房地产广告策略doc

房地产广告策略主要有以下几种：（1）阻隔策略：树起大型围墙式广告，一方面向顾各预告即将推出的房地产商品，另一方面又阻止顾客进入，暂不进行销售，这样会给投资者造成悬念，产生迫切期待房地产投入市场的心理。（2）重点突破策略：明确目标后，采取直接邮寄的方式，针对区域内特定对象，连续邮寄具有说服力、激发好奇心的印刷品，吸引潜在购买者到工地参观，然后配之以人员推销。（3）全面攻击策略：动用所有形成的广告宣传工具，最大限度地扩大宣传面，延长宣传时间，以期在短时间内造成一种声势，塑造产品形象。并运用报纸夹页广告以弥补报纸广告的不足，打破报纸版面的限制，造成全版广告的震撼效果。（4）强化攻击策略：采取海报派发方式，对特定区域内的居民进行地毯搜索式派送，强迫目标对象接触有关广告信息。（5）短兵相接策略：现场布置有亲切感的接待中心、精致的样品屋、精美的说明书和突出耀眼的户外广告，以吸引路过的目标对象，并使参观人潮产生新刻印象。选用能力高、反应快、经验丰富。熟悉市场行情及居民习俗的销售人员留守现场，进行产品说明与销售，同时加强追踪访问，形成高效能销售网络。（6）因地制宜策略：不同的国家和地区，其政治、宗教、文化、习俗、经济水平不同，消费特点不同，对广告有很大的制约性，要因地制宜，有的放矢。例如，在贫困地区，广告强调商品价廉或许是必要的，但在富裕地区，广告再强调价格更便宜，就会适得其反。（7）促销性活动策略：选定节假日等适当时间，邀请社会名流剪彩，举办影星表演、趣味竞赛以及社区亲子活动等。吸引大量人潮前来参观，加深消费者对该项房地产的特别印象，促进销售达到高潮。房地产广告创意的12大类1、强调地理位置优越，生活便利交通迅捷2、强调周边景观特色，人与自然和谐统一3、强调名人推介效应，名人为邻彰显不凡4、强调企业集团实力，品牌信赖不可动摇5、强调至尊豪宅品质，物业管理顶级卓越6、强调名家经典杰作，建筑品质实力保障7、强调价格超低让利，物美价廉超值选择8、强调火爆热销场面，凸出优惠促销方案9、展示理财导购手册，树立投资置业新观10、进行入住业主访谈，真情实感娓娓道来11、凸显项目品牌个性，强调心灵交流沟通12、强调高雅品位生活，世外桃源艺术人生2、房地产广告的各个环节开发商说，我有一半的广告费白花了，但我不知道花在哪儿了。广告公司说，你吃一百个馒头能饱，但前九十九个你也不能省啊。媒体说，我不光是串场子的，除了广告外，我还有更多的促销产品。营销策划公司说，广告公司也来抢生意了。买楼的问，我信谁？从邓智仁到SARS如果将1992年的小平南巡当作中国房地产市场的起点的话，房地产广告的历史应该更早一些。1992年以前已就有了外销房，这些房子在《中国日报》或《中华工商时报》上，像发通知一样的发布广告。1992年底，42岁的香港人邓智仁来到北京。这个连普通话都说不清楚的香港人开启了中国的地产广告时代。他带来了横扫香港的营销策略，他的广告攻势成为开发商的尚方宝剑，甚至是营销的唯一利器。今天来看，广告只是营销的一个手段，但在相当长的时期内广告等于营销。开发商打完广告后，就可以在家等电话了。在1998年以前，房地产广告并没有形成一个行业，销售代理公司执掌着广告的具体操作，操作方式也基本照搬了香港和台湾的方法。在此时期，媒体已经嗅到了地产广告的诱人气息。在北京，《精品购物指南》彩版亮相最先掘到第一桶金，《北京青年报》和《北京晚报》迅速跟进，成立地产专刊。房地产广告成为媒体竞争的焦点。1999年潘石屹和现代城的亮相成为重要的分界点。他首次将一个概念--SOHO--系统的灌输到产品设计与广告传播中。在一个缺乏营销大师的行业里，潘石屹是一个异数。他不仅用概念整合广告，而且极其熟练的运用各种公关手段，他在各种与地产不相关的场合露面，甚至还去拍电影。他的语言中，用朴素的生活常识和不断转换、嫁接的概念俘获媒体。当长城脚下的公社在威尼斯获奖后，老潘已经实现了广告的高级境界--不需要再作广告了。这个时期本土广告公司的相继成为主流乙方，他们把正在形成的中产阶级不断细分，贴上各种生活方式的标签。媒体市场迎来了一轮喷发期，DM杂志、时尚、财经类杂志崛起，可以选择的传播工具能够达到10种左右。广告传播业开始进入渠道管理：房展会曾盛极一时，很多项目的开盘都放在房展会上；会所、俱乐部、高尔夫球场开始凸现广告价值，客户数据库越来越值钱，甚至有的公司声称能够锁定EMBA阶层。这是一个平面广告的黄金时代。突发的偶然事件往往会成为历史的转折点。2003年春夏之交的SARS把房地产广告推上了另一个台阶。广告投放更加多元化，传播战略也从单一广告转向了整合行销。当年新浪的网络广告达到了3000万元，是一年前的10倍以上。根据艾瑞市场资讯公司最新数字，2004年网络房地产广告已经达到了2.5亿，切走了一大块的平面市场。城市的交通恶化和家庭轿车的增长，使得户外广告和电台广告获得青睐。开发商可以选择10种以上的媒体，形成立体的广告攻势。广告公司开始言必称整合行销。更专业的表述是4P到4C，推广变传播，一切以消费者为中心；更简单的表达是，广告少了，活动多了，花在公共关系的成本更高了。思考一：商业定位商业定位很关键，是服务于本小区的，是辐射周边的，还是服务于全市的。如果是服务于本小区的，那么开门七件事，柴米油盐酱醋茶都有了，就没什么问题。如果是服务于全市的，那么差异化经营非常重要，北京东有燕莎、赛特，南有SOGO，西有双安、当代，北有北辰、漂亮，大家凭什么就去你那里，一定是有特别吸引人的地方。北京每年的固定消费人口大致维持在一定水平上，当然也有一定比例的增加。即使今年市场上增加了100万的商业面积，这个比例也会有太大的波动。实际上若要成功，还需要与现有的商业去抢饭碗，那么肯定不是所有的都能吃饱，最终成为赢家的只有少数一部分。所以发展商做项目时，除了定位之外，还要考虑很多其他的东西。目前，在中关村附近有一两个商业项目正在建设，在琉璃场附近有14万平方米的购物中心在运作，白塔寺有一个30万的商业项目，而珠江帝景，总建筑面积90万平米，商业部分就占了30万，相当于上海新天地。业内人士估计，到２００７年购物中心、百货店及超市三种业态，新增的供应量就将达到３００万平方米。如此巨大的体量供应，北京商业地产可能会出现过剩。思考二：开发商对已出售的商业物业需不需要管理？现在，开发商的普遍心理是尽快将商业出手，至于出手之后，要不要进行商业物业的管理，有的开发商压根没想过，有的则是有心无力，因为在底商全部销售之后，所有权与经营权是完全归属业主的，开发商无权干涉。正因为如此，开发商缺乏对项目的整体控制力，散户自身调节的经营风险很大，出现了许多失败案例。比如怡景园的老番街，当初定位于高档商业街，现在沦落为小商品市场，大大影响了楼盘的高档品牌形象和日后的升值潜力。这就是开发商不规划商业业态，致使进驻的业态与居住人群的消费习惯、消费能力、品位对接不好，大家都受损失的结果。开发商品牌受损失，楼盘的品质下降，租金下降，业主和投资者未来不能获得高额稳定的租金收益，投资受损。由于商业地产涉及到两种业态，三个过程，关系到四方利益，事关重大，牵一发而动全身，所以，品牌开发商在出售商业地产后，也一定要做商业物业的规划。商业与房地产开发是两个不同的行业，房地产商懂得房地产开发，却不懂商业；做商业的人，只懂商业，不懂房地产开发，造成了有的案例成功，有的不成功，主要是信息的不对称。开发商不应盲目的建设开发，应该先招商，让懂商业的人在开发前期加入进来，哪些地方该如何走线，该设计什么样的结构等等，这样项目比较容易获得成功。涉及了三个过程，第一个过程是开发商开发项目，是以亿为单位来计算的，是开发行为。第二个过程是投资人把项目分割后买下，是以百万为单位来计算的，是投资行为。第三个过程是承租人租赁商铺，是以几十万为单位计算的，是一种经营行为。三个过程中，涉及的人、事和责权利颇多，应该有一个强有力的组织者、协调者。关系到四方利益，开发商、投资人、经营者，包括周边居住的业主都有利益。所以，开发商应该积极承担这一角色，对商业物业进行统一的管理。关于所有权与经营权的问题，专家给开发商支了个招：卖之前要与买家签一个补充协议，限制他们在规定的业态范围内进行招租或经营。思考三：商铺二级市场承待建立目前，北京住宅的二、三级市场已经建立并逐步形成了一、二、三级市场的联动，推进了住宅产业的发展，但商铺二级市场还没有出现。到底商铺二级市场有没有发展空间？“商铺二级市场的发展空间非常大，主要基于以下几点原因：一是一般来说，同一地段的商铺价格应该是同一地段住宅价格的5—7倍，而目前只是2倍，有巨大的价格炒做空间，这个空间不是在一级市场实现的，必然要在二级市场实现。这就好比股票，不会在发行环节爆涨多少，而是在二级市场炒出来的。因此，炒做空间决定了要有发达的商铺二级市场。二是北京70—80%的人是首次投资商铺，带来的问题是风险特别大，结果无论是好或不好，都会延伸出二级市场。如果好的话，就如同住宅的押旧换新似的，投资者想换一个更大更好的；如果不好，投资者就急于要出手。三是不动产投资只是投资的一个方向，不动产的优势在于高收益的同时风险较低，但随着金融投资品种的不断增多，投资者的投资方向有可能发生转变，就会把原来的投资品种吐出来。”看来，如果说一级市场是“晴雨表”的话，那么二级市场就是“温度计”了，能更直接、更准确地反映商业地产的价值。而上海金融业似乎更为敏锐，在嗅到了商业香味的同时，及早出手，于去年推出了二手商铺贷款。建行上海分行推出的个人再交易商业用房贷款业务放宽了个人住房商业性贷款借款人最高贷款年龄限制和借款期限，规定最长不超过30年，年龄不超过70岁。思考四：商铺三级市场的开拓商铺的三级市场，即包租市场，是由异地投资置业延伸出来的。比如，外省人、外国人在北京投资商铺后，不可能有太多的时间去打理琐碎的事宜，而同时投资者又要求稳定的投资回报，这就需要中介人或中介公司帮助投资人在三级市场进行出租。其实，包租市场在南方发展得已经非常成熟了，北京却一直没有任何动作，胡景晖认为：这是因为北京不具备先天优势。比照包租市场非常活跃的上海、广州等城市，它们周边的城市发展也非常好，像上海附近的苏州、杭州，广州附近的深圳、香港，因而异地投资具备了充分的条件，包租市场自然也很活跃。而北京周边的城市都不太发达，所以现在北京要积极的走出去，放低姿态，吸引外地人到北京投资。有专家估计，未来北京包租市场主要有两个延展的领域，一个是高端住宅市场，另一个是商铺。思考五：商业地产讲求地段吗？众所周知，住宅地产的选址规律一是地段，二是地段，三还是地段。那么商业地产也讲求地段吗？回答应当是肯定的，有实例为证。以沃尔玛进驻石景山为例，就是一失败的商业地产案例。沃尔玛当初选址的时候，套用了美国的观点，认为有钱人是住在郊区的，周末会开车到超市大量采购。建成后，大量去沃尔玛的却不是原来预想中的人群，因为石景山附近居住的是层次比较低的人群，只有他们会就近购买，有钱人谁也不会为了买日用品，开车跑到5公里以外。而且层次较低的人群对沃尔玛200元的会员制很不能接受，一听说买东西先交200元办卡，立马就走人了。由此可见，商业地产在选址时不能完全套用西方的概念，地段还是很重要的。一个成功的案例就是宜家在北京开的第一家分店选址在望京。宜家的产品主要是拼接的、时尚的家具，过两年就扔了，不是传世的。这类消费人群主要是时尚的年轻人，望京就居住了大量的这类人群，他们是时尚的，年轻的，经常要搬家的。思考六：商业业态只求最大、最贵？据悉，在有“商铺之城“美誉的香港中最赚钱的、单价最高的商铺，只是一个几平方米的商铺，这个商铺是用来卖鱼丸的。由此看来，衡量商铺价值并不是取决于业态的大与贵，而是租金利益最大化和人流的多少。而现在很多开发商在商业业态规划方面还是在一味地求大，求贵。什么样的业态是适合进底商的，什么样的业态是适合进商场的，商场中一层摆什么，二层摆什么，这都是有商业规律的。想想北京几大知名商场，它们的摆设有惊人的雷同，第一层化妆品，珠宝，二层女装，三层男装，五层美