提升电信客户价值的战略视角

提升电信客户价值的战略视角(转贴）提升电信客户价值的战略视角文蒋华园提升电信客户价值的战略思考在激烈的电信市场竞争中，有一个问题越来越引起电信运营商的重视，即如何提升电信客户价值。市场营销专家迈克尔·波特认为，能否维系客户价值是检验一个企业是否成熟的重要标志。企业加强员工的客户意识，树立先进的客户管理理念，并把如何提升电信客户价值，作为建设未来电信企业核心竞争力必要内容之一。追溯维系客户价值的渊源，是基于国际上新兴的关系营销理论。其理论依据在于：1．发展一个新客户所支出的费用，是保留一个老客户的数倍；维系老客户，能有效地降低成本。2．老客户的重复购买能够缩短购买周期，企业与老客户形成的特定的关系，有利于企业制定生产计划；相对固定的客户群能够使企业减少各种不确定因素的干扰和减少市场的混乱，使企业决策效率更高。3．维系老客户并提高其满意度，企业可以建立相应的口碑效应和引起老客户相关的销售行为；并且，老客户更容易接受企业其它的业务和创新服务。4．通过老客户的口碑传播，亦成为吸引新客户的重要途径。因此，维系老客户价值，是企业今后营销的核心工作之一。电信企业提升客户价值，是出于市场竞争的战略思考。国外市场大量研究表明，客户忠诚度每提高5％，企业的利润就增加25%。而维系并提升客户价值，除了业务、质量、服务、价格等因素外，还需要电信企业根据客户价值的不同，优化营销资源配置，使有限的营销资源服务于企业最大的客户价值组合。电信客户价值的评估每个电信客户都是不相同的，尤其是电信客户提供给电信企业的价值，这里我们称之为电信客户价值。电信客户价值主要表现在以下几个方面：利润性。是指客户能否提供给企业一定的盈利性，这是客户价值的基本要求。形象性。是指企业与客户合作能够提高企业的形象，如为公司或重大的工程进行配套服务，此时，企业可以忽略利润性这一要素。稳定性。是指客户长期、稳定、大批量的购买能够保持企业生产的稳定性，使企业保持在盈亏平衡点之上，此时客户看似是无利润的，但该客户却分摊了大量的固定费用。壁垒性。是指该客户可能盈利性很小，但却成为企业保持核心客户的有利屏障，也成为竞争对手诱获企业其他客户的进入壁垒。战略同盟性。是指客户是否有可能成为企业未来的战略伙伴，这样就能形成企业与客户的价值共同体；这种情况一般发生在电信产业链之间。其中客户的信息价值也体现在战略同盟性中，客户的信息价值主要指客户提供给企业相关的市场、业务、客户、竞争对手等信息。根据关系营销理论中的所谓“二八原理”（或可称为帕累托定律Paretorule），相对较少的客户百分比却占有企业利润中不成比例的较大份额。电信客户价值的评估可以从多方面考虑，但由于电信企业的主要目标是实现利润最大化，我们以客户利润贡献率为指标，进行电信客户价值的评估。所谓客户利润贡献率，主要是指电信企业与客户年交易中所获取的利润与客户年分摊的营销成本之比值。因为大多电信企业主要按照群体进行市场划分，我们同理提出群体利润贡献率，即指企业每个群体市场年利润与其分摊的营销成本之比。通过客户利润贡献率和群体利润贡献率指标，企业可以明确电信客户价值的含量、群体中主要核心客户的群体分布；同时，也为制订下一期营销资源的分配计划提供参考依据。其计算公式如下：1．客户利润贡献率＝客户年交易利润/客户分摊的营销成本；2．群体利润贡献率=群体年利润收入/群体分摊的营销成本；其中，客户交易利润是指客户与电信公司年交易额（即资费收入）与运营成本的差额；客户分摊的营销成本包括直接分摊至客户上的手续费、服务费、业务费、广告费和促销费用；其中，促销费用包含直接面对单一客户的促销费用和由客户所在群体及总公司全部促销费用分摊而得的；分摊的原则依据客户与电信公司的交易额的大小比例进行分摊。同理，群体年利润收入是指该群体年交易额与年业务量的运营成本差额；群体分摊的营销成本是指群体内所有电信客户分摊的营销成本之和。重视电信客户感知价值的基础作用电信企业与客户关系的建立是一个长期的过程，因此，客户价值会在一个较长的时间内体现。在这一过程中，企业除了为客户提供核心业务外，还必须提供相应的附加价值服务如上门服务、客户培训、业务维护、零部件供应及有关的使用信息及资料等，企业必须让客户感知获取双方维持关系中创造的整体价值，故将之称为电信客户感知价值。在当前，电信核心业务服务质量已不成问题，附加价值服务就显得尤为重要，并发挥提升电信客户价值的基础作用。客户所付出的代价，包括服务价格和与企业维持关系而发生的额外成本。在关系范畴中，这些额外成本可以称为关系成本。这些成本是客户决定与某个电信企业建立关系后发生的，例如，电信终端不及时的维修和保养服务，导致客户实际成本超出预期成本，关系成本有可能提高。在关系营销中，电信客户对企业的感知价值可以表述为下面的公式：电信客户感知价值=（核心业务十服务）／（价格＋关系成本）显然，关系成本越低，电信企业与客户保持己有关系的可能性越大。由于不及时的服务和对客户抱怨处理不当，附加服务的价值就会变成负值，业务的核心价值也会因此而大大降低，甚至荡然无存。电信客户感知价值的形成，是电信企业与客户之间的相互交流、对话沟通的结果。它由以下要素构成：1．交互过程。电信企业成功的营销，是要为客户提供解决服务问题的有效方案。在传统的交易营销中，这个方案仅仅是核心业务服务。而关系营销中，这个方案包括关系本身及其运作的方式和客户需求满足的过程。营销关系包括核心业务及服务产出的交换或转移，同时也包括一系列的服务要素；没有这些服务的系列过程，核心业务服务产出可能只有有限的价值或对客户根本没有价值。诸如，上门维修延误、不及时的服务、抱怨处理不当、缺少信息或员工态度不友好等，都有可能破坏质量优良的电信业务价值。营销关系一旦建立，便会在交互过程中延续。电信企业与客户间发生不同类型的接触，这些接触可能是很不相同的，主要取决于具体的营销形式。有些接触是人与人之间的，有些是客户与通信系统之间的。正如一部成功的电视连续剧是由许多打动观众的具体情节组成一样，要想实现关系营销的目标，电信企业必须在交互过程中，设计出有利于感知价值转移的“服务情节”及相配套的运作方式，从而为客户创造持续的价值。2．对话过程。在营销过程中，电信企业核心业务服务过程、管理程度和支付手段，实际上都向客户传递企业的某种信息。然而，关系营销理论认为，企业与客户沟通的特点是双向的，有时甚至是多维的沟通过程。所有的沟通努力，都应该导致能够维护和促进双方关系的发展。电信企业为维持客户关系的种种努力，如营销推展、广告发布、直接联系信函等都应该整合进一个有计划的营销过程中。因此，这种对营销关系的沟通支持叫对话过程。这个过程包括一系列的因素，如销售活动、大众沟通活动、直接沟通和公共关系。大众沟通包括传统的广告、宣传手册、销售信件等不寻求直接回应的活动；直接沟通包括含有特殊提供物、信息和确认已经发生的个人化信件等。关注电信客户体验价值的内涵所谓体验，就是让客户有所感受留下印象；体验是有价值的。虽然目前体验还不能像业务和服务一样可以单独出售，直接给企业带来收益，但它可以通过激发客户的惠顾动机和冲动性购买，扩大企业现有业务和服务的销售，间接地为企业带来收益。因此，能否向客户提供与众不同的、具有明确主题内容的体验，关系到电信企业在市场竞争中的地位。也就是电信企业以客户为中心，通过向客户提供一定的业务和服务，创造出值得客户回忆的活动。这其中业务是有形的，服务是无形的，而所创造出的体验是令人难忘的。人们一般认为体验是服务的一部分，但实际上体验不同于商品、业务和服务；体验价值具有自己的特点：1．商品和服务是外在的，而体验是内在的。商品具有一定的形式，客户可以直接看到其外观、颜色、结构等，并通过操作试验看到它带给人们的利益；服务虽然是无形的，但通过形象化的展示、标准化的服务流程等方式，也能使客户“看到”服务。而体验是一种心理感受，它存在于客户个人心中，是个人在形体、情绪、知识上参与的所得，除了客户个人，别人无法体会。2．对于相同的刺激，各人的体验也不会完全相同。由于客户之间在个性心理方面有着显著的差别，所以对同一事物会有不同的认识，反应也有所区别，从而引起不同的体验。3．客户体验是可以诱导的。体验是客户对某一事件的心理感受，企业无法控制，但是企业可以研究客户的心理现象，掌握其规律，并通过向客户提供适应其心理特点的业务和服务，诱导客户产生积极的体验，引发其购买行为。电信企业要在营销活动中向客户提供体验价值，应重点关注以下几个方面的内容：1．客户体验与业务特色。电信业务是市场竞争的基础，是企业竞争优势的直接体现。企业要想通过业务创新为客户带来特殊的心理体验，应着重注意以下几个方面：（1）新业务的命名要适应客户的心理要求，激发客户联想，使其产生良好的感受。例如，2002年7月，中国电信在全国范围内推出“Chinavnet互连星空计划”新业务的统一品牌，为互联网用户提供丰富多彩的教育、娱乐，咨询等各项服务；其命名使客户联想翩翩，产生强烈的需求愿望。此外，中国电信还推出一系列的新业务，如“一码通”、“新视通”、“寰球e行”、“天翼通”、“网络快车”等，都具有这种联想效果。（2）品牌业务要通过恰当的定位，以显示其独特的个性；更要赋予它特定的文化内涵，使客户产生特殊的体验。例如，中国联通于2003年初，推出“互动视界”、“彩e”、“掌中宽带”、“神奇宝典”、“定位之星”、“联通在线”六项“联通无限”品牌业务，其品牌定位使客户感受其本身所具有的文化底蕴。（3）广告包装要和业务定位相适应，并能引起客户的消费欲望。例如，2003年1月以来，中国移动推出“动感地带”品牌业务，其广告包装宣传效果的最大卖点在于“短信套餐”业务，定位在青少年客户市场细分群体。在2003年11月北京中国国际通信设备技术展览会上，“动感地带”巨额广告牌竖立在中国移动展台的最中央，震耳欲聋的音乐和扎着马尾的街舞男孩都十分恰当地阐释着这一品牌的时尚内涵，并诱发青少年用户的消费欲望。2．客户体验与营销服务。服务是客户的一种满足感，创新的服务可以提高客户满意度。在营销过程中，洞悉客户心理，采用适当的新颖技巧为客户提供营销服务，可以从心理上打动客户使其心情愉快，感觉舒适和便利，从而满足其情感上的需要。电信企业要在售前、售中、售后三个环节上为客户提供全过程的服务。（1）售前服务。对于潜在客户，可以建立社区服务档案。把握客户心理需要，然后每逢这些潜在客户过生日或喜庆之日，送上小礼品或打电话祝贺，让他们产生一种意外惊喜的感觉，从而促使其产生购买欲望。（2）售中服务。售中服务在整个服务过程中只占20%的时间，但80％的客户对这一环节的期望值要求较高。因此企业营销服务部门要拿出80%的精力和费用，为客户提供周到的售中服务。要着重提高客户对业务的各项必备能力，如使用能力、维护能力等，以激发其购买热情。业务说明书尽量不使用专业化和技术性的语言，最好让具有一般文化水平的人都能看懂，以减少售后服务的工作量。为客户办理价值量大的业务，最好赠送简单的礼物或纪念品，这样一方面可以赢得客户的好感，另一方面也有助于加深客户对业务和服务的印象，获得深刻的体验。（3）售后服务。业务办理之后，要继续和客户保持联系，例如在业务办理后几日内打电话致谢、询问业务使用情况、对业务服务的意见、甚而寄上感谢函等；这样可以进一步加深客户的印象，提高客户的满意度。运用CRM是提升电信客户价值的根本保证建立电信企业专门的CRM（客户关系管理）机构，运用CRM软件管理客户，这是实施提升电信客户价值的根本保证。电信客户关系管理机构的职责，是制定企业长期和年度的客户关系营销计划，制定沟通策略，定期提交报告，落实企业向客户提供的各项利益，处理客户投诉，维持同客户的良好业务关系。CRM是客户档案的电子化管理手段，上面记载着以下信息：现实和潜在客户的一般信息，如姓名、地址、电话、电子邮件、个性特点和一般行为方式；交易信息，如曾发生过的订单、退货、投诉咨询等；促销信息，企业对客户开展了哪些促销活动，效果如何；客户个性化需求信息，如特殊要求，特殊