新产品研发上市策略培训

1綱要•Ch11.產品進入市場決策–進入市場決策的情境本質–進入市場的策略性觀點–建立市場進入決策模式•Ch12.新產品上市計畫的進行與追踪–新產品上市所面臨的挑戰–上市計畫的執行–追踪產品上市活動–總結新產品發展的12步驟2Ch11.前言•進入市場決策是有關新產品發展的問題核心之一–提前、準時或延後上市？–斥資縮短開發週期，帶來財務或其他利益？–延遲上市是否造成企業損失？–以漸進方式逐漸擴大、或大張旗鼓同步上市？•是否進入市場決策問題–尚缺乏最佳的決策法則–與各種情境高度相關–決策者須評估環境、市場、組織、及新產品發展過程相關條件間的動態關係3Ch11.前言(續)•次佳決定的指導原則–界定進入市場決策的情境–釐清進入市場決策的策略性意義–將進入市場決策的相關問題加以系統化的陳述4Ch11.進入市場決策的情境本質•進入市場決策的研究結果令企業無所適從–市場先驅者擁有較佳的利潤vs.跟隨者會有較可觀的收入•影響進入市場策略的因素，來自於企業環境、市場、與組織內部等各種情形•在高額投資市場，進入決策是成功關鍵–市場的重要性、對手的競爭壓力、及顧客的不易掌握，致使企業決定是否需採取現有產品線的降價措施，並以市場測試進一步地評估新產品與行銷計畫5Ch11.進入市場決策的情境本質（續）•在不確定市場，進入決策是成功關鍵–AT&T推出影像電話，二度慘遭滑鐵盧後，1992年再度披掛上陣，MCI當時亦準備推出視訊電話–技術進步、競爭者的出現及價格下跌--某種程度不確定性降低的信號–市場開始成長與成功前，企業所達成的最低報酬率增加•企業需要一個進入市場計畫的策略性思考，以競爭利益及市場成功的長期觀點，面對企業所面臨的眼前壓力6Ch11.進入市場的策略性觀點•上市行銷計畫–代表企業經營策略的執行方式–界定一項新產品在企業策略中扮演何種角色的所有資訊•市場策略應含括–目標市場的上市行銷計畫，並利用市場測試作較佳的修正–配合進入時機決策、上市規模大小決策、以及決定促銷強度（預計造成多大的市場反應）7Ch11.進入市場的策略性觀點（續）•Intel公司長期面臨的問題—如何在動態的市場環境下，平穩持續的推出其微處理器晶片系列，以進入市場的模式•由過去的成功經驗－8086,80286,80386及80486等，反應出進入市場決策應慮–何時進入？–新產品應具備何種特色？–訂價水準如何？–新產品上市可採用哪些行銷及推廣的方式8Ch11.進入市場的策略性觀點（續）•進入市場時機–預測新產品發展策略中的產品正式上市時間–需考慮組織發展此產品的生命週期階段–需預期環境所帶來的干擾與市場競爭摩擦所產生的變動–組織研發創新的努力及整個發展週期所需時間的預估–潛在顧客與市場相關成員是否有購買新產品的準備–企業準備生產多少以因應市場需求•需考慮上市後市場運作之潛在問題，並求出奇致勝之策略手段，以建立長期的競爭優勢9Ch11.進入市場的策略性觀點（續）•三種時間基礎型態，可為結合進入市場時間與長期競爭利益之關係作說明－早期進入、同時進入、後期進入市場等策略•早期進入市場策略–有較大的機會建立市場進入障礙–前題：產品及行銷計畫能滿足潛在顧客的需求而形成持續的競爭優勢–如：規模經濟、經驗效果、上市後行銷技巧的運用（低價位、增加與顧客的溝通、密集配銷通路等）、產品製造過程及技術的改良、提昇資源配置各方面的效率及效果等10Ch11.進入市場的策略性觀點（續）•同期進入市場策略–指企業導入時須面對大量的競爭對手同時爭奪市場大餅–先進入的企業在潛在顧客有機會去了解一項產品品牌、試用、並產生喜好之前，新的競爭者已隨後進入市場分散顧客的注意力，同時也將市場帶回完全競爭的均衡狀態–當市場品牌林立，且主要競爭者產品發展計畫的資訊與預測容易取得，可採取此策略11Ch11.進入市場的策略性觀點（續）•採用同期進入市場策略的企業–企圖抵禦競爭品牌可能創造的潛在利益–在多重產品市場中當作攻擊策略使用•後期進入市場策略–指達到長期競爭優勢而將導入新產品的時間延後–等待一個市場成長至最適規模的市場機會–有機會學習較早進入者的市場經驗，因可能影響企業發展新產品的每一個過程，以降低在創新、設計、行銷研究及生產製造上的成本、及改善產品特性與市場定位12Ch11.進入市場的策略性觀點（續）•進入市場規模–指新產品上市時，企業可以選擇以整個目標市場為基礎、或在較小的區隔市場中推出產品•區隔市場：將市場數目、型態或活動結合，使其能與企業的策略目標作最佳的契合–次級區隔市場之方式：產品類別、地理區域、配銷通路、促銷方式、廣告媒體等–高投資金額與高不確定性的市場環境，企業採此方式可產生較大的助益–謹慎控制環境條件下，在次級區隔市場推出新產品的反應可作為調整所需之判斷，並轉移第二個，並以此類推13Ch11.進入市場的策略性觀點（續）•進入市場的反應強度–此概念早已應用於廣告設計中，引起市場共鳴或產生效果–調整後將之應用於企業行銷計畫－特別是新產品上市計畫－造成彼此共鳴的溝通單元形態或表徵（如產品特性、價格、廣告、促銷方式、展示方式等），以此衝擊市場造成回應•企業採高反應強度的上市計劃「行銷刺激」－在產品上市前的活動，創造一個有利於新產品接受度的行銷環境14Ch11.進入市場的策略性觀點（續）•採取「行銷刺激」計劃時，應注意：–以有關的市場成員為目標區隔市場–具有實質的強度與衝擊–正確的實施時間（可以產生效果的時間長度，但不可過長，以免產生反感）–傳達一致的訊息給市場成員，並與競爭對手有所區隔•採取高反應強度較具吸引力，但也可能造成反效果，如：過早傳出競爭訊息、無法如期上市、或在上市前造成負面宣傳等15Ch11.進入市場的策略性觀點（續）•採取低反應強度的行銷策略–儘可能以低姿態進入市場，以避免任何溝通造成的影響–企業有策略地在不同區隔市場中同時推出新產品時，需以低姿態方式進入，以免暴露整體策略–高敏感度的市場亦適合此策略•企業主要考慮利益因而於上述二極端的反應強度間決定一個最適的強度水準16Ch11.建立市場進入決策模式•進行決策是進入市場計畫的入口，包含下列三個決定：–進入市場時機（早期、同期、後期）–上市規模（局部推出或全面發行）–反應強度（高或低）•企業決策的進行方式–非正式的直覺判斷–正式的系統化過程，並進行風險與獲利的評估–管理模式，針對所需的決策結合分析資料與人員的判斷（本書採用）17Ch11.建立市場進入決策模式（續）•市場進入時機的決策程序–環境評估•蒐集有關市場、競爭對手、成本、經營環境等所有資料，並評估公司的優勢、劣勢、機會與問題–建立重要市場因子的績效分析模型•市場潛力、市場滲透力、價格動態、相對市場效能–評估不同進入時機的策略方案•時間分析單位的選擇基礎，應考慮新產品導入市場時最具意義的銷售間隔（年、月、日或其他單位）–決定進入時機•除模型分析數值結果外，尚須經過經驗與判斷的修正–意外事故分析•界定非預期的意外事件，因其發生可能影響暫訂的進入時機決策與預訂計畫排程1819評估正式化的進入市場時機決策過程結論•時間的決定與推測是企業成功的重要關鍵•上市時機決策的系統化分析方法–優點：•可將管理階層包含於決策模型中•模型建構過程中，可發現平時容易忽略的影響變數，如：市場機會、銷售、情勢預測等–缺點：•可能會由於發展模型的過程造成上市的延誤•不論任何模型皆有可能因假設錯誤而導致錯誤的結論20Ch12.新產品上市計畫的進行與追踨•前言–新產品的發展並無真正完成時間–整個生命週期應是持續的監控、實驗、學習與不斷地改良新產品–瞭解如何滿足潛在顧客的需求–界定企業在發展新產品及上市的過程中所應考慮的因素•新產品上市所面臨的挑戰–WordPerfectvs.MicrosoftWord21Ch12.上市計畫的執行•企業推出新產品時–企業需決定推出新產品或服務的上市時間–確保上市計畫的成功•企業在發展新產品過程中–應設計一套智慧型的程序，以維持整個發展過程的一貫性–資源的分配須考慮對不同環境的因應，通常以專案的方式配合新產品的發展•專案管理的案例–可攜式電腦之顯示器採用美學設計–衡量潛在顧客對於新產品概念的偏好傾向，以作為產品設計的考量–新產品的發展過程即一系列相關的專案及彼此互動的工作團隊所推行22Ch12.上市計畫的執行（續）•專案管理完成新產品開發所應注意的策略性及功能性的程序模型－包含十項影響因子－專案使命、高階管理者支持、專案時程或計畫、顧客諮詢、人員、專門技術的工作、顧客接受度、監控與回饋、溝通、問題解決•十因子模型提供一種方法及一系列的指導原則，讓企業思考什麼才是關鍵所在，協助企業在發展新產品過程及產品上市活動中能夠順利推展•注意：企業若過份強調實施過程的規劃，將致見樹不見林的缺失；因此，規劃與行動必須畫上等號，以維持其平衡2324Ch12.追蹤產品上市活動•如同上市前期對產品發展過程的追蹤一樣，追蹤產品的上市活動對於產品上市後期具相同的控制效果•須比較計畫與預測結果不符合實際執行成果的能力，再採取必要的修正措施•其重心主要在界定錯誤發生的診斷過程，並找出可解釋錯誤發生的因子25Ch12.追蹤產品上市活動（續）•追踪產品上市活動－103家電腦軟體廠個案分析–預測誤差：第一年產品上市前的預測與上市後的實際結果–結果：46家預測精確(±25%)，57家不精確•預測精確的廠商–企業負責人平均有2.8年以上的行銷經驗–支出較多的行銷研究費用–使用較多的預測方法，特別利用與潛在客戶的接觸–在較不具變動性的市場與較具集中用途的市場導入產品–顧客行為可影響銷售量所占的效果比例較少26•涵意–顯示出可控制的影響因素在解釋誤差產生時所扮演的重要角色–環境市場等較無法控制的因素亦有解釋誤差產生的能力–任何的追蹤系統皆必須具備在新產品上市期間追蹤上述兩類影響因子的能力•六步驟追蹤程序：選擇追蹤因子、選擇誤差衡量的型式、選擇資料蒐集的程序、選擇問題檢測信號、診斷問題、實施計畫修正Ch12.追蹤產品上市活動（續）27•選擇追蹤因子–可從明顯的衡量績效表現因子著手，如：銷售量、成本及利潤–找具有診斷能力、隨新產品發展情境而改變，以及可以發現整個發展過程問題所在處的影響因子，如：潛在顧客的反應、試用率、認知程度、偏好態度…等•選擇誤差衡量的型式：A=8000單位的實際銷售量；F=10,000單位的預測銷售量–直接誤差=(A-F)=-2,000單位(低於預測值)–直接誤差%=(A-F)/A=-25%誤差–絕對誤差=|A-F|=2,000單位誤差–絕對誤差%=|A-F|/A=25%誤差–誤差比率%=(A/F)(100%)=80.0%的預測達成度Ch12.追蹤產品上市活動（續）28•選擇資料蒐集的程序–預測模型中所使用的衡量因子，其分析追蹤資料的活動主要以資料庫的建立來完成•為了蒐集適時的市場資料，建立完善的資料庫極為重要•特別是為因應決策支援系統的建構內容•資料庫的設計應具足夠的彈性空間以整合所收集的銷售資訊、組織內的財務資料、成本資料、問卷調查結果、經濟指標指數、及其他所需資料，以提供解釋預測誤差因子所需資訊–針對任何類型的產品或服務進行問卷調查，對象包括潛在顧客、消費者小組、競爭者、及其他的市場相關成員，藉此可找出診斷用的市場反應資訊以解釋誤差產生的原因Ch12.追蹤產品上市活動（續）29•選擇問題檢測信號–誤差多大而須採取修正行動？25%或10%?–若測量結果落在預先界定的誤差•範圍內，表追蹤的績效表現與預期相符•範圍上、下間，表某處發生問題的機會是微乎其微•範圍外，則為一種警示訊號，可能有嚴重的潛在問題•診斷問題–利用衡量誤差所選定的因子作為系統某處發生問題的指標–針對找出的因子予以修正；若無法改變，再找出影響這些因子的次因子，並進行修正Ch12.追蹤產品上市活動（續）30•實施計畫修正：企業無法從數個計畫單元中決定修正哪個因子來改善經營績效，對高投資金額計畫而言–若資源配置許可，可同時採取兩個改進方案–若時間允許，可更進一步蒐集與分析資料，協助企業作更佳的決策選擇•追蹤過程的評估–表面上，是一種務實的方法維持新