扬州传播策略（060911）

扬州天下阶段性广告传播策略1扬州天下【广告传播思路】扬州天下阶段性广告传播策略2前言■广告传播策略为了达到预期的广告目标而进行的各项谋划运作，是广告的手段、对策和谋略等的组合。广告策略必须统领在企业的战略性规划、整合性行销策略和项目阶段性运营思考之下，落实在与目标受众的沟通之上，触发聚焦关注、引发好感、产生认同、吸引购买等作用。■阶段性广告策略制定的前提根据房地产销售的阶段性和广告活动自身的特点，同时基于项目的工程进度及项目特征，我们考虑可按入市期，开盘及旺销期，持续旺销期三个阶段展开全程广告的推广工作。广告策略的制定就是要解决在三个阶段中，在不同的销售进度情况下，广告活动如何配合销售开展的问题。扬州天下阶段性广告传播策略3.1.广告整合策略1.1策略原则以“品踞千年龙脉，开创全新居住时代”宏大的气魄先声夺人，高起点彰显项目在人居文化领域方面的优势，以及具体到提升城市房地产发展水平的重大实践，形成社会人群的广泛共鸣，并力争在项目各方面规划设计，楼盘品质等细节上符合社会的多方期望，使强大的品牌影响力得以树立的同时，有效地转化为强大的购买行为。1.2策略目标■“不鸣则已，一鸣惊人”。前期做精心准备，在正式宣传伊始，即以极具震撼力的声势引人注目，发人深醒；■短期内塑造楼盘的领袖地位，提升物业品牌的市场号召力，不但达成销售，更要传播发扬光大企业的品牌，为项目的后续开发树立津津乐道的好口碑；■力争在相当长的时间（至少10年）内，本项目的里程碑领袖地位不容置疑，成为扬州房地产发展史上浓汁重彩的一笔。扬州天下阶段性广告传播策略41.3策略设计入市前期推出物业形象营造气氛刺激引发关注开盘及旺销期建立和进一步培养形象，扩大知名度强化销售主张扬州新传奇有价名宅无价生活持续旺销期1、深化与客户的关系建设，推动尾盘的销售进程；2、以项目升华企业的品牌形象，积累品牌资产时代领袖阶段任务传播主题扬州天下阶段性广告传播策略5.2.广告表现策略2.1入市前预热阶段介于当前的工作进程与工作重心，我们需要着力实现开盘前期的市场预热，分解到广告传播的任务，就是完成“扬州天下”价值的渗透。2.1.1市场形态：项目面市在即，前期已有周密的市场调查及分析作为操盘基础，市场动向逐渐清晰。2.1.2推广目的立意高远，气势磅礴，以一种无与伦比的气质高度入市，着力营造项目个性特征，打造项目扬州第一楼盘新形象。以项目本身无可替代的地段价值及无法超越的品质高度为前提，通过差异化的传播与表现途径，形成奠定扬州房地产市场发展的标志性建筑物和综合尊贵大社区的擎天巨著，开创扬州全新居住时代。2.1.3推广手法内外兼修，以记者报道和软性宣传，借“千年龙脉的唯一价值属性”导入项目形象，阐述项目作为千年龙脉所在地的价值、项目在产品塑造上的无法超越性。同时，挖掘出自身素材，制造新闻点，在项目尚未正式发售前，营造热气腾腾的气氛。促销期扬州天下阶段性广告传播策略62.1.4价值渗透声势夺人：树立扬州第一楼的入市形象，撇开与竞争对手的混战。站在房地产消费者认识产品过程的角度，消费者从认知到购买产品，基本上都遵循着“由大到小、由粗到细、由物质到精神的一个过程，借以此种现象，中原建议在项目入市初期，主要从这三个方面来塑造项目扬州第一楼的形象。步骤一：从项目地块价值唯一性消费者在购置房产时，首先会对项目所在的区域有严格的要求，因为每个人对自己所在城市的各个区域都会表现出一定的倾向、或偏爱，或喜欢，或勉强接受，或排斥……针对这样现象，结合项目地块优势（千年龙脉）的无可替代性，中原认为在项目初期广告推广过程中，首先应将项目的最大价值——千年龙脉展示出来，以此制造项目要做扬州第一楼的入市形象，让更多客户认同项目价值。推广主题提炼：◎别人选择回忆时，我们选择再创扬州传奇◎时间之流，梦想之城◎领衔扬州凌云天下步骤二：从项目品质高度入手既然要把项目打造成扬州第一楼的入市形象，落实到产品上，就要有绝对的气质高度与之相对应。项目拥有千年龙脉的独特价值，这在扬州同类产品中是高扬州天下阶段性广告传播策略7高在上，唯我独尊的。而在这样的地块上，出现一个与之相匹配的地王物业，在扬州的历史上可以说是前所未有的。鉴于此，广告传播要抓住产品最核心的特点和优势加以引导。推广主题提炼：◎一宅尽收，天地灵韵◎高于荣誉，成就百年◎城市观邸，山水听心步骤三：从项目与地域人群的情感联系随着社会的发展，生活水平的提高，人们的购房需求已经从满足简单居住逐渐延伸为对文化艺术精神享受的追求。现代人买房，不仅仅追求居住的物质环境，更追求居住文化氛围，追求生活的品位和内涵。因此在项目的形象传播阶段，在品质已经达到一定高度的基础上，在产品中提炼出其独有的价值文化，引入到业主的生活中，用它与消费者进行沟通，形成共同的价值观，从而引发目标客户的憧憬与向往，最终转化为产品销售。推广主题提炼：◎一生。两个扬州，历史与未来◎铸造时代领袖的扬州家园◎从扬州精神中长出来的人居诗境扬州天下阶段性广告传播策略82.1.5工作内容1、VI手册制作；2、工地形象墙包装；3、车体广告牌的制作；4、以软文的形式对项目进行炒作；5、硬广告及网络广告的项目形象宣传；6、楼书、宣传折页的规划、撰文、设计与制作；7、售楼中心、外卖场及看楼通路包装；8、售楼资料的设计与制作，包括户型平面图、认购书、合同、销售记录、客户登记册、销售控制表等；2.1.6媒体选择报纸、路旗、DM、车体、电台、横幅、杂志、站台2.1.7宣传步骤◎借由报纸阐述项目外在优势及潜在价值。对项目先天的无可替代性和价值唯一性进行高度的炒作。对于项目的规划理念和优化素质，制造地产新闻题材。◎进行现场形象包装，完成户外广告的发布，以传达项目信息，营造销售气氛。◎楼书、DM等宣传资料的派发。◎可以在报纸上开辟地产专栏项目，讲述扬州建筑文化。◎根据工程进度策划宣传主题，如工地开工典礼、开盘典礼等，以增加宣传张力。2.1.8软性新闻炒作主题扬州天下阶段性广告传播策略9◎扬州全新的居住时代已经到来◎扬州地王——扬州天下在瘦西湖畔出水芙蓉◎尊贵大社区的生活方式◎扬州天下对扬州楼市的人文影响2.1.9入市前公关策略◎传统可利用活动；◎请扬州著名书法家为扬州天下题词，聘请名人讲解扬州历史人文及建筑文化，实现名人效应；◎举办开盘庆典，提升物业档次；◎举办扬州市物业价值与建筑文化研讨会2.2开盘及旺销期前期项目包装初见成效，市场知名度已经树立，具有良好的市场形象，可以开盘。而此阶段的工作重心就是展示楼盘的实在卖点，实实在在面对客户，从消费的角度树立楼盘的高品质形象，将主卖场和外卖场完美结合，掀起抢购热潮。2.2.1价值渗透此阶段的价值渗透主要通过两个方面来实现：一、挖掘产品硬性价值规模优势：900亩体量，60万方规模景观优势：外部景观资源（蜀冈公园、瘦西湖景区等），自身规划景观资源（两带、三心、四轴）扬州天下阶段性广告传播策略10建筑优势：现代中式元素，现代简洁本质产品优势：高档别墅，拥有目前扬州市场同类产品无法比及的高度。户型优势：人性化户型设计，体现居住的舒适与尊贵二、制造话题探求古城扬州的现代之路。发动政府经济、建设、规划、文化等相关部门，联合城市居民一起思考、探求、辩证扬州城市的发展之路。“扬州天下”担任这场话题辩论的承办者，树立项目与城市的密切关系，随着探讨持续，项目信息波及面无限扩散，并深刻深透进生活，拥有了话语权，就有了在消费者面前的权威形象。2.2.2工作内容1、售楼现场导视系统布置，包括彩旗、指示牌、横幅、条幅；2、发布开盘广告；3、户外广告牌内容相应加以变化；4、开盘庆典PR公关活动的开展；5、发布纯销售系列广告；6、系列软文项目卖点宣传。2.2.3媒体选择报广、杂志广告、DM直邮为主，电台、电视、网络、PR公关活动为辅，实行全方位动线封杀。2.3持续旺销期首轮热销高潮已过，针对现状，活化销售策略，进行适时调整，顺利承接热销余波，掀起二次销售热浪。扬州天下阶段性广告传播策略112.3.1价值渗透一、发掘项目的软性价值----生活的品位增值通过分析项目的目标客户特征发现，他们拥有共同的语言，拥有差不多的财富，他们的生活调性一致。而他们在购房时，更多看重的是居住的文化氛围和生活的品位。这就要求我们在广告传播过程中，更加注重生活方式的引导，加大力度进行精神领域的渗透。二、情感行销：更多价值·更多关爱体现项目对城市发展、对文化弘扬、对生活提升的贡献。设定多层面，公众可广泛参与的活动，唤起对城市的感情，继而实现对项目本身的感情。三、品牌建设：北辰出品高格生活在扬州天下项目顺利、完美的运营进程中，强化“北辰”投资在扬州、乃至苏南地区的企业品牌号召力，将项目的资产内化为企业品牌的价值论据，为强化企业真正竞争力、建设领袖型企业服务。2.3.2工作内容1、卖点诉求广告持续进行；2、生活情感诉求；3、强调项目的差异性；4、邮寄DM广告、派放夹报；5、重大节点活动宣传。2.3.3媒体选择扬州天下阶段性广告传播策略12报纸、DM广告、电台、PR公关活动