌费用总计：10万元/两个月，面积总计：1000平方米在空中武器和现场氛围的强势夹击下，依据战役的走势，我们会有针对性地进行地面进攻武器的组合，其具体表现就是不间断地运用活动和事件性行销的手法制造攻势，力求在有限时间内取得阶段性胜利成果。