战略规划管理培训讲义

战略管理基本概念及方法培训主讲：张祖明2019/9/81何谓战略“战略”一词源于希腊语“strategia”，表示“将军”之意，即当将军的艺术，有强烈的作战意义。•《辞海》：“军事名词，对战争全局的筹划和指挥。”•《中国大百科全书、军事卷》：“是指导战争全局的方略。即……”•《韦氏新国际英语大词典》：“军事指挥官克敌制胜的科学与艺术。”•《简明不列颠百科全书》：“在战争中利用军事手段达到战争目的的科学和艺术。”•毛主席：“战略问题是研究战争全局的规律性的东西。”•《孙子兵法》，谋攻篇：“故上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。”一般认为：企业战略是企业以未来为主导，为求得生存和发展而做出的有关全局的策划和谋略。2019/9/82企业战略分类2019/9/83目录战略管理关键问题制定战略的步骤2019/9/84战略管理关键问题2019/9/85战略制定的目的•建立公司在市场领域中的地位•成功地同竞争对手进行竞争•满足顾客的需求•获得卓越的公司业绩2019/9/86战略管理的五项任务制定战略展望和业务使命设置目标体系：战略目标和财务目标战略制定：制定战略计划战略实施：建立保障体系，实施战略计划战略评价：业绩评估及战略调整战略展望是公司未来的一幅前进蓝图—公司前进的方向，公司意欲占领的业务领域。目标体系是跟踪公司业绩和进度的标尺战略既是预先性的（预谋战略），又是反应性的（适应性战略）提高公司的战略和组织能力，进行预算，建立激励制度，塑造企业文化，建立领导制度监督周围环境的变化，进行适当的调整2019/9/87使命、愿景和战略的区别•为企业内所有决策提供前提•描述一个持久的事实•可以是一个无限时期的解答（而没有时间限制）•为内部和外部人员提供指导•指导战略和组织的发展•描述一个鼓舞人心的事实•可以在一个特定时期内实现•主要是为内部人员提供指导（有些口号也可提供给外部人员）•列出一系列举措以提高产品或服务的水平•描述公司战略选择的“价值方案”•随市场状况、消费者变化而不断完善•限制在内部使用公司为什么要存在？领导者希望公司发展成什么样？击败现有及潜在竞争者的计划2019/9/88影响公司战略的因素关键因素：–社会、政治、经济–竞争环境和整体行业吸引力–公司的市场机会及外部威胁–公司的资源优势、能力及竞争力–管理者的个人抱负、价值观和经营理念–企业文化2019/9/89公司的战略应包含哪些内容•如何增长业务量•如何满足客户•如何超越竞争对手•如何对变化的市场环境做出反应•如何来管理下属公司并建立必要的组织能力•如何达到公司的战略目标和财务目标2019/9/810战略管理的着眼点•任何一家公司既需要战略目标体系，又需要财务目标体系•战略目标体系应该以竞争对手为焦点，它们的目的常常是战胜一家被认为是行业中做得最好的竞争对手•建立一个更加强大的长期竞争地位，能够更长期地为股东带来收益•公司的业绩目标应有一定的组织延伸力--目标具有高度和挑战性，超出公司的成员认为现实的水平，这样可以更充分挖掘潜力。•组织的各个层次都需要目标—目标的制定应自上而下2019/9/811战略制定金字塔公司战略业务战略职能战略（研发、制造、市场营销、财务、人力资源等经营运作战略（区域及工厂、生产工厂、职能领域里的各个部门）公司层次的管理者业务层次的总经理业务单元或分公司内部职能活动的领导生产工厂的管理者，地理区域或单元的管理者，更低层次的主管主要责任人业务战略执行层次的管理者业务范围内主要职能活动的领导生产工厂的管理者，地理区域或单元的管理者，更低层次的主管主要责任人双向影响双向影响双向影响双向影响双向影响职能战略（研发、制造、市场营销、财务、人力资源等经营运作战略（区域及工厂、生产工厂、职能领域里的各个部门）2019/9/812战略构架战略构架的三轴模型：战略构架在哪儿竞争选择目标市场、产品和顾客，以集中力量于一些细分的产品或顾客市场上。如何竞争列举可能竞争方式，并尝试采用不同的基本竞争手段（例如，采用新技术，或不同的基本手段以满足顾客需求）。何时竞争指战略的时间动态考虑，即随着时间推移，战略构架需不断改变成新模式。2019/9/813竞争战略的三个要件战略定位以需求定位（价格、客户群）以价值链定位差异化流程再造标竿竞争最佳实践竞争态势直接冲突？和平共处？竞争战略的基本选择：成本领导战略产品差异化战略集中战略2019/9/814目录制定战略的步骤2019/9/815何谓战略管理（3W）宏观环境分析行业结构分析企业资源与能力评价提出战略展望设立战略目标和财务目标制定、评价和选择战略建立资源能力构造组织预算决策实践奖励战略制定（规划）战略实施战略评价战略实施创建支持战略的文化，行使战略领导权利评价业绩监测环境采取调整措施WHO我是谁？WHERE我要去哪里？WHAT我要做什么/如何做？2019/9/816战略管理－－宏观环境分析政治制度、体制政府的稳定性特殊经济政策国际政治外贸立法对外国企业的制度就业立法……企业经济政治法律社会文化技术GDP的变化利率货币供给通货膨胀率工资/物价控制可任意支配收入行业需求市场需求……国家研发支出行业研发支出科技研究重点专利保护新产品新技术的商品化……生活方式就业预期保护消费者运动结婚率人口增长率人口迁移文化及亚文化……企业战略环境对企业的影响：1、企业战略环境对企业的影响是全局性的而非局部性的。2、企业战略环境对企业的影响是现在和未来的而不是过去的。3、企业战略环境是动态的而不是静止的。2019/9/817战略管理－－行业结构分析导入期最早的进入者，产品的价格很高而表现不佳成长期开始吸引竞争，为增长市场中的份额而战成熟期出现价格战，一些竞争者退出，赢得市场份额困难衰退期大多数投资者开始缩减投资，有一些退出时间销售额2019/9/818战略管理－－行业结构分析供应商议价力量企业间竞争波特五力模型能够简单明了地将一个企业的战略与市场特征联系起来。这能够帮助战略制定者避免将注意力过度内向地集中于企业的内部各个职能部门。2019/9/819战略管理－－行业结构分析EFE矩阵（ExternalFactorEvaluation）：是一种通过对外部环境给企业的机会和威胁汇总、分析、评价，从而得到外部主要机会和主要威胁的方法。用于战略分析过程中，它同时也是一个有效地进行战略制定的工具。机会和威胁分析：2019/9/820战略管理－－企业资源和能力评价IFE矩阵（InternalFactorEvaluation）：是一种通过对企业具备的优劣势汇总、分析、评价，从而得到企业内部主要优势和主要劣势的方法。用于战略分析过程中，它同时也是一个有效地进行战略制定的工具。优势和劣势分析：2019/9/821战略管理－－SWOT分析Strengths优势Weaknesses劣势Opportunities机会SO战略：（增长性战略）依靠内部优势，利用外部机会WO战略：（扭转型战略）利用外部机会，弥补内部劣势Threats威胁ST战略：（多种经营战略）利用内部优势，回避外部威胁WT战略：（防御型战略）减少内部劣势，回避外部威胁优势机会2019/9/822战略管理－－战略展望界定公司当前的业务确定公司长期的战略道路以清晰、激动人心和催人奋进的方式传播公司的战略展望。战略展望要达到的目的对公司的业务提供了一个以未来为导向的概念；指导公司的管理决策；塑造公司的战略轮廓；影响公司的经营；凝聚人心，吸引人才，使员工觉得前景广阔；形成以业绩为主导的企业文化；提升公司的品牌形象2019/9/823战略管理－－设立战略目标和财务目标•收入增长•利润增长•提高股东的红利•扩大利润率•提高既有投资资本的回报率•获得有吸引力的经济附加价值（EVA）方面的业绩•强大的证券和信用评价•提高现金流•提高股票价值•获得有吸引力和持久的市场附加值（MVA）•提高公司收入的多元化程度•在经济萧条期间稳定公司的收益•回避风险•建立核心竞争力•建立竞争优势•提高公司形象•市场份额•提高服务质量•追求消费者满意度•技术或产品革新•拓展产品线，扩大市场地理覆盖面，增加销售量•创造就业财务目标：非财务目标：2019/9/824战略管理－－评价、制定和选择战略•行业吸引力矩阵（GE矩阵）•BCG矩阵•企业发展的三个层面重点介绍三种方法：2019/9/825战略管理－－评价、制定和选择战略维持地位选择细分市场大力投入减少投资选择细分市场专门化集中于竞争对手盈利业务，或放弃专门化，谋求小块市场份额尽量扩大投资，谋求主导地位市场细分以追求主导地位专门化，采取购并策略低高竞争力低高产业吸引力中中行业吸引力矩阵（GE矩阵）：2019/9/826战略管理－－评价、制定和选择战略BCG矩阵：明星利润：高、稳定、增长中现金流：中战略：维持增长率或投资以增加增长率问号金牛瘦狗30%市场增长率-10%100.1相对市场份额利润：低、不稳定、增长中现金流：负战略：增加市场份额或收获/放弃利润：高、稳定现金流：高、稳定战略：维持或增加市场份额利润：低、不稳定现金流：中或负战略：收获/放弃2019/9/827战略管理－－评价、制定和选择战略第一层面拓展并确保核心业务的运作第二层面发展新业务第三层面开创未来业务机会企业的发展发展三个层面：2019/9/828宏观环境分析行业结构分析企业资源与能力评价提出战略展望设立战略目标和财务目标制定、评价和选择战略建立资源能力构造组织预算决策实践奖励战略制定战略实施战略评价战略实施创建支持战略的文化，行使战略领导权利评价业绩监测环境采取调整措施