新兴市场呼唤新战略(1)

zhongwen.ft.com新兴市场呼唤新战略对跨国公司来说中国和印度数以亿计的消费者前景吸引但要产品走入这些消费者的心中却不是一件容易的事NirajDawar和AmitavaChattopadhyay讲述其中缘由-----------------------------------------------------------------------------------------------------------NirajDawarisassociateprofessorofmarketingandWalterA.ThompsonFacultyFellowattheRichardIveySchoolofBusiness,UniversityofWesternOntario,Canada.AmitavaChattopadhyayistheL'OréalChairedProfessorofMarketing,InnovationandCreativityatInsead.-----------------------------------------------------------------------------------------------------------由于受到10亿人吃早餐的前景吸引,美国麦片生产大厂Kellogg就在90年代中期打入印度市场三年后公司的销售额为1000万美元并不怎幺样印度消费者不习惯吃麦片当早餐大多数消费者要不自己准备早餐要不在路边小店喝茶吃饼干在西方其定位是普及产品如麦片就是方便的早餐但此举并不能在印度市场产生共鸣在印度那些发现麦片方便之处的人买不起它这样的销售结果使Kellogg重新审视其策略1999年,Kellogg改变了其行销策略引入了Chocos品牌的早餐饼干每包50克卖5卢布(0.1美元)以广泛分销渠道销售,包括路边茶摊瞄准的是大众消费者有望大量销售与Kellogg公司一样许多跨国公司都冲着要打进那些新兴市场,急着要抓到那些从计划经济国内保护的屏障中解放出来的数亿消费者但是,人们越来越认识到这些消费者对跨国公司的拥抱,没有相向的回应当地的竞争公司比预想的要强大当跨国公司加入争夺同一块馅饼时争夺市场领先位置就变得相当激烈跨国公司的当地管理人员现在意识到在新兴市场中把3%-5%有西方口味和购买力的消费者作为目标市场并不足够反而,他们需要在当地消费者数据库中再深挖下去以致开发具有数以亿计消费者的市场大多数跨国公司不太情愿瞄准当地的消费者他们认为在单一新兴经济国家中的大众市场还不是大到可以支持当地化而且跨国公司的管理人员辩称新兴市场的消费者正变得越来越象发达国家的消费者因此跨国公司提供全球化的产品等着消费者逐渐来接受他们的产品是明智的这是有力的论述,但是,那种认为新兴市场很小的观点是自圆其说的预言来自富裕国家市场的产品只会吸引到精英,但是他们的人数还不到新兴市场人口的5%深挖人口数据库来确立大众市场的定位这可以创出必要的规模经济效益来支持当地化的战略在多个新兴市场同时实行本地化时,有共同的需要,所以量大了,成本就给分摊了在新兴市场有着丰富经验的跨国公司比如联合利华高路洁充分证明了大zhongwen.ft.com众化市场在新兴经济中规模市场的生存能力以及证明这能使知识迅速在新兴市场中传播所带来的好处第二个论述,就是新兴市场的消费者正变得越来越象富裕国家的消费者这是真的,只要跨国公司把焦点放到收入差距上但这变化的速度并不是某些人所辨称的迅速在大多数新兴市场市场大部分消费者仍然很穷他们的消费水平远远低于大多数跨国公司的计划线而且即使新兴市场的消费者变得更加富裕也难以肯定中国和印度的消费者偏好与欧洲或美国的消费者偏好一致应用于新兴市场的标准行销战略受到怀疑但我们可以从那些彻底地制定规划的公司处吸取教训这些都可以通过一些行销的关键要素来分析市场细分价格产品销售和宣传市场细分跨国公司不仅把他们的产品技术和技能带进新兴市场还有在发达国家所得到的市场结构的理解也带进去这一理解经常导致一些与新兴市场的现实相违背的假定其根源来自一些市场分割的假定只有当市场细分的成本低廉回报巨大时细致的市场划分才有效以肥皂为例在发达国家市场有成百上千品牌的肥皂提供给消费者多方面的差别细微的好处如香味使用的感觉适应的肤型天然程度软硬度温和度和泡沫就产品研发品牌和销售成本而言这样的市场划分花费巨大如果消费者能够且愿意支付这样细分的产品那幺这样的花费是值得的但是新兴国家的大众市场负担不了市场细分粗糙得多在印尼市场中88%的肥皂属于“普通型”另11%是除臭肥皂剩下的1%是增湿型肥皂该国肥皂的平均售价不到美国的三分之一低工资意味着时间的机会成本较低因此一些有节省劳力好处的产品,象现成的食品洗衣粉的新配方及二合一的护发洗发水以及家用器具在发展中国家的市场不会销售得很好尽管对大多数消费者而言时间的机会成本较低但对一小部分但重要的消费者而言时间的机会成本则较高对这一小部分消费者能够节约劳动的产品也许是有吸引力的但是因为时间是可以购买的通过时间成本来细分市场不太有用反而较有钱的消费者可以用别人的时间代替自己的时间节约时间是通过便宜的服务而不是产品来实现的如果消费者能雇佣别人下厨和清洁那幺来自杜邦公司的加价不粘厨具就不会有多大吸引力在中国杜邦公司已努力把市场份额提高到2%以上这并不意味着跨国公司的产品不能生存而是表示它们须要不同的产品定位例如快餐受欢迎不是因为快而是因为是一种潮流同样的当潜在的消费者习惯于雇人用手洗衣服时洗衣机作为节省劳动的工具可能没有多大吸引力但是洗衣机zhongwen.ft.com的定位是可靠性(雇佣人并不很可靠)和性能好这些好处不是与人力竞争而是补充了人力的不足有时消费者会既买洗衣机又雇人操作它产品一些当地企业和国际公司已证明了在大众市场中定位良好的当地开发与生产的产品在大众市场能够带来利润然而,要知道,有一些在发达国家市场的做法如快速的产品研发持续的产品创新和加快的产品更新这在新兴市场并不有效在新兴市场消费者并不喜欢产品变化太快以至于它们刚买的东西就过时相反消费者需要基本实用耐用的产品尽管汽车制造商不断推出新的车型尽管大众汽车公司的甲壳虫型轿车已被富裕国家市场淘汰很久但它仍然是在巴西卖的昀好的一款这款车以可靠的良驱闻名而且备件齐全又便宜对消费者而言低收入也意味着时间的成本很低因此,公司为了使产品多加一些好处所花的成本比那些好处对消费者的价值还要高因为消费者可以以低机会成本的好处代替时间,所以公司能够把消费者的精力看成产品好处的替代品公司就能在大众市场推销消费者买得起的产品例如在进入新兴国家市场的早期惠尔普公司并没有致力于高价自动洗衣机在该公司推出了较便宜人力操作的双缸洗衣机后销售量开始飞升有趣的是惠尔普公司不得不从韩国购买这项“过时”的技术价格价格必须根据当地消费者的购买能力而厘定而不是与国际标准相比购买力平价汇率通过一国货币所能购买的一组货物(与在另一参考国家购买这组货物所花费的货币成本相比较)评估该国币值而不是以现有的市场汇率来评估根据这一方法大部分新兴经济国家的货币相对于发达国家货币被严重低估这意味新兴经济国家货币购买力要大于汇率所反映的购买力正是因为以购买力平价衡量的新兴市场规模许多新兴市场对跨国公司有吸引力例如有一家公司发现,中国以市场汇率计算收入在一万美元到四万美元的消费者不到300万但以购买力平价汇率计算则超过8000万可是,许多公司没有认识到这是因为产品价格是建立在当地购买力基础上而不是按市场汇率转换国际价格的他们才能通往这市场换句话说在定价时公司须要从购买力平价出发用汇率定价只会定出过高的价格昀有钱的消费者才可以享受这些产品例如中国人民币与美元相比购买力平价汇率是4比1而市场汇率超过8比1在美国卖10美元的产品以市场汇率算定价应该是人民币80元反过来根据购买力平价该产品定价相当于20美金显然基于购买力平价的市场期望值与基于汇率的价格是不相容的zhongwen.ft.com因此选择薄利多销的战略能够给企业带来成功价格制定必须主导市场行销推动产品包装销售及宣传的决策联合利华的Lifebuoy肥皂定价较低它采用了当地廉价的原材料和包装因此在非洲印度和印尼很畅销Lifebuoy品牌的肥皂在世界上销量昀大坚持采用国际定价策略的跨国公司经常以价格促销来增加销量这种促销可以临时急剧增加销量这种销量的增加揭示了一个尚未开发的潜力巨大的市场其价格低于现行价格要保持大规模的销量必须使消费者一直可以以较低价格购买该产品意大利粮食和面条生产商Gallo在阿根廷推出了NoblezaGaucha品牌的产品并以极低的利润率来增加销量同时维持Gallo高价格的旗舰品牌跨国公司不能成功取得大量的细分市场,当地企业就有机可乘正如联合利华在印度清洁剂市场的发现一样Nirma这个原先受到忽视的地方品牌,后来却动摇联合利华Surf品牌在该市场的领导地位销售与发达国家市场集中的零售商和销售形成对比的是新兴市场的贸易是支离破碎的尽管象Ahold嘉乐福Nanz麦德龙和沃尔玛这些联锁店,在许多新兴市场营业他们还没发展出一种对大众有吸引力的零售方式整体而言联锁店占中国和印度零售市场价值不到3%有时跨国公司依赖联锁店作为主要的销售渠道但是联锁店却不大可能使他们的产品进入大众市场高人口密度居室细小而储藏空间也小没有冰箱及汽车拥有率也低,这都表示消费者的购买行为日常化且本地化因此这些国家的零售店密度很高这些都把发达国家经济地销售货物的零售方式拼诸门外所以国外的零售商不可能成为新兴经济国家大众市场销售的支柱同时对跨国公司而言采用规模小独立的商店销售是一个挑战因为他们缺少经验应付这种分散的交易据估计在中国大约有900万家小规模的独立杂货店他们流动资金有限占地面积一般不到300平方英尺跨国公司为了打入这些小店成为一级的零售商建立品牌他们需要庞大全情投入的销售队伍与雄厚的资本除了一级的零售商外许多公司通过多级批发商和经销商逐步在各零售店里占一席位这种多层销售渠道拉远了制造商和大众市场(特别是农村市场)之间的距离,妨碍了学习及行销的配合尽管有这样的挑战一些跨国公司已成功建立了销售网络虽然印度为联合利华进入其市场设置了巨大的障碍但该公司的销售网络仍然为80万个零售商供货而且藉着批发商和经销商又另外间接为350万个零售商供货尽管是分散的但商店有着巨大的力量商店的布局使用户不能浏览消费者一般直接与售货员(经常是店主)打交道售货员的建议很有份量店主与消费者的关系zhongwen.ft.com是建立在对消费者购买习惯的理解的基础上的尤其值得信赖的零售商他们之间的关系会更加巩固这些关系给零售商在推荐品牌上巨大的影响力并成为所有制造商营销计划的主要原素制造商要与分散的零售商建立关系须要理解他们的利益例如因为零售商流动资金很少把库存推向零售商只会事与愿违相反,成功的制造商为零售商提供更多帮助给零售商带来更多收入印度的农药公司联合磷肥公司是一个很好的例子该公司认识到由于缺乏相关设备所以农民不用杀虫剂或不能正确使用它抽水机和喷洒农药机器的费用(高达3,000美元)使小农场主和乡村零售商可望而不可及所以联合磷肥公司为乡村零售商安排了银行贷款帮助他们购买器材并向这些零售商表明他们能够通过出租这些设备而赚钱结果是零售商的收入源源不断的增加联合磷肥公司农药的销售量也随着增加了宣传大众传媒是发达国家市场宣传的主要手段但在新兴市场却不太有效乡村地区的大量人口零散地分布在广阔的范围内他们与外界隔绝只能接触到有限的广播媒体在新兴市场人们可能说多种语言并有不同程度的文盲为了克服这些挑战联合利华首先推出了广告宣传车广告宣传车到许多村庄放映当地语言的电影中间夹着着联合利华产品的广告因为消费者不识字或不理解方言他们可能不读包装上的产品说明所以公司也演示他们的产品由于购物方式的差异,所以依靠大众传媒也没用在新兴市场的消费者每天都买东西这使得他们一年有365次机会改变品牌的选择公司尝试以销售点宣传及对零售商行销施压的方法,在短期购买周期内鼓励消费者重复选购就手的产品,都是不可或