旅行业推广策略

旅行業推廣策略科目：旅遊業個案研究指導老師：蔡桂妙老師組員：徐啟祥2094236108高獻忠2094236113謝武憲2094236115吳嘉華2094236117葉淑鳳2094236120日期：２００５年１２月1目錄壹．促銷活動．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．４一．何謂促銷．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．４二．促銷崛起的原因．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．４１．廣告效果不佳２．廠商搶食市場３．產品日益同質４．通路勢力抬頭５．經濟環境不景氣三．促銷的目的．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．５１．吸引新的使用者２．改變消費者的購買時機或增加淡季時的銷售量３．維持本牌使用者的忠誠度４．拉近與消費者之間的距離５．為新產品造勢６．出清存貨四．促銷的組成要素．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．６１．提供額外的利益２．短暫的活動３．針對特定促銷對象的活動４．誘使促銷對象採取行動五．促銷的工具．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．６Ａ．針對消費者而言１．價格折扣２．贈品３．購買點展示４．常客優惠計劃５．抽獎Ｂ．針對旅遊仲介商而言１．銷售獎勵２．旅遊產品展示會３．熟悉旅遊六．實例．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．８貳．廣告宣傳．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．１２一．廣告的定義．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．１２二．廣告類型．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．１２１．abovetheline2２．Belowtheline三．適合旅行業之廣告類型．．．．．．．．．．．．．．．．．．１３１．電台２．報紙、信用卡帳單DM四．廣告與促銷的比較．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．１５參．人員銷售．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．１５一．何謂人員銷售．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．１５二．銷售人員的特質與任務．．．．．．．．．．．．．．．．．．１５１．以顧客的觀點來說，銷售人員應該具備誠實、可信賴、知識豐富，且樂於助人的特性。２．發掘顧客３．瞄準顧客４．溝通５．推銷６．服務７．收集資訊三．銷售方式的類型．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．１６１．戶外銷售２．電話銷售３．室內銷售四．銷售力組織．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．１７１．地區式組織２．產品式組織３．顧客式組織４．混合式組織五．人員銷售的過程．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．１７１．顧客之發掘與確認２．事前準備３．接觸顧客４．展示與說明５．異議的處理６．完成交易７．售後追蹤六．銷售人力的管理．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．１９１．人力的招募及篩選２．銷售人員的薪酬３．銷售人員的激勵七．銷售人員的督導與考核．．．．．．．．．．．．．．．．．．２０3１．銷售績效２．銷售報告與顧客反應肆．公共關係．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．２０一．何謂公共關係．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．２１二．公共關係所扮演的角色．．．．．．．．．．．．．．．．．．２１１．維持一種正面的群眾地位２．處理負面的宣傳３．強化其它促銷組合要素的效果三．公共關係之對象．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．２１１．內部的群眾２．外部的群眾四．公共關係所使用的方法．．．．．．．．．．．．．．．．．．２２１．連續性的公關２．事先規劃的短期活動３．無法預知的短期活動五．評估公共關係的成敗．．．．．．．．．．．．．．．．．．．２３１．由負責承辦者來評估２．可見性３．組織的實力４．藝術的標準５．看法態度印象以及爭議上的改變６．依據各項目標來評估伍．國內外旅遊，應該如何選擇旅行社？．．．．．．．．．．．．．．．２３一．消費者如何選擇旅行社．．．．．．．．．．．．．．．．．．２５１．了解旅行社的經營範圍２．選擇好的品牌３．不能用報價高低來決定取捨４．不要輕信不實廣告二．慎重挑選具備資質的旅行社．．．．．．．．．．．．．．．．２６１．選擇具備資質的旅行社２．不要一味貪圖「便宜」陸．參考資料．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．２８柒．工作分配．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．２９4壹．促銷活動（吳嘉華）一．何謂促銷促銷者（旅行社或航空公司）對特定促銷對象（顧客族群）提供短暫的、額外的誘因或利益，誘使促銷對象能提前購買商品、轉換品牌、試用，或產生促銷者所期望的反應與行為。旅行業對於促銷技巧的使用非常普遍，尤其在旅遊淡季時，業者經常會有特別優惠方案的促銷。二．促銷崛起的原因１．廣告效果不佳由於媒體成本不斷上漲，也越來越難完整而清楚的把產品訊息傳遞出去，加上廣告數量越來越多，使得消費者日益麻痺於各式的廣告或刺激，變成“視而不見，聽而不聞”，廣告的效果已不復當年，且代價日益昂貴，於是公司乃撥一部份預算到促銷活動中，以提供市場更直接的刺激。２．廠商搶食市場新的競爭者陸續加入市場，尤其網路通訊的發達，促使無店舖網路旅行社日益興起，為了誘使消費者，並突破既有旅行業的競爭壓力，使用促銷以期打破市場動態，均衡攫取市場佔有率，新舊競爭者紛紛使用促銷來提高消費者的購買意願，以期達到市場的佔有率。３．產品日益同質廠商的紛紛加入，使得市場上的旅遊商品已越來越趨同質，從行程本身去創造競爭優勢，變得越來越不容易，消費者在選擇行程時，經常不知從何選起，因此，為了提供消費者一個可以接受的購買理由，銷售人員會轉從促銷方面著手，希望藉由促銷提供的額外利益，以增加產品本身的吸引力，強化購買理由，以吸引消費者購買。４．通路勢力抬頭在現今通路決勝負的時代裡，綜合旅行社（大盤商）不再是昔日的高姿態，積極的竉絡通路成員（甲種或乙種旅行社，乃至靠行業者），以爭取他們的配合，並建立良好的通路關係，以期達到行程流通的目的，在其中，有人採用“通路促銷”，直接將促銷利益提供給通路成員，以提高他們推銷的意願；有人則採用“消費者促銷”的方式，爭取通路的支持，凡此種種，均是因為競爭日益激烈及通路勢力日益抬頭，為了有效掌握與爭取通路的配合與支持，廠商乃以促銷手法做為利器之一。5５．經濟環境不景氣經濟的不景氣，造成消費者購買力的減退，在選擇行程時，更為精打細算，此時，促銷這種具有額外利益的推廣手法，就顯得格外吸引人，每當經濟低迷時，旅行業者更願意以促銷活動來刺激消費者，以利於提升銷售業績。６．出清存貨旅行業最常見之例子即是機位清艙，藉由促銷活動的號召力與吸引力，將剩餘的機位出清，以減少成本損失，在特定期間內，將價格壓低，以吸引對於價格敏感的消費者。三．促銷的目的１．吸引新的使用者促銷活動的主要目的之一，是吸引新使用者，以擴大促銷者的顧客基礎，進而鞏固本身的的市場地位與佔有率。２．改變消費者的購買時機或增加淡季時的銷售量由於觀光服務具有季節性，觀光業者經常利用淡季期間來進行促銷，以平衡淡旺季需求，或強先進入市場，提供額外的誘因給促銷對象，以促使他們改變購買時機，如提早購買，或在需求較冷清時購買，以平衡淡旺季需求狀況，如航空公司會因應淡旺季作價格上的調整，旅行業也會配合航空公司推出淡季促銷活動。３．維持本牌使用者的忠誠度根據資料顯示，爭取一個新顧客的成本大約五倍於維繫舊顧客的成本，而顧客流失率每降5%，就可以提升公司利潤25%到85%之多，很多人認為不必對老顧客促銷，因為給他們誘因，他們固然會購買，但不給他們誘因，他們也會忠實地購買。事實上，顧客的去留主要決定於他是否滿意，而適時地提供誘因，只是藉此回饋消費者的方式，是表達對老顧客的誠意與謝意，消極而言，它可以抵銷競爭者的促銷活動；積極而言，它可以籠絡人心，強化其忠誠度。酬賓回饋可說是典型維持忠誠度的促銷手法。如：航空公司經常推出的各種里程優惠，只要累積的飛行哩程數超過一定的標準，就可以得到某種回饋，例：免費機票。４．拉近與消費者之間的距離並非所有的促銷活動均是為了直接的銷售，有些希望邀請消費者共襄盛舉，部份則希望吸引消費者前來參與活動，並藉此方式達到拉近與消費者之間的距離，進而將行詳細行程提供消費者參考，或利用人員銷售方式進行促銷。５．為新產品造勢新產品上市有許多不同的方法，而借重促銷活動的爆發力與擴散力，使其迅速廣為人知，受人囑目，則是經常備使用的方法之一，藉此，促銷者希望能迅速打開市場，跨越競爭門檻，使新產品能夠順利在市場上站穩腳步。6四．促銷的組成要素１．提供額外的利益在促銷活動裡，促銷者提供促銷對象平常所沒有的額外利益，以吸引促銷對象參與促銷的意願。基本上。這種促銷是額外的，附加的，而且相對稀少的（不會經常出現），非預期的（產生意外的驚喜），如此，才能產生充份的誘因效果。２．短暫的活動促銷是有特定期限的短暫活動，因為時間有限，才能使消費者在時間的壓力下，趕緊採取行動，也才會覺得機會難得，彌足珍貴，錯過可惜，而且由於把時間壓縮在一段短暫的期間內，其刺激效果也較容易展現，一旦促銷時間過長，容易使得消費者習慣於促銷誘因，進而將它內化為產品的一部份，而非額外利益。３．針對特定促銷對象的活動促銷必需針對特定目標群，以做為整體促銷的依據，這些目標群可能是本品牌使用者，他牌使用者，或新使用者，如未能事先設定好促銷的訴求對象，而可能發生對牛彈琴的低效率情境，因此，促銷時必需先清楚知道促銷的特定對象為誰，才能針對他們的喜好設計出適當的誘因，以期使促銷效果達到最大。４．誘使促銷對象採取行動促銷必定需提供某種誘因，以誘使促銷對象願意採取促銷者所期望的行動反應，一般而言，絕大多數的促銷均是誘之以利，充份利用了人們貪小便宜的心理，如果運用得當，誘因也可以引導或改變消費者的行為。五．促銷的工具Ａ．針對消費者而言１．價格折扣價格折扣是指單純價格上的降低，通常都挶限於某些特定的服務（例：航線．行程）或目標市場（例：銀髮族．學生或商務旅遊者）或地理區域，價格上的折扣通常可以明顯地提升產品的銷售量，航空公司或旅行業者經常於淡季期間實施特價優惠以鼓勵消費。1.1上市特惠價為了慶祝新產品的上市，行銷人員可以特惠價吸引顧客前來購買，以便加速新產品的擴散速度，採取特惠價手法時，最好標明優待期間，以免時間過久，消費者視其為定價，而失去優惠之意義。1.2分期付款分期付款的方式不但可以解決顧客購買力的問題，也可以克服價格上的障礙，讓原本無法付擔費用的消費者，透過分期攤還的分式，購買價格比較高的旅遊行程；另外，由於“先享受後付款”的消費觀念越趨盛行，旅行社也與電視購物頻道和信用卡業者合作，推出分期付款的旅遊行程。71.3直接降價有時基於外在環境的變動或策略上的考慮，業者會採取直接降價的措施，在旅行業的降價告知活動裡，較常用的方式，是利用對比的方式，即原價多少，降價後多少，以便讓消費者一目瞭然。２．贈品贈品是指消費者購買觀光產品時，由業者免費贈送或低價提供的物品，旅行業通常贈送旅行袋、背包、盥洗用具組合給參團者，航空公司特別為早晚班機的乘客提供免費的早餐與宵夜，對於頭等艙的旅客，則提供機場接送的免費服務。３．購買點展示購買點展示是指在銷售點上，利用展示或示範的方式來促銷產品，因為服務是無形的，使得觀光產品只能針對實體有形的部份來展示，如旅行業者經常使用內附插圖的宣傳小冊、海報、投影片等輔助工具來展示旅遊產品的特色。４．常客優惠計劃顧客的終身價值是業者永續經營的資產觀光，業者經常會對忠誠顧客實施優惠措施，如：航空公司提供常客累積哩程的優惠方案。５．抽獎抽獎是一種全憑運氣的促銷活動，在其中，促銷業者提供一堆誘人的獎品，並以甚具魅力的首獎號召群雄前來參與，藉由此，促銷者可以誘導消費者注意其廣告，以充份了解促銷者所要傳達的訊息，由於有抽獎的誘因，消費者通常會比較願意付出額外的注意，而促銷者也可以順利第把訊息傳遞出去。Ｂ．針對旅遊仲介商而言１．銷售獎勵銷售獎勵是旅遊供應商提供獎勵誘因給旅遊仲介業者，以鼓勵其加強銷售。如：旅行業代售航空公司機票，當銷售達到一定數額後，航空公司會按銷售量，提供定額的後退佣金；淡季銷售機票達