方法策略篇——第七章产品品牌策划

彰显个性―产品品牌策划知识点回顾1、营销定位策划的内容2、营销定位策划的流程（STP战略）3、目标市场营销模式4、目标市场营销策略5、营销定位策划的策略6、营销定位策划的方法产品策划指对产品的开发、生产和经营所进行的一系列活动。本章主要包括：个别产品策划新产品开发与推广策划品牌策略策划产品和品牌的之间的关系产品：企业生产出来的，可以被模仿的，易迅速落伍的，是看得见摸得着的实物或服务，是事实，可能是物理的化学的。品牌：消费者购买的，是独一无二的，是能够持久的，是消费者感受一个产品的总和，是精神的文化的。每个品牌中都一定有个产品，但不是所有产品都可成为品牌一、产品整体概念与产品策划产品整体概念指满足购买者某种需要的物品及随同产品出售时所提供的各种服务产品整体概念包含核心产品、形式产品和延伸产品从整体概念的角度进行产品策划•“老外”专用“斜口杯”•老人手机•福特“金牛星”空间大、高档、舒适，更安全以牛一样实实在在的服务精神“脑轻松”产品策划1.做出开发决定2.选择功能性健脑产品3.确定上海为首攻市场4.明确经销方式5.广告投入6.指定合理价位政策二、产品策略策划的步骤----“发现核心消费者”----“市场定位”----“提炼卖点”三、产品组合策略策划产品组合：生产经营的所有产品线和产品品种的组合方式，即全部产品的结构。扩大产品组合缩短产品组合延长产品线（向上、向下、双向）四、产品市场生命周期与策划思路产品投入期产品成长期产品衰退期产品成熟期{先声夺人以廉取胜密集渗透愿者上钩改进市场改进产品改进营销组合{改进产品开辟新市场密集分销建立品牌形象{维持策略收缩策略放弃策略{快好改转课本P140案例分析1、课本介绍的安静的小狗分别属于产品市场生命周期的哪个时期？2、每个时期中运用的策略有哪些？产品包装组合：类似包装策略组合包装策略再使用包装策略五、产品包装策略策划附赠品包装策略改变包装策略绿色包装策略金典与特仑苏特仑苏俨然有大将风度的独自矗立在人们面前金典显然只能是伊利下的一个子品牌而不能独立成器黄金和翠绿的组合让伊利金典有机奶特色不明显知识点回顾1、产品的整体概念从哪个方面去思考？P1362、产品策略策划的步骤有哪些？P1373、产品组合策略策划的主要内容是什么？P1374、产品的生命周期包括哪些内容？P1395、产品包装策略有哪些？P140第二节新产品开发策划何为新产品？只要在功能、形态、技术等方面与原有产品有所差异，即可视为新产品，关键是满足社会不断增长的新需求，或有比老产品更强的使用价值。一、基于产品形态视角的新产品开发过程问题诊断调查设计评价实施监督开发活动产品创意概念产品产品原型营销规划、商业分析营销计划市场机会预测产品形态的发展销售预测财务预测预测活动方案筛选产品试制新产品上市--推广策略•销售促进•渠道建设•销售管理•口碑营销•整合传播•定位准确•产品上市•事件营销•公关新闻•创新广告案例----蒙牛2003年营销大事回放2003年3月伊拉克战争期间，蒙牛集团率先进行事件营销，此后，他们与央视协商建立了一个应对突发新闻事件的快速反应机制，以确保蒙牛广告能在第一时间赢得商机；“非典”期间，蒙牛集团加大广告投放，并增加了公益广告的力度；10月份，蒙牛利用获得“航天员专用牛奶”称号这一机会，进行大规模“举起你的右手，为中国喝彩”的公关活动；11月，蒙牛夺得中央电视台的广告标王，再次成为社会关注的焦点。蒙牛策略解析分析蒙牛的每一次事件营销活动，尤其是借助神舟5号成功飞天的“航天员专用牛奶”公关活动，其成功的原因在于蒙牛的营销人抓住了公关策划的四大精髓。精髓一——永远不忘产品的核心优势和品牌的核心价值精髓二——始终警惕转瞬即逝的市场机会精髓三——坚持感性路线和理性路线的完美结合精髓四——清醒认识执行是保证公关成功的关键说说你的推广策略第三节品牌策略策划品牌原意：烧灼、烙印----标记私有财产品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。品牌的特征专有性价值性发展不确定性表象性直接载体：文字、图案、符号间接载体：产品质量、服务、知名度、美誉度、市场占有率等品牌的价值性品牌的作用对企业：存储、维权、增值、形象塑造、降低成本等•假日酒店、耐克•hair对消费者：识别、导购、契约、个性展现等•贝克汉姆•万宝路、李维斯品牌策略策划欢型一、品牌命名二、品牌标志设计三、品牌策略蝙蝠电扇戴尔品牌命名策划命名原则：受法律保护适应市场环境易读、易记暗示产品属性启发联想品牌命名策划常用方法人名（李宁、戴尔）地名（青岛啤酒）动植物（红豆、小天鹅）数字（三枪、三彩）以其它词汇命名“什么宝”、产品成分、美好联想、功能、象征组合字首作品牌名：IBM、3M死飞车（fixedgearbicycle）后轮的齿轮与后轮直接用螺栓固接（不像普通自行车，后轮齿轮与后轮是通过棘轮棘爪连接，反向踩脚踏板时后轮不受力。），所以曲柄的旋转方向始终与后轮的运动方向保持一致。请为我取名任务分解：1、准备时间：10分钟2、展示时间：每组3分钟3、展示方式：自选（个人/团队分工）4、展示内容：名字+理由讨论：我是专业策划师(二)品牌标志设计1、设计要求强化品牌定位，加深印象2、设计思路简洁、凝练、独特、新颖3、基本形式名称标志、符号标志、图案标志品牌商标策划（4）主要商标策略商标策略：是指企业为实现、实施商标战略，根据商品特点、市场状况、企业自身条件而制定的商标工作与方式方法。商标的特征：合法性、新颖性、表现性案例分析1999年，博世-西门子公司在德国注册了“HiSense”商标。该商标与中国海信的“Hisense”商标只有一个微小的区别，就是其中的英文字母“S”，西门子的是大写，海信的是小写。海信集团在发现自己的商标被抢注之后，曾经提出以数万欧元的价格买下“HiSense”商标，但博世-西门子却提出了几千万欧元的天价，双方没有谈拢。在2003年的德国白色家电市场上，博世-西门子集团占有26.4%的市场份额。那么注册一个并不知名的“HiSense”商标，在海信提出购买时又开出了几千万欧元的价格，这种做法让人费解。一位博世-西门子公司的前高层人员表示，这个商标根本不值这个价钱，西门子的做法就是不让商标落到海信手里，从而将海信的产品挡在德国门外。据了解，博世-西门子的注册已经给海信造成相当大的困扰，不久前，海信集团到德国参展，被博世-西门子以侵犯商标为由告到了法院。商标策略商标是企业重要的营销工具，商标使用权时企业的无形资产，企业应该重视对商标的应用，加强对商标的管理。抢先申请、按时续展、防御注册（三）品牌策略1、品牌化策略（1）个别品牌名称策略（2）统一品牌名称策略（3）企业名称和个别品牌名称并用（1）个别品牌名称策略个别商标策略，是指企业根据商品的不同情况而采用不同的商标。它主要适用于四种商品：第一，不同类别的商品第二，不同档次的商品第三，不同品种的商品第四，新商品使用个别商标名称策略的优点：可使企业的整体声誉不受个别商品声誉降低的影响；分散商标使用过程中对企业的风险威胁；有利于提高生产经营的灵活性。（2）统一品牌名称策略是指企业生产经营的商品均使用同一商标。如青岛海尔集团的电冰箱，用的都是“琴岛海尔”商标。实行统一商标策略的优点：是在推广新商品时，可节省商标设计费、注册费、续展费等有关费用；一次性广告宣传，能使所有的商品受惠；若老商品在消费者中具有较高的信誉，则可带动新商品很快打开销路。采用统一商标策略，其商品必须是同类或类似，且档次基本一致。否则，不宜使用。（3）企业名称和个别品牌名称并用e.g.美国凯洛格公司推出的“凯洛格饼干”、“凯洛格葡萄干”等系列产品。使用企业名称和个别品牌名称并用的优点：在各种不同新产品名称冠以企业名称，可以使新产品享受企业的信誉。2、品牌所有权策略属于品牌归属问题，也是产品一旦实行品牌化以后所首先面临的一个问题，即品牌归谁所有。一般来说，产品是谁生产的，产品的品牌就归谁所有，即制造商拥有所有制造产品的品牌。但是，近年来，制造商拥有品牌在市场上所占的统治地位却在不断地动摇，而销售商的品牌逐步获得优势。3、产品线扩展策略主要是现有产品的局部改进，一般表现为增加新的功能、包装、式样和风格等。优势：提高新产品的存活率。弊端：随着产品线的不断加长，会淡化品牌原有的个性和形象，增加消费者认识和选择的难度；有时因为原来的品牌过于强大，致使产品线扩展造成混乱；如果消费者未能在心目中区别出各种产品时，会造成同一产品线中新老产品自相残杀的局面。4、品牌延伸策略1、专业化延伸：指品牌延伸的新领域与其原有领域处于同一行业并有一定的关联性，专业技术、目标市场、销售渠道等方面具有共同性。企业可以充分利用原有品牌的品牌声誉吸引消费者选择新产品，从而节约新产品进入市场的成本。2、一体化延伸：一体化延伸是指品牌延伸向原有领域的上游或者下游延伸，品牌成长空间更为广阔。品牌沿产业链向上延伸可进入高端产品市场（区分产业链的上游和下游）；反之品牌沿产业链向下延伸可填补低端市场空白，扩大市场占有率。5、多品牌策略科龙集团旗下有：容声冰箱、华宝空调、三洋冰柜。6、品牌再定位策略原定为存在问题，导致企业市场份额不断下降，或者消费者偏好发生转移。