战略管理课程讲义(亚洲商学院110827)

战略管理中山大学管理学院汪建成博士副教授SchoolofBusiness,[e-mail]战略Vs.运气环境分析SchoolofBusiness,[e-mail]天一般环境行业环境竞争对手企业自身知天知地知利危知彼知己识长短扬长避短趋利避害地彼己外部环境和内部实力研究战略原则SchoolofBusiness,[e-mail]外部经营环境中的机遇机会类型：企业可赚的有政府政策钱、商业投机钱、管理效率钱、金融资本钱，只是赚不同的钱所要求的能力不一样。机会变化：有人将我国从计划经济向市场经济转轨中的“发财”分为四个轮次。第一轮次发政策财，天上掉馅饼；第二轮次发关系财，幕后抱馅饼；第三轮次发技术财，自己造馅饼；第四轮次发战略财，小饼变大饼。如何把握：不断发现与抓住动态变化的机会，要求企业有很强的环境应变能力。SchoolofBusiness,[e-mail]一、经营环境的分类1.简单/静态确定的环境2.简单/动态不确定的环境3.复杂/静态确定的环境4.复杂/动态不确定的环境SchoolofBusiness,[e-mail]社会文化要素经济要素政治要素技术要素行业环境企业内部环境SchoolofBusiness,[e-mail]二、外部环境分析方法一、通过收集相关资讯，运用PEST方法，找出影响企业的外部关键要素（ExternalKeyFactor,EKF）二、对EKF的变化进行预测1.定量方法：经济模型、回归分析、趋势线等2.定性方法：专家评估法、脚本法等三、对EKF进行比较，判断哪些是有利要素，哪些是不利要素SchoolofBusiness,[e-mail]三、PEST分析法考虑：1、政治与法律环境（Politicalenvironment）2、经济环境（Economicenvironment）3、社会和文化环境（Socialenvironment）4、技术环境（Technologicalenvironment）通过调研对四大要素进行分析、评估，最后确定哪些是战略要素，需要在战略制订中重点考虑。SchoolofBusiness,[e-mail]企业企业战略环境经济政治法律社会文化技术GDP的变化利率货币供给通货膨胀率工资/物价控制可任意支配收入行业结构市场需求……国家研究开发支出行业R&D支出科技研究重点政府对技术的支持专利保护新产品新技术的商品化………生活方式就业预期保护消费者运动结婚率人口增长率人口年龄分布人口迁移文化及亚文化……政治制度、体制政府的稳定性特殊经济政策反托拉斯立法环保立法外贸立法对外国企业态度就业立法……SchoolofBusiness,[e-mail]政治因素政治环境包括一个国家的社会制度，执政党的性质，政府的方针、政策、法令等。不同的国家有着不同的社会性质，不同的社会制度对组织活动有着不同的限制和要求。即使社会制度不变的同一国家，在不同时期，由于执政党的不同，或执政领导人的不同，其当界政府的方针特点、政策倾向对组织活动的态度和影响是不断变化的。SchoolofBusiness,[e-mail]ArthurDLittle（1886年成立的亚瑟理特公司）用五种指标预测其他国家的政治局势：社会发展技术进步自然资源储量国内局势的稳定程度政治制度类型Little公司发现，任何一个国家，如果其上述某一领域的发展过多地超过其他领域的发展，便会出现政治上的不安定。SchoolofBusiness,[e-mail]重要的政治法律变量执政党性质政治体制经济体制政府的管制税法的改变各种政治行动委员会专利数量专利法的修改环境保护法产业政策投资政策国防开支水平政府补贴水平反垄断法规与重要大国关系地区关系对政府进行抗议活动的数量、严重性及地点民众参与政治行为SchoolofBusiness,[e-mail]经济因素经济环境主要包括宏观和微观两个方面的内容。宏观经济环境主要指一个国家的人口数量及其增长趋势，国民收入、国民生产总值及其变化情况以及通过这些指标能够反映的国民经济发展水平和发展速度。微观经济环境主要指企业所在地区或所服务地区的消费者的收入水平、消费偏好、储蓄情况、就业程度等因素。这些因素直接决定着企业目前及未来的市场大小。SchoolofBusiness,[e-mail]重要监视的关键经济变量GDP及其增长率中国向工业经济转变贷款的可得性可支配收入水平居民消费(储蓄)倾向利率通货膨胀率规模经济政府预算赤字消费模式失业趋势劳动生产率水平汇率证券市场状况外国经济状况进出口因素不同地区和消费群体间的收入差别价格波动货币与财政政策SchoolofBusiness,[e-mail]表4-1中国历年的GDP情况（1978－2005）SchoolofBusiness,[e-mail]社会文化因素社会文化环境包括一个国家或地区的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、风俗习惯、审美观点、价值观念等。文化水平会影响居民的需求层次；宗教信仰和风俗习惯会禁止或抵制某些活动的进行；价值观念会影响居民对组织目标、组织活动以及组织存在本身的认可与否；审美观点则会影响人们对组织活动内容、活动方式以及活动成果的态度。SchoolofBusiness,[e-mail]关键的社会文化因素妇女生育率特殊利益集团数量结婚数、离婚数人口出生、死亡率人口移进移出率社会保障计划人口预期寿命人均收入生活方式平均可支配收入对政府的信任度对政府的态度对工作的态度购买习惯对道德的关切储蓄倾向性别角色投资倾向种族平等状况节育措施状况平均教育状况对退休的态度对质量的态度对闲暇的态度对服务的态度对老外的态度污染控制对能源的节约社会活动项目社会责任对职业的态度对权威的态度城市、城镇和农村的人口变化宗教信仰状况SchoolofBusiness,[e-mail]技术因素技术环境除了要考察与企业所处领域的活动直接相关的技术手段的发展变化外，还应及时了解：⑴国家对科技开发的投资和支持重点；⑵该领域技术发展动态和研究开发费用总额；⑶技术转移和技术商品化速度；⑷专利及其保护情况，等等。SchoolofBusiness,[e-mail]讨论今后一个时期金融危机对东莞企业的影响？如何看待目前的国际范围内的恐怖主义形势，对中国企业的经营影响如何？中国独生子女政策将会产生怎样的社会问题？该社会问题对企业有何影响？会否变革？如何变革？SchoolofBusiness,[e-mail]四、外部因素评价矩阵(EFE_Matrix)建立EFE矩阵的五个步骤：1.列出在外部分析过程中确认的EKF。因素总数在10-20个之间；因素包括影响企业和所在产业的各种机会与威胁；首先列举机会，然后列举威胁；尽量具体，可能时采用百分比、比率和对比数字。SchoolofBusiness,[e-mail]2.赋予每个因素以权重。数值由0.0(不重要)到1.0(非常重要)；权重反映该因素对于企业在产业中取得成功的影响的相对大小性；机会往往比威胁得到更高的权重，但当威胁因素特别严重时也可得到高权重；确定权重的方法：对成功的和不成功竞争者进行比较，以及通过集体讨论而达成共识；所有因素的权重总和必须等于1。SchoolofBusiness,[e-mail]3.按照企业现行战略对关键因素的有效反应程度为各关键因素进行评分。分值范围1-4；4代表反应很好，3代表反应超过平均水平；2代表反应为平均水平；1代表反应很差；评分反映了企业现行战略的有效性，因此它是以公司为基准的；步骤2的权重是以产业为基准的。SchoolofBusiness,[e-mail]4.用每个因素的权重乘以它的评分，得到每个因素的加权分数。5.将所有因素的加权分数相加，以得到企业的总加权分数。SchoolofBusiness,[e-mail]外部关键因素（EKF）权重评分加权分数1.美加自由贸易协定正在迅速实施0.0830.242.证券市场健康运行0.0620.123.可支配收入每年增长30%0.1110.114.用户更乐于购买用可生物降解材料包装的商品0.1440.56机会5.新软件可缩短产品的生命周期0.0940.361.日本对美国关闭很多产品市场0.1020.202.欧共体开征新关税0.1240.483.俄罗斯共和国政治局势不稳0.0730.214.联邦和州对商界的支持下降0.1320.26威胁5.失业率正在上升0.1010.10总计1.002.64SchoolofBusiness,[e-mail]总分的含义总分4.0：组织可以有效地应对威胁及其劣势；总分1.0：组织无法有效地应对威胁及其劣势；总分2.5：达到行业平均水平。SchoolofBusiness,[e-mail]五、脚本法（SCENARIOS）“脚本”—一个方案在未来可能产生的结果。主要运用于预测战略环境，帮助资金投入大、回收期长的企业发现新的机会，控制新的风险，制订新的战略以应对未来的机遇和挑战。如：泛珠三角洲概念给企业带来哪些影响？步骤：1.审视环境，确定关键要素2.在关键要素基础上确定三个脚本：乐观的未来，悲观的未来，最有可能的未来3.对三个脚本的可能性和影响程度进行分析4.针对具体方案制订相应的战略措施。SchoolofBusiness,[e-mail]脚本方案脚本方案关键因素脚本一：最有可能的未来脚本二：最乐观的未来脚本三：最悲观的未来A政府的支持与目前一致力度加大力度减小B竞争程度缓缓递增下降急剧加大C生活方式健康发展压力减小压力加大SchoolofBusiness,[e-mail]建立脚本矩阵，选择可能性最大的方案高低低高战略重要性4c2A1A21B1B33B2c1c32A3概率SchoolofBusiness,[e-mail]选择并准备方案针对各类要素和计划筹谋最佳方案、次优方案，以备各类要素发生。典型的例子如：倘若再一次发生“金融危机”，各类组织和部门是否已经准备好了各种方案以应对各种情景？SchoolofBusi