捷盟管理-商业概念知识：波士顿矩阵-波士顿矩阵与企业战略规划

商业概念知识：波士顿矩阵——波士顿矩阵与企业战略规划捷盟管理咨询公司波士顿矩阵是伴随着波士顿咨询公司的发展而发展的。长期以来麦肯锡（McKinsey）和波士顿（BCG）等一些知名企业被认为是最早进军战略咨询领域的企业。运用商业概念的鼻祖，澳大利亚工程师布鲁斯·亨德森（1915-1992）于1963年成立了现今盛誉全球的波士顿咨询公司。该公司一直倡导：如果没有战略指导，即使出现机遇，也常常会与其失之交臂。在这一理念指导下，波士顿咨询公司通过对管理和咨询实践的不断探索、总结和创新，开发了著名的波士顿矩阵（Bostonmatrix）、经验曲线（Experiencecurve）、持续增长方程式（Sustainablegrowthformula）、以基于的时间的竞争（Time-basedcompetition)、股东总价值(Totalshareholdervalue)等等实用的咨询分析工具，被公认为“世界上最具创意的专业咨询公司”。其中，波士顿矩阵是战略规划时代的标志。整整一个时代中，企业界的高级经理们通过划分“金牛”、“瘦狗”、“明星”和“问题”业务来制定企业相关的战略规划。波士顿矩阵在企业经营实践应用中突出表现在两大层面上。首先，在咨询顾问层面上，使用这一模型，在矩阵中标出客户公司业务所在的位置，使客户公司的管理层迅速看到该业务在整个业务组合中的位置，从而制定出整个公司未来发展的动态战略。其次，在公司层面上，波士顿矩阵的推出，挑战了需要咨询顾问亲自登门为其解决具体的商业问题的传统做法。在矩阵理论中，波士顿咨询公司提出了资金投资管理理论。根据市场增长率和相对市场份额的不同，矩阵被划分为4个象限（如图所示）：（1）金牛业务，即能为公司带来了大量资金的业务。（2）明星业务，常常是有利可图的，并且是公司未来的现金牛业务。（3）问题业务，大多数业务都是从问题业务开始的。公司为了跟上迅速发展的市场并打败竞争者必须增加工厂、设备和人员，因此需要大量资金。（4）瘦狗业务，亦称衰退类产品。一般来说，它们的利润低，虽然可能损失一些钱，但损失不会很大。瘦狗业务通常要占用管理部门较多的时间，需要进一步被收缩，甚至被淘汰。针对矩阵中不同类型的业务单位，公司可以进行发展、维持、收获或放弃的战略经营选择。以华硕的战略转变为例。华硕是世界上最大的主板生产厂商之一，其自有品牌的主板在业内有“硬通货”的美誉。同时，华硕也是Dell、HP、Sony等国际大厂的重要代工伙伴。2000年底，华硕在中国内地延伸品牌，主推家用电脑。华硕的内部计划是在一年内做到80万台。为此，华硕在内地设立了300家左右的专卖店，并且统一售价。一年后，华硕坦言家用PC出货量不到20万台。用矩阵分析，华硕的家用PC业务份额很小，市场前景也很淡，是一个瘦狗型的业务。华硕按照选择了放弃瘦狗业务，及时把PC业务卖出，退出家用电脑市场，转回主业。但是，我们在应用矩阵进行分析的时候，不能仅局限于矩阵的基本分类。仍以瘦狗业务为例，从表面上看，它是处在低销售增长率、低市场占有率象限内的产品群，这类产品利润率低，处于保本或亏损状态，无法为企业带来收益，按波士顿矩阵图理论，对其的策略是逐步削减，直到退出市场。但是，如果我们能摆脱思维定势的束缚，使用策略得当，进行重新定位，重新寻找适宜的细分市场，“瘦狗业务”也可再创辉煌，而且与开发新产品相比，费用、风险要小得多。实践也证明了削减策略并不是“瘦狗业务”的惟一选择。“瘦狗业务”再创辉煌的典型案例是“万宝路”香烟的成功。“万宝路”香烟是５０年代生产的一种过滤嘴香烟，其焦油和尼古丁含量很低。同市场上其它名牌香烟相比，它被看成是妇女吸的烟，市场业绩一直平平。它的生产者通过市场预测发现７０年代妇女市场将呈疲软之势，原因是：年轻的妇女吸烟者将少于年轻的男人；吸烟妇女的平均消费量比男子吸烟要低得多；怀孕妇女遵医嘱要停止吸烟，以后往往也不再吸烟，或更换牌子。有鉴于此，它的生产者决定对其进行重新定位：从原来“女性烟”转为“男性烟”。于是，通过广告创造出一个西部地区（“万宝路”故乡）粗犷牛仔的形象，强化了“万宝路”作为男士享用香烟的市场定位和品牌形象，成为世界上最畅销的香烟。同时，基于波士顿矩阵的两个假设条件，波士顿矩阵存在着不足。这两个假设条件是：一、“企业市场份额与投资回报成正比”，这是不成立的，在很多情况下会出现相反的结果；二、“资金是企业的主要资源”，这是不全面的，在许多企业内，重要的资源不是现金而是时间和组织人员的创造力。因此，波士顿矩阵虽然可以直接衡量两个企业的相对表现，但仅仅市场增长率和企业相对市场份额两个单一指标不能全面反映产业吸引力和企业的竞争地位。因此，该模型在实际应用过程中不断地被改进，随后又发展了许多简洁的２－２矩阵表格，或内容更加丰富的矩阵模型，如麦肯锡GE矩阵等（见下图）。这些模型为企业战略家开辟了一个黄金时代。在20世纪70年代，战略规划的发展达到了顶峰。在那时，一些公司拥有自己的战略规划部门，致力于未来十年战略计划的具体细则。企业高薪聘请战略精英，让他们根据企业运营状况以及未来目标进行规划。但是，随着20世纪70年代战略发展部门如雨后春笋般地发展起来，它们越来越脱离企业发展的实际情况。战略规划成了形式主义。分公司将数据汇总到公司总部，總公司规划部据此制定战略计划。战略规划部门好比一家公司的大脑，但是它却无视从眼睛和耳朵传来的信息。在企業管理咨询业内，面对新的对手频出妙招，一度风光无限的老牌咨询公司面临尴尬境地。由于穷于应付琐碎的细节、流程性的重复工作；在知识与经验的总结和研究上缺少精力投入；在地域和业务领域扩张过快，导致公司无暇顾及自身业务水平的提高；没有从每个新增客户身上学到更多的新经验和新技能；缺乏有挑战性的咨询项目来提升公司的水平和实力等等原因使得公司的战略规划权威们在新的竞争中轮番失蹄。多评论家因此认为，由于市场变化无常以至企業最多只能提前规划几个月的计划。1983年是一个转折点，当时通用电气公司首席执行官杰克·韦尔奇撤销了公司的战略规划部门。因为韦尔奇发现，面对激烈的竞争，通用的规划者们只专注于公司的财务和运作细节，他们并没有意识到公司的战略地位正在被浸蚀。其它一些企业巨头——其中有ＩＢＭ、ＳＥＡＲＳ、ＤＩＧＩＴＡＬ、柯达和通用——也遇到了类似的尴尬。20世纪整个80年代到90年代初期，曾经富有实力的公司从战略高峰跌落下来，随后投身于所谓的企业瘦身浪潮。美国著名管理学家亨利·明兹伯格在他1994年版的“战略规划的兴与衰”一书中提到了职业战略规划者的消亡。他认为战略是不能被规划的，但由于企业内部和外界变化的综合作用使企业必然会遇到的规划问题。公司战略规划部门的分离使得人们更接近实际，在对待战略问题上发生了两个重大变化。首先，曾经统治一时的枯燥的书面工作被削减，因为公司意识到战略规划必须根据实际情况制定、修改。其次，如今的战略规划致力于捕捉机会创造适合企业发展的未来，取代了原先不精确的市场预测。与此同时，新一代的研究者重新定义了企业对待战略的方式，一系列或新或旧的工具和技术正在被战略规划者们所接受。总而言之，突出的一点是几年前的那一套似乎已经走到了末路。如今，战略规划者们重又受益。美国管理咨询行业协会的最新调查显示：管理者、咨询师和商业院教授们一致认为，战略是现在企业所面临的唯一的最重要的问题，而且这一情况会持续至未来五年。美国商业周刊报道：“在一个又一个公司寻找更多收益的时候，战略重又成为人们的关注焦点。”一些企业甚至重又建立了完整的战略规划小组。主流的咨询公司认为他们的战略业务正在蓬勃发展。与此同时，一批新的权威和咨询公司出现。“有关战略的新书如潮涌一般地面市也进一步表明人们重新显现的兴趣。但是，尽管战略规划又一次成为热点，但此战略非彼战略。”企业人力资源能力的四力分析模型捷盟管理咨询公司通常情况下，对一个企业人力资源现状的分析更多的是停留在数量、结构、素质等表征问题上，但这种分析的结果将导致问题的表面化，难以把握人力资源的更深层问题，对改进人力资源工作的指导性与操作性不够。企业本身是一个系统，人力资源是企业系统的一个重要环节，人力资源问题并不单纯是人力的问题，它与企业系统的其它环节紧密相关，相互作用，我们在企业管理咨询实践过程中，力求通过人力资源的实质作用而不是表征来把握企业存在的人力资源问题，逐步形成了自己独特的人力资源四力分析模型。四力分析模型（如下图所示）从企业能力的角度，力图通过分析人力资源在企业中的作用表现，以一种系统的观点，客观分析评价企业的人力资源现状，在模型中，将企业人力资源能力分解为四种能力，即决策力、领导力、执行力、操作力，通过对现象的描述、对本质的探究，客观、深入地评价企业人力资源现状，并尝试找到解决问题的途径。模型的分析遵循了管理学的一个重要原理：80/20原则，以抓住主要矛盾，避免被纷繁复杂的表象所干扰。－－决策力分析决策力分析的主要考察对象为企业董事会及经营团队，在董事会、监事会比较健全的企业，考察时以董事会为主、经营团队为辅，而在国有独资企业等董事会建设相对滞后的企业，则以经营团队为主、董事会为辅。分析方法主要采用团队分析的形式，以团队能力作为评价标准，在一些情况下，该团队也可包括企业外部资源。对企业决策力的分析评价主要通过以以下四个纬度进行：。1．团队建设。考察决策团队的素质、能力、稳定性及对企业文化的认可度等，对有外部力量参与决策的，还需考察外部力量的能力与作用方式。2．决策机制。决策机制由决策流程和决策规则构成，决策机制的作用在于使决策过程程序化、科学化，充分发挥决策参与者的作用，尽可能地规避决策风险。3．信息调研。决策信息是正确决策的重要前提，只有在对信息的充分把握及系统分析的基础上，才能谈得上科学决策。对信息调研的考察主要回答以下几个问题：是否有丰富的决策信息来源及信息收集、分析机构？该机构的能力与权限？决策团队对信息的利用能力如何？。4．历史数据。主要考察企业最近几年的决策情况。－－领导力分析。领导力分析的主要考察对象为企业经营团队，其中董事长、CEO、总裁或总经理为主要考察对象。分析方法主要采用个体化分析的形式，以个人作为评价标准。对企业领导力的分析评价主要通过以下两个纬度进行：1．管理艺术。管理是科学，更是艺术，主要经营管理者的经营管理能力、管理风格、管理技巧、公司氛围是考察的主要指标。2．人格魅力。从一定意义上说，企业家就是人格化的企业，对经营者人格魅力的评价就成为对其进行领导力分析的组成部分。人格魅力是一种综合性表现，对其进行评价不能简单地通过几个评价指标来描述，在本模型中，将主要通过员工评价与外部评价来进行。（1）员工评价。通过与员工访谈、座谈或发放调查问卷的方式，了解员工对经营者的评价。（2）外部评价。外部评价主要是指企业的客户、使用伙伴、投资者、行业主管等对经营者的评价。－－执行力分析执行力分析的主要考察对象为企业的各个职能部分与分支机构，更具体地是指职能部门与分支机构的负责人，即通常据说的公司中层管理人员。分析方法主要采用职能化分析的形式，所谓职能化分析，是指以企业的各项职能为主线，通过纵向分析的方法，对各项职能的执行过程进行分析评价。本模型中，将企业的各项职能主要分解为：战略管理、投资管理、人力资源管理、资金财务管理、生产运作管理、市场营销管理、研发管理七个方面，每项职能还可进一步细分，沿着各项职能的实施过程，进行分析评价，可以清楚地知道每项职能的执行力。对企业执行力的分析评价主要通过以下六个纬度进行：1．目标。职能部门、分支机构的目标是否清晰明确？目标分解是否充分合理？2．授权。职能部门、分支机构是否得到充分的授权？部门内的授权是否充分合理？3．计划。为实现目标、完成任务，是否作出科学的计划？4．组织。能否组建高效率的团队，整合企业内外部资源，达成目标？5．指导。部门、分支机构负责人在自己主管业务范围内是否具备丰富的知识、经验，以指导下属工作的开展，必要时，能够及时从公司内外获得支持？6．评价。能够对任务、目标的完成情况作出客观公正的评价，对评价结果作出适当的奖惩处