南京万科提案房地产策划案

寻找生活动人情调杭州市黑弧广告公司HZ-BLACKARC2004年2月16日“万科光明城市”传播策划(总纲）万科，总有新惊喜。万科，为中国地产带来新观念、新思路、新项目、新起点。黑弧广告黑弧为实现我们共同价值而来。•我们今天提交的不仅是一个新思路，更是一个问题的系统解决方案；黑弧广告黑弧为解决问题而来。我们期待黑弧的工作能给南京“万科”以及“光明城市项目”的品牌建设和销售注入新鲜动力。黑弧广告期待与万科分享和讨论的7个方面黑弧广告我们的目标在哪里（策划出发点）市场机会在哪里（市场洞察）关于人的观点（目标人群欲求）我们在哪里（有什么、可以是什么）核心定位（这是传播中最重要的）传播思考（手段、渠道、做法）创意（广告公司擅长的）寻找生活动人情趣1项目策划出发点•万科，建筑无限生活黑弧广告•理解人，关心人，体贴人•每一步都是创新的一步，是领先的一步第一，项目需要表现万科这种气质，发展万科这种精神；•河西新城，南京现代标志黑弧广告•这里在十运会的推动下，成为南京新未来•这里也是房地产最热闹，竞争最激烈的地方，竞争更表现在项目品牌特征与形象上……第二，项目在激烈的市场竞争中脱颖而出我们必须从社会、市场、时代、人文来洞察“万科光明城市”项目与消费者与城市发展的内在价值联系，从而找到项目最佳核心价值,确立鲜明的品牌风格。黑弧广告代表万科，代表南京万科有自己鲜明的定位思路与风格换一种思路才能在未来竞争中脱颖而出黑弧广告寻找生活动人情趣2市场存在的机会•近几年，南京房地产市场得到了非常迅速的发展，一方面得益于南京、江苏以及以上海为中心的长三角经济的稳定快速的发展；•另一方面，房地产产业发展也吸引了社会各种资本，对产业发展与竞争起到了催化的作用；黑弧广告•在这种前期下，房产投资成为消费者投资的重要渠道。黑弧广告•这种市场状况下，消费者房产消费可能呈现以下特征：•看重房产地段，注重房产升值潜力；•看重房子建筑本身，注重产品品质；•忽视细节、忽视生活配套；•不清晰居住与社区生活的整体概念；黑弧广告产品品质社区生活住居住享受融合地产发展的四个阶段黑弧广告产品品质社区生活住居住享受融合南京地产发展的位置南京的位置黑弧广告可以看到（趋势）：•消费者通过各种渠道接受到更新的居住信息，观念时刻发生进步；•消费者消费行为已经从感性逐步过度到理性，尤其是高素质客户。消费者由选择房子逐步过度到选择一个社区整体，选择一种完整生活！黑弧广告如果对一个项目，尤其是面对高尚人群的项目，只沟通产品，只沟通建筑，只沟通品质，显然是不够！消费者对社区综合要求，对生活的深层次欲求，将成为项目推广和发掘的重点。黑弧广告关于南京城市的思考•由于南京悲情的城市历史背景，决定了南京城市文化特征是明显区别于其他城市；•南京人和南京人的生活也是如此；•生活缺少激情，节奏缓慢，悠闲度日，无所谓别人的评价……黑弧广告•周边城市如苏州、无锡、杭州、上海的经济飞速发展带来的城市文化氛围改变，深深的刺激了六朝古都南京；•明显察觉到这个城市在OPEN，国际化，现代化；关于南京城市的思考•也有相当一部分人的思想意识改变也已经改变；黑弧广告•广告沟通不是与历史对话，更不是去迎合一种历史文化；•与其这样，不如说南京更需要创新意识、现代气息、国际面貌；•对于那些意识已经改变城市精英来说更是这样！关于南京城市的思考黑弧广告市场和城市给予万科的机会•消费者选择房子就是选择一个高尚社区，期望过上一种全新的生活；•一个“悲情”的城市里明显蕴育了开放、创新、国际、现代、情趣；寻找生活动人情趣3关于消费者的观点黑弧广告•努力建造一个家，是人类的本能。•对美好生活的热情追求是天性的。不可否认，黑弧广告•30-45岁，接受过高等教育；•年轻的城市精英，城市未来创造者；“万科光明城市客户”描述•来自政府机关（高级公务员），事业单位（电信、烟厂管理层），媒体、地产和IT行业；•成家了，还有一个可爱有礼貌的孩子；黑弧广告客户心理价值思考•自信，认为自己可以为家庭创造更多例如资源、条件、情趣；•享受生活是自己最大的成就；•对家的要求很苛刻，对家的细节非常坚持；•非常究家的风格品位，并享受这个讲究过程；黑弧广告客户生活价值写真•相对的这里有的是多元开放，容得下多年积累的训练来的国际品位，所以这里有来自埃及的一枚炮弹改装成的花瓶，来自山西平民旧宅的一块门板，来自意大利传统精细手艺的一床素白丝麻混纺床单，大气中浮着的乐音是他刚从塞纳河畔咖啡馆里向主人购买的蓝调，还有燃点起台头蜡烛有高山密林的沉实厚重的暗香…….黑弧广告•一群对生活无比热爱和陶醉的人；•一群注重生活质量，对生活有更高要求与讲究的人；有能力可以创造讲究自己家庭生活黑弧广告自信职业能力生活品位细节挑剔在乎气质讲究情趣黑弧广告•万科光明城市，就是在倡导和培养一个有要求有讲究的生活人群，在乎生活的人；•万科光明城市，就是在宣扬这种新的品质生活的标准与观点；寻找生活动人情趣4万科光明城市位置在哪里？黑弧广告•一个项目最怕没有自己的风格，最怕不坚持自己特有的风格；•没有风格如何实现识别，如何容易传播？黑弧广告有种特殊的气质、味道黑弧广告现代、阳光、洒脱黑弧广告没有理由不陶醉黑弧广告不只是房子，是建筑是生活，是一种独到的情调对生活的每一个细节都考虑很周到黑弧广告应该是一种什么样的风格，一种什么样的生活格调？结合这个城市的特点，对照消费人群的欲求，我们想到法国……黑弧广告这个世界中生活如此浪漫、优雅、高尚不失时尚和现代，对生活讲究，对生活细节丝丝在意的莫过法兰西！我们思考案名就是从这个角度切入的。黑弧广告项目命名建议（主推）万科•纳水岸•这个名字本身就是一种享受，那水，那岸；•塞纳水岸生活文化风情就在这里！黑弧广告万科•塞纳水岸•联想起法国塞纳水岸边的优雅优越生活情调；•塞纳，风格具像，独具一格。项目命名建议（2）黑弧广告万科•河左岸项目命名建议（3）黑弧广告万科•城市春天项目命名建议（4）黑弧广告万科•蓝岸春天•蓝色，现代而浪漫；•春天，一个城市一种生活的新开始！项目命名建议（5）黑弧广告•项目主团命名建议：丹枫园、白露园、花都园、香滨园、玫瑰园咖啡园……•项目中心半岛命名建议：西岱岛（塞纳河从中流过）•项目中心湖命名建议：塞纳湖•项目中心大道命名建议：香榭里舍大道寻找生活动人情趣5项目品牌定位黑弧广告品牌核心定位生活高要求标准，在乎、讲究黑弧广告品牌形象识别塞纳生活情调黑弧广告塞纳生活观点在乎生活外在形象黑弧广告在乎生活的本意广告语（主推）黑弧广告没有要求的生活是是灰色的，没有讲究的人生是白色的；万科•纳水岸；每一个细节都是为我精心安排：水是蓝色的，玫瑰是粉色的，岸是塞纳的，还有，岸上我让心神迷恋的咖啡香……我享受这个过程，在这里。黑弧广告•回顾一年来，有了不小的进步，妻子又陪着我走了一段路，想想，应该有一朵花，别在她的发上，应该有一首歌，是为她清唱。就在纳水岸，在西岱岛上的提琴指间。我享受这个过程，在这里。黑弧广告生活理应如此讲究广告语（2）黑弧广告讲究生活，品位生活广告语（3）黑弧广告一种情趣，一份悠然广告语（4）寻找生活动人情趣6项目传播思考黑弧广告•很显然，依据我们对项目的定位，品牌形象鲜明，主题方向明确；•难点在于：如何在销售前和销售过程中让消费者认同和接受我们倡导的生活观点（品牌核心理念），感受到我们给他生活带来的变化；黑弧广告观念、思想先行•一种思想，一种观念从形成到传播，是一个需要付出的过程；•项目开盘销售的前2-3月，万科•钠水岸就在向社会传播我们的这种“在生活的本意”的思想；•这个阶段重点是寻找和界定我们的消费人群，以此确定项目的传播基调。黑弧广告•传播形式与通路：•系列软性文章（享受塞钠岸边的生活）•有观点的户外广告观念、思想先行黑弧广告人群交流互动（详见专题方案）•让消费者认同这里的房子，认同这片的社区，接受这种的生活方式：•项目内部认购前，赞助电视台，每晚9-10点播放法国经典生活片、电视剧，观众可通过手机可以参与互动……•内部认购期间举行“塞纳水岸”咖啡音乐节，项目现场嘉宾每天可以看到来自塞钠河畔的艺术家表演纯正的法国音乐，可以品尝到只有在法国才有的咖啡……黑弧广告媒体形式创新（详见专题方案）媒体创新有两方面：传统媒体形式创新和新媒体渠道发掘传统媒体形式创新例如电视投放时段的针对性、跳跃式投放、与电视台合办节目、赞助相关节目，报纸版式变化，创新夹报等黑弧广告媒体形式创新新媒体、渠道发掘这要与目标人群紧密结合，了解目标人群的生活习惯、生活工作娱乐场所。例如：地铁广告、利用十运会契机与大会携手利用周边的户外、有针对性的DM（不一定是邮寄资料，可以是礼品等）。黑弧广告广告创意的力量我们要承认广告创意在广告传播中的力量，好的广告可以让传播变得轻而易举。以下标准可以参考：•信息单纯才能更有效；•是否有区别的元素，能轻易识别；•是否符合或者发展项目品牌定位；•不要做给每个人看，也不仅给我们看。寻找生活动人情趣7项目传播创意表现黑弧广告报纸广告系列黑弧广告观点报广系列1、投降篇2、领带篇3、铁塔篇4、文化篇5、建筑篇黑弧广告活动报广系列1、小提琴篇2、征集老照片篇3、汽车篇4、葡萄酒篇黑弧广告楼书系列黑弧广告黑弧广告黑弧广告黑弧广告黑弧广告黑弧广告黑弧广告活动宣传物料系列黑弧广告黑弧广告黑弧广告黑弧广告仅为黑弧单方面思考，期待与南京万科一起携手共辉煌！黑弧广告