同策房地产策划师培训讲义XXXX新版(最系统最具有实用价

幻灯片1房地产前期策划的理论与实践——山传海科学营销系统服务.—2012.04——幻灯片2沟通提纲房地产营销的有关理论房地产前期策划的程序与方法2幻灯片3第一篇：房地产营销的基础理论幻灯片4一、两种传统的营销理论——4P理论与4C理论4幻灯片54P营销组合1960年，美国的麦肯锡提出了著名的4P营销组合PRODUCT——产品PLACE——地点\渠道PRICE——价格PROMOTION——促销该理论在营销循环中确立了非常崇高的影响力5幻灯片64C营销理论Consumer——首先研究消费者的需求与欲望不要再卖你所制造的产品而要卖某人确定想购买的产品6幻灯片7Cost——暂时忘掉定价策略先去了解消费者要满足其需要与欲望所须付出的代价7幻灯片8Convenience——忘掉渠道策略应当思考如何给消费者方便以购得商品8幻灯片9Communications——最后要忘掉促销现在的新名词是沟通强调的是与消费者的对话9幻灯片10对4P与4C的评价4P营销组合在现今仍是一种基本的营销策略它在很大程度上还是以生产观念为基础或者说是以企业为中心10幻灯片11而4C营销理念更进一步体现了以消费者为核心的现代营销理念实现了营销重心的转移即把对产品的首要关注转移到对顾客的需要与欲望上来把以企业为中心转移到以消费者为中心11幻灯片12当产品制造已经完成，希望尽快实现销售时，适合4P理论当产品发展刚刚开始，希望符合消费者需要时，适合4C理论或者说，4P理论回答的是狭义的营销问题而4C理论回答的则是广义的营销问题12幻灯片13二、两种新的营销理论——CI与CS13幻灯片14CI营销理念Corporateidentity——从企业出发通过塑造良好的企业形象来吸引客户是一种由内向外的思维方式14幻灯片15CS营销理念ConsumerSatisfaction——是直接从顾客的需求出发以提高顾客满意度为目的一种由外而内的思维方式15幻灯片16对CI与CS关系的评价企业营销活动应该是CI与CS的统一CI具有企业自言自语的弱点通过CS的企业与顾客的双向沟通来弥补基于顾客视角的CS，对基于企业视角的CI是一种超越16幻灯片17让顾客满意的重要性是显而易见的企业的产品要得到市场的接受，必须让顾客对企业的产品满意企业必须通过让顾客满意，才能赢得市场，获得利润因此，CS战略是现代营销理念的核心17幻灯片18现代营销理念的核心理念满意(mindsatisfaction，简称MS)包括对房地产企业的经营宗旨满意经营管理哲学满意经营价值满意等18幻灯片19行为满意(behaviorsatisfaction，简称BS)——包括对房地产企业的投资经营管理等行为机制满意行为规则满意行为模式满意等19幻灯片20视听满意(visualsatisfaction，简称VS)——包括对房地产企业的名称满意标志满意标准色满意标准字体满意以及企业、产品的应用系统满意等20幻灯片21产品满意(productsatisfaction，简称PS)——包括对房地产企业的质量满意产品功能满意产品的外观造型满意产品的特色满意产品的价格满意等21幻灯片22服务满意(servicesatisfaction，简称SS)——包括对物业的售后管理满意保障体系满意物业完好整体性的满意顾客方便性的满意顾客情绪的满意环境的满意等22幻灯片23三、营销理论的总结23幻灯片24营销的本意是通过各种方法，用最快的速度实现既定的长短期销售目标这种目标的实现，依赖于终端消费者的购买在他们面临诸多选择的今天，我们凭什么让他们购买我们的产品，而不是别人的产品这是营销需要回答的最为核心的问题24幻灯片25现代营销理念的核心，就是注意消费者，而不是让消费者注意这种注意应是在产品研发前就开始的注意，而不是产品呈现后的注意25幻灯片26我们所做的，就是打造一种客户真正需要的，而市场上目前并不能提供的产品然后让他们请求我们把产品卖给他们26幻灯片27我们所追求的，就是在很少广告，甚至是没有广告的情况下，实现产品的快速销售并且在消费者使用产品的过程中，获得对产品品牌的持续满意度，以及对生产企业的持续忠诚度27幻灯片28这是房地产策划尤其是房地产前期策划所要追求的目标28幻灯片29第二篇：房地产前期策划的程序与方法幻灯片30房地产前期策划的界定本次沟通所论述的房地产前期策划，是指土地获得以后，规划设计完成之前的策划它不包括在土地购买前的对土地投资机会评价，及土地获得之后的营销推广策划其核心工作目标是保证产品设计切实满足消费需要，能赢得市场竞争，实现最佳财务目标其核心成果是有效、合理的《规划设计任务书》，并在设计单位规划设计期间进行有效的沟通与指导30幻灯片31房地产前期策划的流程与工作内容一、项目预判项目发展条件研究项目竞争环境研究项目价格定位二、项目定位目标客户群定位产品定位31幻灯片32三、投资分析投资收益测算经济指标调整产品组合建议四、物业发展建议产品发展总体思路产品形象要求产品创新说明32幻灯片33一、项目预判的内容与方法（一）项目预判的内容1、项目发展条件研究基地条件土地成本周边配套行业形势企业战略根据以上发展条件，概括出企业基本的产品形态，确定项目发展大的方向（重点是产品的大致形态和项目最低价）33幻灯片342、项目竞争环境分析竞争项目客户特征产品特征价格特征营销特征根据竞争环境特点，寻找市场竞争空白点或机会点，对上一阶段确定的发展方向与思路进行细化，形成具有市场竞争力的预判定位（关键是产品户型配比和销售均价）34幻灯片35（二）项目预判的理解为什么要预判策划必须在一定的框架下开展，对任何方向都进行考虑不太可能房地产项目发展实际上受很多条件的制约其中两个最为主要的约束，一个是土地条件，另一个是土地成本项目发展必须在满足这两个条件的前提下开展35幻灯片36怎样进行预判根据地块位置，确定未来的产品基本属性根据控规指标，确定未来的产品大致形态根据成本指标，确定未来的产品大致价格36幻灯片37预判要回答的问题项目是以什么价格在什么时间出售的什么样的产品37幻灯片38（三）项目预判的案例一：青城山某项目主要经济技术指标位置：青城前山容积率：0.4限高：10米建筑要求：坡屋顶地价：60万元/亩38幻灯片39这块土地的大概发展方向是怎样的？39幻灯片40回答：容积率0.4：介于完全独栋别墅与完全联排别墅之间的产品限高10米、坡屋顶：三层建筑地价60万元/亩：楼面地价2250元/平米，综合成本4500元/平米青城前山：第二居所40幻灯片41结果：项目应该是一年后销售的销售均价在5500元以上的独栋、双拼、多拼别墅相组合的用于第二居所的两到三层建筑群41幻灯片42根据竞争环境分析的修正：根据竞争环境分析发现，青城山在售物业价格主要集中在6000元以上和4000元以下，缺少中间价位产品同时还发现，区域在售项目户型要么过小，要么过大，缺乏中间户型的产品因此，对本案来说，如果能够提供中等单价、中等总价产品，则是一个很少的竞争机会42幻灯片43（四）项目预判的案例二：城市住宅的某个项目（1）主要经济技术指标位置：文殊院片区地块性质：住宅兼容商业商业比例：=30%地块面积：8304平米容积率：6.0限高：主楼=100米，裙楼=16米建筑密度：=50%地价：1160万元/亩43幻灯片44提问：这块土地的大概发展方向是怎样的？44幻灯片45回答：容积率6.0：高层建筑裙楼限高16米：最好做三层商业，最多做四层商业地价1160万元/亩：楼面地价2900元/平米，综合成本6000元/平米文殊院片区：城市住宅，城市商业商业30%：商业面积最多可做到15000平米45幻灯片46结果：项目应该是一年半以后销售的住宅均价7000元左右、商业均价9000元以上的下面四层为商业上面为两栋塔楼的城市综合体46幻灯片47根据竞争环境进行的预判修正（略）：47幻灯片48（五）根据竞争定价的一个典型案例（1）主要经济技术指标位置：金沙片区地块性质：住宅用地地块面积：92143平米容积率：2.648幻灯片49（2）潜在竞争楼盘价格预计楼盘名称今年夏天今年底明年秋博瑞新项目38004000金沙西园340036003800博瑞新项目和金沙西园是未来城西最有影响的两个楼盘，两个楼盘都临近本案地块，开发周期会与本案重合，因此将其作为开发跟随战略和价格盯住策略的标杆预计博瑞新项目将在明年秋天以4000元/平米的价格开第二期，金沙西园明年秋天会以3800的/平米的均价开第三期。49幻灯片502000-25004%4501-50000.5%2501-300010.8%3001-350028.2%3501-400038.4%4001-450018.1%（3）消费者对本案价格的认可程度56.5%的被访者认为项目地块未来售价在3500元/平米以上其中认为项目未来住宅售价应在4000元以上的占到全部被访者的18.1%根据竞争环境定价得出的结论，具有足够的消费者支撑尤其是项目一期，如果产品到位，定价在市场接受范围之内50幻灯片51（4）成都历年房价上涨情况历年房价增幅百分比0.002.004.006.008.0010.0012.00199920002001200220032004年1-5月增幅均值3.41据成都房产管理局统计，2004年1-5月市区商品房住宅销售均价为3119元/平方米，比去年全年价格水平（2923元/平方米）增长196元/平方米51幻灯片52（5）本案住宅各期价格预判成都房价今年1-5月比去年全年上涨196元/平米，假设以200元/平米的涨幅持续三年本案的实际开盘时间应在明年下半年，主力销售期应在2006和2007年，在2008年完成销售则项目在2005、2006、2007、2008的预计销售均价分别为3600、3800、4000、4200元/平米不考虑体量的加权因素，则整个项目的销售均价为3900元/平米。52幻灯片53（6）其他因素对未来价格的影响以上是基于产品本身与竞争环境的定价策略，实际执行价格可能会高于此，原因如下：土地稀缺性。成都人购房首选城南，其次就是城西，城西可供应土地有限，难以满足大量购房要求，供需差异会使房价上升速度加快城市发展。成都作为区域性中心城市，会有一轮快速发展的过程，城市化进程加快会拉升房地产发展，从而会有一波房价加快拉升的行情区域发展。青羊新区的发展会使地块未来不再边缘化，丁字路口的改变本身也会提升地块价值，加之片区配套越来越成熟，以及金沙公园的兴建，还有片区园林景观的规划等，都会使本案住宅价格得到提升53幻灯片54（7）修正后对住宅未来价格的预计综上所述，本案住宅价格可定在3900-4100元/平米产品设计可参照3900元/平米的价格水平来考虑成本安排一期规划设计可按3600元/平米的均价来反推成本54幻灯片55二、项目定位的内容与方法（一）项目定位的内容目标客户群定位产品定位项目定位就是在前期预判的基础上，结合消费者需求进行验证，并根据消费者需求特征进行调整，从而形成最终的产品定位。55幻灯片56（二）目标客户群定位1、目标客户群细分市场上的物业消费者，大概可以分为几类？每一类的规模总量、人口特征、经济水平各是怎样的56幻灯片572、目标客户群选择在这些类别的客户中，哪些客户是我们希望面对的，哪些是我们不希望面对的在这些客户中，哪些是最有可能购买我们的产品的，哪些是不太可能购买我们的产品的57幻灯片583、目标客户群定位我们最终决定瞄向哪些人群？这些人群的详细特征是怎样的？通过怎样的方法，我们能够找到这些人群？58幻灯片59（三）需求调查的