戴德梁行_上海外高桥商业项目定位推广策略报告_235页

Page1资料来源:DTZConsultancy数据统计截至时间:2007.10致：上海外高桥保税区开发股份有限公司外高桥外高桥外高桥外高桥SUNLANDSUNLANDSUNLANDSUNLAND商业项目商业项目商业项目商业项目定位策略报告定位策略报告定位策略报告定位策略报告((((正文正文正文正文))))Page2资料来源:DTZConsultancy数据统计截至时间:2007.10ⅥⅥⅥⅥ物业布局及分期开发建议物业布局及分期开发建议物业布局及分期开发建议物业布局及分期开发建议ⅥⅥⅥⅥ物业布局及分期开发建议物业布局及分期开发建议物业布局及分期开发建议物业布局及分期开发建议ⅦⅦⅦⅦ财务分析财务分析财务分析财务分析ⅦⅦⅦⅦ财务分析财务分析财务分析财务分析ⅠⅠⅠⅠ项目地块概况项目地块概况项目地块概况项目地块概况/SWOT分析分析分析分析ⅠⅠⅠⅠ项目地块概况项目地块概况项目地块概况项目地块概况/SWOT分析分析分析分析ⅡⅡⅡⅡ国际案例借鉴国际案例借鉴国际案例借鉴国际案例借鉴ⅡⅡⅡⅡ国际案例借鉴国际案例借鉴国际案例借鉴国际案例借鉴项目总体定位项目总体定位项目总体定位项目总体定位项目总体定位项目总体定位项目总体定位项目总体定位项目可发展物业分析项目可发展物业分析项目可发展物业分析项目可发展物业分析项目可发展物业分析项目可发展物业分析项目可发展物业分析项目可发展物业分析报告框架ⅤⅤⅤⅤ酒店酒店酒店酒店、、、、酒店公寓市场分析酒店公寓市场分析酒店公寓市场分析酒店公寓市场分析ⅤⅤⅤⅤ酒店酒店酒店酒店、、、、酒店公寓市场分析酒店公寓市场分析酒店公寓市场分析酒店公寓市场分析酒店、酒店公寓市场定位酒店、酒店公寓市场定位ⅢⅢⅢⅢ商业市场分析商业市场分析商业市场分析商业市场分析ⅢⅢⅢⅢ商业市场分析商业市场分析商业市场分析商业市场分析商业市场定位商业市场定位ⅣⅣⅣⅣ办公市场分析办公市场分析办公市场分析办公市场分析ⅣⅣⅣⅣ办公市场分析办公市场分析办公市场分析办公市场分析办公市场定位办公市场定位Page3资料来源:DTZConsultancy数据统计截至时间:2007.10项目发展机会和挑战项目发展机会和挑战项目发展机会和挑战项目发展机会和挑战项目驱动力分析项目驱动力分析项目驱动力分析项目驱动力分析项目概况项目概况项目概况项目概况/SWOT分析分析分析分析项目总体定位项目总体定位项目总体定位项目总体定位国际案例借鉴国际案例借鉴国际案例借鉴国际案例借鉴分析框架
上海领跑中国城市商业发展
上海消费需求逐步升级
消费升级催生体验式商业国内商业发展趋势国内商业发展趋势国内商业发展趋势国内商业发展趋势Page4资料来源:DTZConsultancy数据统计截至时间:2007.10对主要辐射周边区域、满足基础消费需求的商业项目，称“基础性商业”；通过目的性较强的消费业态，克服消费者的距离感，具有远程吸引力的商业项目，称“目的性消费”，一般设置在偏离市中心的位置，但其辐射距离很广，远远超过一般商业市场的辐射范围。为便于描述，我行首先对商业项目名称作以下统一：Page5资料来源:DTZConsultancy数据统计截至时间:2007.10上海领跑中国城市商业发展长三角环渤海珠三角内陆城市注明：气泡大小代表社会零售品总额•商业发展与城市的经济总量及人均可支配收入具有高相关性。•通过经济圈的比较可以看出，领头城市商业规模远大于经济圈内其他区域。•收入及城市规模的增长推动上海成为中国最大规模的的商业中心，也为新型商业的成长提供最大的发展空间。上海北京深圳天津杭州无锡重庆南京苏州武汉沈阳成都青岛广州10,00012,00014,00016,00018,00020,00022,00024,0002,0004,0006,0008,00010,00012,000人均GDP（亿元）城镇居民可支配收入（元）Page6资料来源:DTZConsultancy数据统计截至时间:2007.100%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%低收入户中等偏下户中等收入户中等偏上户高收入户文化休闲娱乐杂项商品和服务教育交通和通信医疗保健家庭设备用品及服务衣着居住食品上海城市居民家庭人均消费支出上海城市居民家庭人均消费支出上海城市居民家庭人均消费支出上海城市居民家庭人均消费支出（（（（2006,按收入水平分组按收入水平分组按收入水平分组按收入水平分组））））收入越高的人群，对于衣、食、住等基本生活消费的比例越小，对文化娱乐休闲支出的比例越大收入的增长带来消费的多元化及生活质量的提高7008009001,0001,1001,2001,3002003200420052006平均水平中等收入水平上海市人均文化休闲娱乐支出上海市人均文化休闲娱乐支出上海市人均文化休闲娱乐支出上海市人均文化休闲娱乐支出上海消费需求逐步升级近年上海平均文化休闲娱乐支出增长迅速，而中等收入户文化娱乐支出的增长尤其明显消费需求的升级成为较为普遍的现象Page7资料来源:DTZConsultancy数据统计截至时间:2007.10体验式经济带来更大的经济效益个性化的、消费升级催生体验式商业服务个性化服务个性化服务个性化服务个性化产品多元化产品多元化产品多元化产品多元化产品价值产品成本初级产品难忘的体验标准化的商品工业经济工业经济工业经济工业经济农业经济农业经济农业经济农业经济服务经济服务经济服务经济服务经济客制的无形的服务市场价格市场价格市场价格市场价格体验式经济体验式经济体验式经济体验式经济与传统的消费观念注重最终消费结果不同，更高的消费层次将更注重消费者在消费过程中的体验感觉环境生态化定位细分化服务个性化产品多元化消费一站式配套人性化客户体验体验是更高层次的消费表现体验式经济通过客户体验的增值来创造商业价值Page8资料来源:DTZConsultancy数据统计截至时间:2007.10项目发展机会和挑战项目发展机会和挑战项目发展机会和挑战项目发展机会和挑战项目驱动力分析项目驱动力分析项目驱动力分析项目驱动力分析
位于浦东东北角，是否可辐射项目以北？
未来交通条件良好，可否辐射全市消费人群？项目概况项目概况项目概况项目概况/SWOT分析分析分析分析项目总体定位项目总体定位项目总体定位项目总体定位国际案例借鉴国际案例借鉴国际案例借鉴国际案例借鉴分析框架国内商业发展趋势国内商业发展趋势国内商业发展趋势国内商业发展趋势Page9资料来源:DTZConsultancy数据统计截至时间:2007.10嘉定安亭新城嘉定安亭新城嘉定安亭新城嘉定安亭新城闵行闵行闵行闵行奉贤南桥奉贤南桥奉贤南桥奉贤南桥金山金山金山金山临港新城临港新城临港新城临港新城宝山宝山宝山宝山崇明城桥崇明城桥崇明城桥崇明城桥中心城中心城中心城中心城新城新城新城新城““““1966196619661966””””城镇体系城镇体系城镇体系城镇体系::::一个中心城一个中心城一个中心城一个中心城，，，，九个新城九个新城九个新城九个新城，，，，60个左右新市镇个左右新市镇个左右新市镇个左右新市镇，，，，600个左右中心村个左右中心村个左右中心村个左右中心村松江新城松江新城松江新城松江新城青浦新城青浦新城青浦新城青浦新城中心城区中心城区中心城区中心城区
按照中心城950万人的人口规划与1100多万的现有人口，中心城区在未中心城区在未中心城区在未中心城区在未来来来来5555年内至少需要向新城以及新市镇年内至少需要向新城以及新市镇年内至少需要向新城以及新市镇年内至少需要向新城以及新市镇迁出迁出迁出迁出150150150150万人万人万人万人；；；；
外高桥新市镇处于上海卫星城镇建设的第三阵营，未来人口将增加至约16万人；
外高桥新市镇的人口导入为商业发展外高桥新市镇的人口导入为商业发展外高桥新市镇的人口导入为商业发展外高桥新市镇的人口导入为商业发展带来机会带来机会带来机会带来机会，，，，而且商业发展的动态过程而且商业发展的动态过程而且商业发展的动态过程而且商业发展的动态过程应与人口导入的进程相匹配应与人口导入的进程相匹配应与人口导入的进程相匹配应与人口导入的进程相匹配。。。。未来5年150万人口向外转移：上海外围新的商业机会项目地块Page10资料来源:DTZConsultancy数据统计截至时间:2007.100102030405060...外环以外内外环间市中心上海中心区和外围区商业差异莘庄（商业中心）租金（元/平方米/天）南京东路徐家汇陆家嘴青浦（街铺）嘉定（购物中心）五角场碧云金桥外高桥全市人口购物中心、百货、大型超市等市中心周边居民、目的性消费人群社区商业、专业特色市场、其他目的性消费如休闲度假等外环以外周边居民、目的性消费人群区域商业中心、专业特色市场等内外环间主要辐射人群主要辐射人群主要辐射人群主要辐射人群商业类型商业类型商业类型商业类型本项目的区位决定本区域的商业发展首先应考虑基于区域的人口的基础型消费，其次考虑发展目的性消费我行在内外环区域选取主要的商业地带，代表环线不同区域的租金水平
市中心人口集中，商业发展成熟，表现为租金水平及入住率高，但未来新增商业体量受制于有限的可发展用地；
上海外围商业的发展主要基于周边人口，一些大型专业特色市场及其他目的性消费则吸引全市的目的性消费人群。外环线内环线内环线内环线内环线市级商业中心区域商业中心Page11资料来源:DTZConsultancy数据统计截至时间:2007.1035.3546937591713.5409020406080100120外高桥金桥五角场陆家嘴徐家汇万平方米00.511.522.53万人/平方公里现有商业（左轴）已知新增商业（左轴）现有区域人口密度（右轴）2020年外高桥新市镇人口密度上海：商业规模与周边人口密度有较大的相关性•徐家汇、陆家嘴及五角场地区较大体量的商业面积是与周边人口密度相匹配的，商业租金相对处于高位。•陆家嘴地区未来新增供应较多，但其优势为依托办公人口的支持和市级商业中心地位。区域级市级相对其他区域，当外高桥2020年15.9万人口全部导入，62万平方米的总商业体量仍然偏大，预示着本项目单纯依赖周边人口存在较大的风险，必须导入外部消费人群。Page12资料来源:DTZConsultancy数据统计截至时间:2007.10中环外环内环五角场五角场五角场五角场功能区功能区功能区功能区五角场五角场五角场五角场五角场五角场五角场五角场功能区功能区功能区功能区功能区功能区功能区功能区金桥功能区金桥功能区金桥功能区金桥功能区金桥功能区金桥功能区金桥功能区金桥功能区陆家嘴陆家嘴陆家嘴陆家嘴功能区功能区功能区功能区陆家嘴陆家嘴陆家嘴陆家嘴陆家嘴陆家嘴陆家嘴陆家嘴功能区功能区功能区功能区功能区功能区功能区功能区联洋社区联洋社区联洋社区联洋社区联洋社区联洋社区联洋社区联洋社区张江功张江功张江功张江功能区能区能区能区张江功张江功张江功张江功张江功张江功张江功张江功能区能区能区能区能区能区能区能区外高桥功能区外高桥功能区外高桥功能区外高桥功能区外高桥功能区外高桥功能区外高桥功能区外高桥功能区项目地块崇明崇明崇明崇明////长兴长兴长兴长兴////横沙三岛横沙三岛横沙三岛横沙三岛崇明崇明崇明崇明崇明崇明崇明崇明////////长兴长兴长兴长兴长兴长兴长兴长兴////////横沙三岛横沙三岛横沙三岛横沙三岛横沙三岛横沙三岛横沙三岛横沙三岛
本项目南面处在众多已有一定商业/商办气氛的功能区包围当中。
直接受到金桥及五角场区域的挤压，面临这两个区域较大的市场竞争。
外高桥功能区是本项目直接辐射的区域。
2009年沪崇苏大通道建成后，崇明三岛将成为本项目的未来辐射区域，特别是长兴岛和横沙岛。直接竞争区域成熟商业区域本项目直接辐射区域本项目未来辐射区域沪崇苏隧道项目未来机会——辐射项目以北区域Page13资料来源:DTZConsultancy数据统计截至时间:2007.10上海岸线装备产业由黄浦内江向长江口梯度转移的热点地区凤凰新市镇人口13万建设用地43平方公里，凤凰城镇用地11平方公里。长