房地产广告之广告效果11

第11章房地产广告效果及广告伦理主讲：任凤辉11.1房地产广告效果•如何对广告作品进行科学的测评？•广告究竟取得了什么样的传播效果？•广告的成本效益状况如何测算？•广告的社会效益如何衡量？1.广告效果的特性及其研究目的（1）广告效果定义以广告作品为载体的广告信息经过媒体传播出去之后对广告受众和广告主在精神、身体或行为等方面所产生的直接或间接的影响效应。问题是：广告真的有效果么？“我敢肯定我们投放的广告费有一半被浪费了，但我不知道浪费的是哪一半。”——约翰·沃纳梅克争论：广告是现代社会物质至上主义的根源！？（2）广告效果的特性•广告不明所以的浪费源于广告效果的特性①广告效果的时间滞后性——正常滞后和要素（媒体、受众）滞后②广告效果的长期累积性（反复刺激加深印象）③广告效果的复合性——多种因素共同作用的结果④广告效果的二次传播性——用户的价感值受和传播⑤广告效果的遗忘性——长期持续的广告有利于广告效果的巩固（3）研究广告效果的目的1、有利于了解消费者的广告反应，判断广告要素选择的正确性，完善广告作品；2、有利于选择并改善广告策略，解决广告传播中存在的问题；3、有利于提高广告经营者的业务素质和监控能力；4、有利于广告主检测广告决策的正确性，控制使用广告预算，进行科学的广告投放。广告效果研究只是提高广告质量的手段之一，最终的广告效果应该取决于全部企业营销策略的组合2.测定和评估广告效果的基本方法和指标（1）广告效果的内涵–传播效果：又称“心理效果”或“接触效果”，如广告对受众在知觉、记忆、理解、情感、行为等方面的影响，一般取决于广告的表现效果和媒体效应双重作用。–经济效果：指广告主从广告活动中所获得的经济效益或损失。一般表现为销售额和利润的变化，以及广告引起的市场竞争格局变化、行业及经济的波动等。–社会效果：广告对整个社会的文化、道德、伦理等方面造成的影响。（2）广告效果评估的类型①评估原则–目的性，科学性、整体性、经济性、动态全程跟踪②评估类型•事前评估：在广告活动实施前对广告的策划方案、表现效果及媒体效果进行评价，预先测定广告实施效果的工作。方法：对局部市场或部分受众作现场访问或心理实验内容及具体操作：–针对媒体调查：媒体数量、接触人数、接触率、媒体的社会信誉等方面方法：利用访问电话、自动记录仪器跟踪等测定–针对作品效果检验：对创意构想、文案效果等的测验方法：自由表述法、联想法、德尔非法、检核表法等（2）广告效果评估的类型•事中评估（即时监控）–了解受众反应、测试和验证广告策略是否符合实际，通常要做到达率和收视率调查方法：市场实验法、回函测定法、分割测定法等•事后评估（广告主或中介完成）–★全面考察和测定广告活动的传播、营销及社会效果方法：访问、统计、实验等调研方法（2）广告效果评估的类型•按评估的媒体对象◎印刷媒体广告效果：媒体发行量、到达率、阅读率等；◎影视媒体广告效果：到达率、收视率等；◎户外媒体广告效果：人群流量、广告接受率等（3）广告传播效果评估（1/2）★广告表现效果评估——心理学指标•广告感知记忆效果评估指标（阅读率、视听率，记忆程度）–平面广告：注目率，阅读率，精读率–电波广告：视听率、认知率（认知广告名称的人数/总视听人数）–记忆程度：记忆效率（深刻度）和记忆广度（信息宽度）•广告认知理解效果评估指标–兴趣、好感、信任度、忠实度、偏爱程度、品牌印象•广告行为影响效果评估指标–对购买动机的影响–对购买行为的影响★广告效果测定的常用指标100%100%100%100%100%样本总数数经提示回忆该品牌的人提示品牌知名度样本总数该品牌的人数未经提示首先准确回忆第一品牌知名度样本总数牌的人数未经提示准确回忆该品未提示品牌的知名度样本总数分信息的人数、文案、图案全部或部确定阅读过该广告标题阅读率样本总数或部分信息的人数确定注意到该广告全部注意率其他一些指标常用等级量表的方式进行分析评价，如美誉度、价值度等★广告表现效果的一些定性考量标准•创意独特、立意新颖•主题突出、构思完整•广告定向定位准确•文案寓意深刻、精练生动•整体效果简洁鲜明•构图完美、布局严谨•形象真实、生动感人•色彩明朗、结构合理•文字规范、易读易记•技巧熟练、表现力强（3）传播效果评估（2/2）★广告媒体效应评估——生理性指标（测试程序复杂）•视觉反应测试指标–眼动轨迹描记图、视觉反应时间、瞳孔直径变化•皮肤电反应指标–汗腺分泌•脑电波反应指标–心理感应情况★调查方式（自由回忆、引导回忆）–直接询问、反馈询问、问卷调查、现场检测★媒体效应的量化指标接触度支出广告媒体费用广告千人成本所选目标观众推及人口天数每天接触度之和平均到达率所有频道收视率某频道收视率频道占有率所选目标推及人口总时长该时段观众总数收视率1000%100%100%100★媒体效应的质化指标：媒体节目内容、节目质量、资本规模、技术水平、社会关系、经营政策、受众数量、受众素质等。（4）广告经济效果评估★现时采用的主要指标体系•广告效益指标–成本收益分析法（单位销售费用率或利润率变化）•市场竞争力指标–市场占有率变化•广告相关分析指标–收益与广告费函数关系：r值接近+1表示广告活动效果显著，正相关态势明显★广告销售效果评估模型•里夫斯“UP”评估模型——采用使用牵引率概念这是一种大样本抽样调查方式，将抽样样本分为两类：即不知广告而使用该产品的人占样本总数的比例X%；知广告而使用该产品的人占样本总数的比例Y%；（Y-X）%即为被广告影响或引导而购买使用该产品的，称为（使用牵引率UsagePull）◎弊端：样本面必须足够大，否则没有验证意义，因此无法实施★广告销售效果评估模型•沃尔夫“PFA”评估模型——对UP模型的细化•做法：通过调查询问，将被调查者分为接触广告与非接触广告两类，进而区分购买者与非购买者，由此测量因广告而带来的销售效果“PlusforAd”•首先确定消费者是否接触到该广告，然后询问是否购买该产品：广告接触情况购买情况接触广告者未接触广告者总计人数比重人数比重人数比重购买者140035%150025%290029%非购买者260065%450075%710071%总计4000100%6000100%10000100%40%60%100%沃尔夫“PFA”评估模型•计算PFA指标（1）PFA购买率=35%-25%=10%（2）总体PFA比率=40%×10%=4%（3）PFA购买者人数=10000×4%=400人（4）所有购买者PFA比率=400÷2900≈13.8%广告接触情况购买情况接触广告者未接触广告者总计人数比重人数比重人数比重购买者140035%150025%290029%非购买者260065%450075%710071%总计4000100%6000100%10000100%40%60%100%★广告销售效果评估模型•斯塔齐的“NETAPPS”评估模型（纯广告效果模型）NetAdProducedPurchases理论基础：认为知广告而未受广告影响而购买者的比例与不知广告而购买的比例相同工作步骤：1、刊登某广告之后一定时期内，调查计算读者中阅读过该广告的比例（如40%）；未阅读过该广告的比例（60%）；阅读人群中购买的比例（如15%）；未阅读人群中购买的比例（如10%）；2、购买者占样本总数的比例=40%×15%+60%×10%=12%3、认定阅读广告而购买者中非因广告原因的购买者比例也是10%，则该比例占样本总数的40%×10%=4%；所以因广告而购买的比例是2%；4、计算NETAPPS=2%÷12%≈16.7%★广告销售效果评估模型•广告效果指数（AEI）综合评估模型•AEI：AdvertisingEffectivenessIndex•工作方式：①将上表中数据一般化广告接触情况购买情况接触广告者未接触广告者总计人数人数人数购买者ABA+B非购买者CDC+D总计A+CB+DN=A+B+C+D广告效果指数（AEI）综合评估模型广告接触情况购买情况接触广告者未接触广告者总计人数人数人数购买者ABA+B非购买者CDC+D总计A+CB+DN=A+B+C+DBADBBCAADBBCAABACA所有购买者PFA比率NETAPPSNDBBCAADBBCAANCA总体PFADBBCAAPFAUP有关评估模型的指标数值计算广告效果指数（AEI）综合评估模型•说明：AEI（广告效果指数）通常指的是PFA比率，即从看到广告购买的A人群中，剪掉非因广告而购买的(A+C)[B/(B+D)]的人数，就是真正因广告而唤起购买的人数，将之除以全体人数N，其值就是一般所说的AEI（广告效果指数）3.房地产广告如何有效•对于房地产企业而言，其广告投放浪费的恐怕还不只一半。•广告投放是基于一定的市场判断，明确要达到的目标后实施的。•如何对销售促进产生影响，对品牌价值有所增益，对竞争者实现区分，是房地产广告要解决的问题，也是判断房地产广告是否有效的一个参考标准。•大多数房地产广告沦为低层次的营销功能，即完成一定量的销售任务，而非集中在创造性的促销功能方面•房地产广告源于生活而高于生活，要将真实的事情艺术地告诉大家，是基于科学调研、理性分析后的智慧的创作。•判断房地产广告是否有效，一定要基于广告目标的界定与产品的相关性、可记忆性以及与受众的沟通来把握。•从一则房地产广告能否将记忆点(Memory)、利益点(Benefit)、支持点(Support)、沟通点(Communication)清晰的结合，可以反映出该广告的有效性。房地产广告如何有效（1）挖掘记忆点(Memory)•“广告就是要挖掘产品内在戏剧性、让产品成为过目难忘的英雄。”——李奥贝纳•一个好的房地产广告深刻洞悉目标受众对家、对生活、对空间的独有理解和潜伏心底的情愫，找寻到最能代表、体现目标消费者对家与生活理解的相关创作原素，通过艺术的方式放大，形成对目标受众的强烈震撼。•一般来说，动感比静态更能形成记忆点，大面积图形、富有戏剧性、幽默性的造型、重复、对比以及创新的东西容易形成记忆点。•按照伯恩巴特ROI广告创作理论，寻找广告的记忆点的过程也就是寻找广告创意的切入点的过程。•ROI理论：房地产广告的记忆点要基于产品的特性(关联性Relevance)，其创作原素应是新鲜的（原创性Originality）并深入消费者心中（震撼性Impact）。挖掘记忆点（2）找准利益点（Benefit）•告诉买家你的房子能提供什么利益和便利；•在广告文案创作中如何找到一个利益诉求点并概括成一句精炼的广告语，去说服消费者采取行动，是房地产广告创作中的难题所在；•诸如“欧陆经典”、“至尊豪宅”的空洞口号和平面表现上的大红大紫的奢华只能引发受众反感；•明确的利益诉求会让目标受众心动并产生行动。•把握支持点(Support)就是应用科学原理或事实来说明广告中的利益承诺点，泛指房地产广告中说明部分。•支持点一般作为辅助性文案出现，这类描述性文字一定要简短、明确、易读易懂，客观、真实、科学。•支持点一般是关于项目的基本事实，也可以是科学原理、权威机构的技术鉴定。•广告中的多个支持点要求主次分明，可信度和说服力强。（3）把握支持点（4）创设沟通点•就是要建立广告活动与消费者进行双向信息沟通的通道，劳特朋(Lauterborn)所宣称的营销整合理论最后一条就是沟通。•咨询热线是最基本的房地产广告沟通的通道。•此外，平面广告中以设立赠品、有奖问答的形式强化受众与发展商沟通的热情；在项目推广中可利用建立会员俱乐部之类的客户联谊组织、举办装修讲座等方式有效增加主客双方沟通接触的频度和深度。4.如何提高广告的促销效果（1）企业主管应定期与广告代理商的业务主管交流企业的品牌资产和经营战略，这有助于双方加深理解；（2）广告代理商的创意水平、既往业绩、人才结构和素质是主要评价指标；（3）广告是企业经营战略的智慧的表达，广告风格和策略可以折射出企业的文