战略管理课程案例分析——国美电器

国美电器网点分布INTERNALFACTORSEXTERNALFACTORSOPPORTUNITIESOWEAKNESSESWSTRENGTHSS•规模优势•价格优势•信用优势•信息优势•较大的资金调拨能力•低价策略让消费者忽视国美品牌影响力•与供应商关系紧张•低价策略不是核心竞争力•圈地扩张影响企业形象•外部：网络是一个很好的机会•内部：本身的影响力THREATST•自身形象•行业竞争者•外来竞争者HARMFULHELPFULSWOTStrengths•规模大规模上来说，国美在完成对永乐的合并后，零售门面在全国近800多家，相比从前而言，网点规模更为庞大，稀缺网点资源得到补充，并且国美总部在北京，其销售规模在国内数一数二，是一个相当大的优势SWOTStrengths价格优势----天天低价的价格策略吸引着大量的顾客信用优势——国美具有较高的品牌知名度，买东西到国美的口碑以逐渐深入人心，信息优势——在全国连锁机构通过网络协调供求关系规模优势——拥有超大的规模，遍布全国的进货渠道、雄厚的资金实力•价格•信用优势•信用优势SWOTStrengths国美目前已经在香港上市，其前董事长黄光裕，在国美的流动资金以及融资上市这一块花了相当大的心思，使得国美相比其他零售商具有较大的资金调拨能力。•较大的资金调拨能力Weaknesses•低价使消费者忽略品牌影响力薄利多销这一策略，在早期成就了国美的崛起，然而当低成本低价格已经成为国美的标签，一方面使得消费者过多关注国美的低价格策略，而忽略国美的品牌影响力，SWOTWeaknesses•与供应商关系紧张•低价策略不是核心竞争力另一方面，强势的要求低价，也导致国美与供应厂商之间的关系相对来说过于紧绷，一旦在激励的竞争环境下，厂家很可能选择更为人性化，关系更为紧密的零售商来作为自己的合作伙伴。更为重要的是，低价格毕竟是手段，绝非企业长远的核心竞争力。SWOTWeaknesses•“圈地扩张”影响品牌形象国美近几年的疯狂扩张，也在很大程度上为国美带来了不好的影响，例如媒体过多的关注与描写国美的“圈地扩张”野心，对企业形象，以及品牌形象都会带来不好的影响，也更易使上下游渠道成员间产生冲突和矛盾。SWOTOpportunities•外部：网络是个很好的机遇首先，大规模的扩张一方面有带来负面影响，另一方面也带来了更多的优势与机遇，无论是国美在并购与门面的扩张上，还是国美在香港上市后的融资中，都可以看出国美在积极的寻求外部的机遇。结合大的环境，网络是国美可以抓住的很好的机遇。SWOTOpportunities•内部：自身的影响力其次，国美应该在利用本身的影响力的同时，研发自己的品牌，提升品牌影响力，并利用现有的零售商地位，与常年的合作网络，来努力维系与供应商的合作，改善关系，努力实现双赢。SWOTThreats•企业自身形象其一企业自身形象，国美与格力空调之间的风波，曾经闹的相当轰动，从国美封杀格力，到格力自己创建销售模式，都与国美的扩张，野心与强势联系在一起，这无疑对企业形象具有很大的杀伤力。SWOTThreats•行业竞争者其二竞争者，如苏宁电器，一直在市值与名气等方面都与国美不相上下，而苏宁在服务以及品牌塑造上似乎更胜一筹，国美必须寻求低价格低成本以外，最能与竞争者相抗衡的企业核心竞争力。SWOTThreats•外来竞争者其三，如今很多国外的成功大型零售商试图进军中国，国美必须随时做好应对外来竞争者的准备。SWOT现有竞争者替代品购买者潜在进入者供应商议价潜在进入者替代者供应商议价购买者议价现有竞争者五力模型分析势均力敌的竞手苏宁是国美最大的竞争对手，在市值方面，都在140亿元左右，除了门店数量和销售额不及国美，可以说实力相差不大。而且苏宁与厂商的关系相对而言比较和谐。就2008年而言，苏宁的净利润是21.70亿元，而国美仅10.48亿元，并且出现下滑趋势。产业增长形势一方面经济危机使得家电出口下降，国家为扩大内需鼓励居民消费，对下乡产品实行补贴，同时人民收入的增加导致对家电产品需求增加，产业增长形势较好。但是另一方面家电市场的饱和限制了其产业的增长。退出壁垒对于此行业的销售商，如要退出此行业，不仅要付出推广产品品牌所要花费的众多成本，以及因在推广产品品牌时无力进行其它商业投资和商业经营的机会成本。除此之外，还有相关的固定成本、人员培训费以及已建立的销售网络资源。因此退出壁垒非常之高。五力模型分析潜在进入者替代者供应商议价购买者议价现有竞争者规模经济国美的规模经济主要表现在采购上，由于国美是家电生产厂商的大客户，因而批发的价格很低。而该产业的新进入者，由于无法一下子达到应有的规模，因此没有办法低价采购商品，因而无法以具有竞争优势的售价销售产品。获得分销渠道和制造商的支持从卖方来看，大多数制造企业喜欢将产品卖给有实力的大销售商，因为规模较大的销售商，往往一次买断某种产品，虽然价格比买给较小规模的销售商低，但是一次买断，降低了企业的库存，减少了风险，加速了资金的回笼，提高了效率而且由于购买量大企业依然有利可图。卖方的这种偏好同样是新进入者所要面临的壁垒之一。预期报复北京国美、江苏苏宁和山东三联是目前国内最知名的家电专业销售商，掌握了当地家电60－70％的销量。前几年北京国美数次对彩电降价，且不说行业内的新进入者，单是已入行多年颇具实力的商家也损失严重，除了国美之外，江苏苏宁也对大幅度降价屡试不爽，三巨头的降价策略不但是争夺市场份额的一种手段更是对潜在进入者的一种威胁，暗示若要进入此行业必会招致报复。五力模型分析潜在进入者替代者供应商议价购买者议价现有竞争者国外有先进理念和竞争优势的综合销售商的替代效应新的营销和销售服务方式如电子商务的出现带来的替代效应家电制造商自己销售渠道的替代效应1.2.3.五力模型分析潜在进入者替代者供应商议价购买者议价现有竞争者近年来，家电销售终端的日渐强大和扩张步伐，厂家越来越依赖商场的销售渠道，因此其产品的价格控制权也逐渐落到了那些有实力的专业家电销售商手中。家电销售已进入买方市场。商家已从过去的求着厂商供货到现在的厂商求着商家买货，为了争夺消费者，我国家电的销售还是以低价来吸引消费者，因此供应商没有任何优势占到价格谈判的上风，因此就目前来讲供方砍价能力比较小。供方砍价能力比较小五力模型分析潜在进入者替代者供应商议价购买者议价现有竞争者金融危机影响，消费者对家电等耐用品的购买热情不高。供应充足，家电销售已进入买方市场，消费者很大的挑选余地。家电产品就其本身性质来说是标准的或非歧异性的，这增加了买方砍价实力通讯技术、网络技术的发达，购买者掌握充分的市场信息。往往有机会有条件货比三家。购买者砍价能力提升政治政局稳定，社会和谐安宁，政治环境良好国家政策持久性腔，投资环境优越法律体系不断完善，经济发展基本上可做到有法可依4万亿投资计划，十大产业振兴规划，家电下乡政策的推动一方面，改革开放以来，经济发展形势良好，居民收入水平提高，消费需求增加4万亿投资，十大产业振兴规划，家电下乡，重建灾区一集积极的财政货币政策拉动内需，推动家电销售的发展另一方面，经济危机，欧美经济下滑，不利于我国家电出口，一些国家贸易保护，出口不确定因素增多经济人口大国，内部需求量大农村家电普及率低，国家加大对农村的扶持，电网改造，有利于农村市场的拓展我们人口中青年比重达，组成新的家庭离不开家电的供应人们习惯了通过电视或者电脑了解外部世界消费者对家电的需求转变，更加注重家电的功能性、装饰性、个性化、层次化、外观包装和内在功能社会新技术和电子商务的发展为大规模的零售管理提供了技术支持传统技术、交通条件的改善使大规模的货物运输得到成本控制和相互协调家电生产企业自主技术能力的提升为家电的革新和多功能话创造了有力条件技术