战略要沟通，沟通靠战略(DOC3)(1)

战略要沟通，沟通靠战略坚持一体化的沟通战略，传递个性化的沟通内容。战略计划与实际执行之间的关系一向不是很紧密。顶尖咨询公司已经招募了数不胜数的MBA来为其客户制定战略；知名商学院的学者们也毕其精力，想研究出一种理论框架来解释如何才能为一流公司制定出更好的战略。但是，只有少数学者和主要来自公关公司的一些研究战术的顾问，对战略实施影响最大的一个领域，即与不同群体的沟通问题做了苦心研究。许多公司对与关键群体的沟通问题采取的是战术性的、短期的策略，这样做既缺乏战略眼光，又可能和公司的战略产生冲突，甚至阻碍其实施。如果公司的CEO对沟通是如何影响公司业务、进而促进战略的实施有深刻的认识，那幺这样的公司也就十之八九会认为，制定战略性的沟通计划是必不可少的举措。例如，百事可乐和戴尔电脑公司就对制定战略性沟通计划这一需求非常敏感。戴尔公司董事会主席戴尔（MichaelDell）就说，在制定战略时，我要和客户进行沟通，和各个员工群体以及其它人进行沟通。战略规划的一个关键环节就是把它传达出去。沟通是运营和执行的关键，也是整个流程不可或缺的一部分。百事可乐总裁兼CFO诺伊（IndraNooyi）明确表示：作为高级主管，你只有在沟通方面经历了几场危机和灾难，才会懂得沟通是多幺重要。这说明企业在制定战略时需要沟通方面的专家和学者的参与。的确，他们的工作不仅是和公司的不同群体进行沟通，以巩固和帮助公司战略的实施，而且还应该为公司高层解释来自这些群体的反馈意见，为将来的规划提供参考。百事负责沟通问题的高级副总裁麦肯奇（TodMacKenzie）说：沟通的作用是为公司业务和品牌建设提供支持。沟通推动公司前进。它所传达的信息不仅阐释了公司的战略方向，还激励员工朝这一方向做出努力。战略性沟通的必要性即使一个企业的CEO或CFO对战略性沟通没有太大兴趣或没有真正的认识，还是有一些内部和外部因素，可以使公司意识到采取这一战略性立场是很有必要的。例如，随着公司规模的扩大和业务的增加，它会面对更多的市场、客户、产品、服务、员工、供应商和投资人等等，制定统一的沟通策略会变得更为至关重要，因为它必须和越来越多不同的群体进行沟通，并且与他们保持密切的关联。胜腾集团（CendantCorp.）总裁兼CFO纳尔逊（RonaldNelson）说：像我们这样一个庞大且复杂的公司，各种部门混杂在一起，给人留下不好的印象。有些投资人会说，'胜腾太复杂了，还是算了吧！'而这种情况正是我们必须应对的。戴尔说：随着公司的不断成长，我们必须进一步确保公司拥有一流的沟通能力。虽然前几年我们取得了较好的成绩，但是有的时候，沟通并没有得到很好的整合。作为一家跨国企业，我们必须要有一个明确、统一的沟通战略。各家公司都有不同的群体需要他们去与之沟通，而公司的沟通必须是针对这些群体的诉求而展开的。戴尔的CEO罗林斯（KevinRollins）说：高级经理人的工作就是确定向每个群体传达整体战略中的哪些内容。不管公司是在通过广告为自己树立一个统一的形象，还是在和员工讨论为什幺要与其它公司合并然后裁员，还是在向股东解释为什幺公司没完成第四季度的赢利计划，采用一个统一的沟通战略至关重要。罗林斯说：我们将信息化整为零，并努力把合适的信息传达给合适的听众。战略性沟通的组成经理人必须认真思考公司每一个具体的沟通项目分别是要实现什幺目的，确定哪些群体对实现这一目的是必不可少的，并了解应该通过最有效的渠道向这些人传达哪些信息。实际上，公司不同的群体是否理解公司的战略并对之做出反应，关键在于公司给他们传达的是什幺样的信息和由谁来传达。战略性沟通要求所传达的信息必须明确且前后一致。联邦快递公司的执行副总裁兼CFO格拉夫（AlanGraf）说：沟通部门必须能把相同的信息传达给公司内部和外部的人，并激起所有受众做出反馈。重复沟通也是至关重要的。也许最重要的一点是，有效的战略沟通是建立在事实基础上的。《纽约时报》执行副总裁兼CFO福曼（LeonardForman）说：信息必须要以真实的东西为基础。渠道的选择是战略性沟通流程的另一个有机组成部分。高级经理人需要将精力放在运用正确的渠道将每种信息传达给每个群体上。今天，信息传播渠道的多样性和复杂性为经理人创造了根据不同群体的偏好而选择不同渠道的机会。公司不同群体之间有很大的交叉。市场分析师和供应商也许也会成为公司的客户。因此，公司的沟通口径必须保持一致。最后，来自信息受众的反馈意见将决定某项沟通计划能否成功，更重要的是将决定整个战略的实施能否成功。例如，胜腾集团的纳尔逊就说，在投资人关系方面，人们每天都通过买卖股票来表达自己的立场，而这就是你所能得到的实时反馈。这种反馈意见不是决定性的，但它对帮助企业了解股民们所关心的问题起到了很有价值的参考作用。战略性沟通方法还试图将沟通措施与企业的财务和行为效益紧密结合起来。在财务效益方面，高级经理人越来越对根据市场价值来衡量沟通活动感兴趣。戴尔公司高级副总裁兼CFO施耐德（JamesSchneider）说：沟通是一种看不见摸不着的东西，但它能增加我们公司的价值、信誉，并为我们进入各个市场提供方便。在未来几年，公司的沟通活动与其经营业绩和价值创造之间的这种关系将达到前所未有的明确程度。