招商银行品牌经营战略研究

上海工程技术大学毕业设计（论文）招商银行品牌经营战略研究1目录摘要.....................................................1ABSTRACT.....................................................20引言.......................................................71银行业品牌运营战略领域的理论综述...........................51.1研究背景.................................................51．2研究品牌经营战略的意义..................................61．3对招商银行品牌经营战略的研究意义........................71．4国外品牌经营战略的研究状况..............................71．5我国品牌经营战略的研究状况..............................91．6银行业品牌运营研究及行业现状...........................102招商银行品牌概述..........................................132．1招商银行的品牌历史.....................................132．2招商银行的品牌文化.....................................142．2．1招商银行的品牌价值观................................142．2．2招商银行的品牌主张..................................152．2．3招商银行LOGO.......................................152．2．4招商银行的品牌口号..................................162．3招商银行的品牌价值.....................................163招商银行的品牌经营战略分析................................183．1招商银行的市场定位研究.................................18上海工程技术大学毕业设计（论文）招商银行品牌经营战略研究23．1．1招商银行现行市场定位................................183．1．2招商银行市场定位的问题..............................183．2招商银行的差异化服务分析...............................203．3招商银行的消费者定位研究...............................213．3．1招商银行的现行消费者定位............................213．3．2商银行的消费者定位缺陷..............................213．4招商银行的品牌文化定位研究.............................233．5招商银行的品牌延伸分析.................................254招商银行的营销环境分析....................................264．1招商银行的微观环境探究.................................264．1．1招商银行的内部组织与控制............................264．1．2招商银行营销渠道建设研究............................284．1．3招商银行目标市场分析................................284．2招商银行的竞争者分析...................................314．2．1招商银行的竞争者....................................314．2．2招商银行的竞争地位..................................324．2．3招商银行与其他商业银行的比较........................324．3招商银行的宏观环境分析.................................344．3．1经济因素............................................354．3．2科技因素............................................364．3．3社会文化因素........................................374．4招商银行SWOT模型分析..................................37上海工程技术大学毕业设计（论文）招商银行品牌经营战略研究34．4．1招商银行品牌的优势..................................374．4．2招商银行品牌的劣势..................................394．4．3招商银行品牌的机会..................................404．4．4招商银行品牌的威胁..................................404．4．5招商银行品牌的SWOT矩阵.............................415对于招商银行品牌经营战略的改进建议........................425．1加深品牌知名度和新品牌影响力...........................425．2完善品牌危机管理体制...................................425．3把银行的品牌价值与文化因素紧密联系.....................445．4通过品牌建设应对同质化竞争.............................445．5以世博会为契机加强品牌传播.............................466结束语....................................................47参考文献....................................................49译文......................................................51原文说明....................................................62上海工程技术大学毕业设计（论文）招商银行品牌经营战略研究1摘要1987年4月8日，招商银行成立于深圳蛇口，标志着我国第一家完全由企业法人持股的股份制商业银行由此诞生。自成立以来，招商银行先后进行了四次增资扩股，并于2002年在上交所挂牌，成功发行了15亿普通股，是国内第一家采用国际会计标准上市的公司。2006年招商银行又在香港联合交易所正式挂牌上市。截至2007年12月31日，招商银行资产总额达13，105.52亿元，而同期不良贷款率仅为1.54%。伴随着中国改革开放的进程一路走来，在二十多年的企业发展历程中，成就招商银行品牌的三把利剑是“服务、创新、稳健”。“得客户者得天下”，正是如此，招行提出了“因您而变”的服务理念，它是招行的自我定位，是一个目标的追求，更是一种思想方法。创新是银行的生命线，从“一卡通”到“一网通”再到“金葵花理财卡”，招行无时不在创新，在改变着。招商银行伴随着自身长期稳定健康的发展可谓在金融界引导了一个潮流，带来了理念的转变。本文从定性理论和定量指标两方面入手，通过应用SWOT模型对招商银行的品牌经营进行了研究。并结合当前宏观金融形势和政策导向，综合微观市场分析，提出符合企业自身发展的经营策略和品牌对策。对营销环境、品牌策略、竞争关系、消费者行为研究等诸多方面提出了自己的看法和改善建议。希望能有助于突出招商银行的品牌特点，在竞争激烈的国内外金融市场中发挥品牌优势，统领更大的市场份额。关键词：招商银行，SWOT分析，品牌优势，经营战略上海工程技术大学毕业设计（论文）招商银行品牌经营战略研究2AnalysisonthetrademarkbusinessstrategyofChinaMerchantBank(CMB)ABSTRACTInApr.8th,1987，theChinaMerchantBankestablishedinShekou,Shenzhen.Itindicatedthatthefirstjoint-stockcommercialbankwhichholdingsharecompletelybyenterprisecorporateinourcountyhassetup.Sincethebankestablished,ithasincreasedcapitalforfourtimes,andCMBlistedinShanghaiStockExchangein2002,issued1.5billioncommonstocksuccessfully.ItwasthefirstdomesticcompanythatlistinstockexchangeobeyedtheInternationalAccountingStandards.In2006,CMBlistedinHongKongExchangesandClearingLimited.Uptotheendof2007,aggregateassetofCMBhasreached1.310552trillionRMB.Butasthesametime,Non-performingloanratioisonly1.54%.AccompanyingtheprocessofChina’sreformandopening-up,withthecourseofdevelopmentfor20years,therearethreekeyfactors:service,innovationandsoliddevelopment.“Whowinsthecustomerswhowinstheworld”.Absolutely,theChinaMerchantBankputforwardtheidea:Changeforyourchange.Itisthe“selfposition”ofCMBandatargetbeingpursuited.Bemore,itisalsoakindofthinkingmodel.Innovationisthelifelineofacompany,fromthe“AllinoneCard”tothe“AllinoneNet”andtothe“SunflowerVipCard”,theChinaMerchantBankisalwayschangingand上海工程技术大学毕业设计（论文）招商银行品牌经营战略研究3innovating.Itcanbesaidthatwiththelongtermstabledevelopmentofitself,CMBhadguidedacurrentinthefieldoffinance,andbroughtsomekindsofchangesinidea.Thispaperstartedfromthequalitativetheoryandquantitativeindicator,researched