旅行社价格策略(PPT 82页)

旅行社价格策略一、旅行社产品的定价依据1、产品成本2、竞争对手的同类产品3、旅游者的购买能力4、旅游者对产品的认识5、销售奖励6、国际行情二、影响旅行社价格的因素供求关系需求弹性（需求与价格变动的反应程度）观光、度假、探亲、商务，老年、中年、学生成本变动汇率变化产品特性国家价格政策三、旅行社的价格策略名称特点适用情况优势劣势撇油定价策略高价投放经营具有垄断性，需求缺乏弹性不利于开拓市场；引进竞争新特产品投放初期渗透定价策略低价投放相当的接待能力经营利润率低市场占有率高经营缺乏垄断需求富有弹性心理定价策略尾数定价，声望定价吉祥数字定价旅行社的价格策略名称种类优惠价现金折扣数量折扣差价等级差价地区差价季节差价年龄差价四、旅行社价格种类1、包价旅游产品价格构成（1）综合服务费（餐饮费、市内交通费、杂费、导游费）（2）房费（3）城市间交通费（4）专项附加费（汽车超公里费、游江游湖费、特殊门票费、风味餐费、保险费、专业活动费）2、综合服务费的结算方法：（1）国旅标准：适用于外国人餐顿综合服务费比例用早餐33％用中餐34％用晚餐33％（2）青旅标准：按小时划分综合服务费停留小时结算标准小于4小时按10小时结算4－10小时按15小时结算10－18小时按18小时结算18小时以上按实际停留小时算一地当日返回按16小时结算案例：某澳大利亚旅游团一行18大一小（10岁）+1人于5月2日10点抵达上海，入住花园饭店，5月4日下午16点离开上海赴杭州，如果综合服务费每人每天为100元，请问此团应支付综合服务费多少元？第四节旅行社销售渠道策略一个分销系统是否管理得法，是否运作良好，可以要么造就一个市场份额的领袖，要么生成一个为生存苦苦挣扎的企业。一、旅行社销售渠道的种类1、国内旅游产品旅游企业旅游者直接销售渠道国际入境旅游产品销售模式旅游企业旅游者间接销售渠道1零售商旅游企业批发商零售商旅游者间接销售渠道2国际出境旅游产品销售渠道模式旅游企业旅游者旅游企业代理商旅游者二、旅行社销售渠道策略名称特点优势劣势广泛性销售渠道通过许多中间商销售产品（国际旅行社，办事处）方便购买，便于发现潜在的消费者和理想的中间商成本高，销售管理难选择性销售渠道选择少数几家中间商降低成本中间商选择不当带来风险专营性销售渠道只选择一家中间商提高中间商的积极性；降低成本中间商选择不当的风险三、中间商的选择与管理1、途径：专业出版物国际博览会派遣出访团接团上网朋友介绍2、考察因素：经济利益市场目标信誉能力规模数量合作意向依赖性3、组织中间商考察组织中间商考察注意事项正确选择考察团规模适中合理可行的旅游计划融洽的气氛4、中间商管理办法建立档案沟通信息优惠和奖励调整中间商队伍四、旅行社产品销售过程的管理1、旅行社产品的销售方式项目主要内容销售方式单项服务直接销售销售柜台委托代理国内其他省市国外包价旅游系列团一次达成协议，分批分团接待和结算特点：手续简便，营业额大，收益较高非系列一次性销售旅游产品代表个案：奖励旅游，会展旅游和专业旅游团2、销售过程的管理主要内容：建立旅游交易合同制度制定科学的销售工作程序加强对销售人员管理3、旅行社售后服务的方式4、旅游产品的销售过程的管理销售的复杂性旅游产品构成复杂交易周期长、手续复杂小额多批次第四节旅行社的促销策略一、促销目标的确定目标种类主要内容直接目标寻求受众明显反映。直接渠道:广告，营业推广等。间接渠道：慈善事业，新闻发布会，公益广告。间接目标树立形象，传播知识等公共关系范畴。二、促销预算方法名称内容适用情况优缺点销售额百分比法根据销售额确定促销预算不宜单独使用计算简便颠倒因果关系利润额百分比法根据利润确定促销预算产品不同的生命周期促销预算不同目标达成法先确定目标和活动，再预算预算结果科学，灵活地适应市场变化，及时调整自己应用较难竞争对抗法根据竞争对手的促销预算来确定实力雄厚的旅行社盲目追随，将促销预算的制定权让给竞争对手支出可能法根据旅行社的财力灵活，适应旅行社财务支出状况。三、促销原则（一）对位促销1、对产品进行分类整合“强迫式”举荐。按地理位置将产品组合——北半球之旅按地缘政治将产品组合——东盟国家旅行记按价格等2、找寻并确定客人建立客户管理系统客户关系营销（CRM）靠特色产品争取市场容易被仿效，营销学上被称谓“无差异化状态。一个都不能少？留住老客户，开发新客户统计数据表明，获得一个新客户的成本是维系一个现有客户成本的5-8倍。既然获取一个客户是如此漫长而高成本，为何不倾注更多的心力去最大化的留住客户?案例：到公司，打开电脑，登录旅行社CRM系统后台。8：35系统自动提醒今天有4位老顾客过生日，马上给他们发一份电子贺信，重点客户手写一封贺信；8：40系统自动提醒今天有三个未处理网上预订，处理网上预订，并电话确认；8：45给参加上个团旅游的每一位游客发一封E－mail，附件是随团导游拍的数码相片，对他们表示感谢；8：48从系统数据库内调出去年参加旅游的教师的资料，给希望今年去黄山的教师发去黄山的旅游资料，给今年刚结婚的教师推荐几条蜜月旅游线；8：50调出后天出团中老顾客的旅游档案，包括他们曾经旅游过的目的地，饮食喜好，性格，特长，身体状况等等，打印出交给出团的导游；3、制定新的促销策略对文化旅游的促销，在文化上下工夫：举办文化讲座，欧洲文化旅游：法国节庆活动俱乐部，德国有12个历史文化名城“历史之光”；典型的瑞士城镇在销售“印尼爪哇岛之旅”，递上爪哇岛的介绍。（二）适度促销1、营造气氛注重销售空间和销售氛围2、警惕促销出位不适当，点头哈腰开会、吃饭都打电话（三）促销的前瞻性奥运旅游促销——北京奥运会徽揭幕之旅观演旅游——北京观世界歌剧（阿依达和印象刘三姐）世界遗产之旅——三江并流四、促销要素组合要素内容适用情况媒体广告电视、广播、杂志、报纸国内，出境直接营销人员推销，直接邮寄、电话营销国内，出境现场传播旅行社现场的布置和产品的展示国内，出境销售推广考察、旅游博览会、交易折扣，联合广告，提供宣传品入境营销公关赞助、危机事件新闻报道入境（一）人员促销所谓的人员促销是指旅行社企业派出推销员直接与旅游者接触，以加速销售。1、推销人员的素质（1）热爱本职工作，有坚强的毅力。（2）坚持学习，善于总结（3）身体健康、充满活力、擅长交际（4）穿着得体大方（5）业务熟悉，知识面广A、全面了解企业的状况。旅行社的创建史、组织结构经营目标。B、全面了解旅行社旅游产品的情况，产品的结构和各组成部分的具体状况。C、全面了解旅行社各种类型的消费者，他们的经济状况、购买习惯、宗教信仰。D、全面了解竞争对手的特点2、人员推销的优势与劣势优势：（1）在销售中体现个性化的特征（2）使销售过程具有浓厚的人情味（3）使得销售过程更容易被监控劣势：（1）成本较高（2）人员素质（3）产品介绍不够形象化3、人员推销的技巧（1）巧妙地了解客户，建立客户档案（2）掌握约会的技巧：A、要约定确切的拜访时间B、要约定拜访的时间长度（3）掌握客户出游时间（4）掌握客户的价格需求（5）掌握客户的权限（6）善于克服客户的拒绝(7)降低期望值，增加满意度同样的旅游团队，会有不同的质量反馈。出现这种局面的一个重要因素在售前服务上。旅游服务是一种无形产品，不能让消费者提前体验，消费者必须通过他的认知，对这个即将到来的产品进行想象。在一个团队中，不同的游客有不同的期望值，而期望值又反作用于客人的满意程度。比如同样的团队，三个不同的销售人员去销售会在游客中产生不同的期望值。甲销售员：上海是一个很值得去的地方，是中国最繁华的城市，夜幕降临，东方明珠，外滩迷人的景致让人陶醉-------。乙销售员：“你来参加上海的二日游吧，我们旅行社注重服务质量和信誉，在酒店、用车和餐饮和导游方面都无微不至，比其他旅行社标准更高。”丙销售员：上海是我们的热门线路，价格比较实惠，比去年降低了100元，我们觉得旅游主要到向往的地方去体会，所以，我们景点一个不少，但酒店标准有所下降，但同等的标准上，我们比别人便宜，因为我们做了15年的旅游，成本控制方面已很有经验了，另外提醒一下，上海人口众多，南京路、淮海路等商业街非常拥挤。旅游消费已步入理智消费时期，如何有效地提供售前服务，才能降低游客的期望值，增加满意度呢？将旅游行业的常规做法、惯例，比如购物、加点等，让客人尽可能多地知晓。在销售的时候，让客人明白消费，就是尽可能让客人提前了解其在团队中将得到什么服务，可能会遇到什么问题（8）提高一对一客户互动沟通能力彭奈创设的基督教训商店，是美国零售业内非常著名的零售商店。彭奈的第一个零售店开业不久，有一天，一位客人来到店里买搅蛋器。•店员问：“先生，你是想到好一点的，还是要次一点的？”那位客人听了显然有些不高兴：“当然是要好的，不好的东西谁要？”•店员就把最好的一种“多佛牌”搅蛋器拿了出来给他看。男子看了问：“这是最好的吗？”•“是的，而且是牌子最老的。”“多少钱？”“120元。”•“什么！为什么这样贵？我听说，最好的才六十几块钱。”•“六十几块钱的我们也有，但那不是最好的。”“可是，也不至于差这么多钱呀！”•“差得并不多，还有十几元一个的呢。”男子听了店员的话，马上面现不悦之色，想立即掉头离去。彭奈急忙赶了过去，对男子说：“先生，你想买搅蛋器是不是，我来介绍一种好产品给你。”男子仿佛又有了兴趣，问：“什么样的？”彭奈拿出另外一种牌子来，说：“就是这一种，请你看一看，式样还不错吧？”“多少钱？”“54元。”“照你店员刚才的说法，这不是最好的，我不要。”“我的这位店员刚才没有说清楚，搅蛋器有好几种牌子，每种牌子都有最好的货色，我刚拿出的这一种，是同牌中最好的。”“可是为什么比多佛牌的差那么多钱？”“这是制造成本的关系。每种品牌的机器构造不一样，所用的材料也不同，所以在价格上会有出入。至于多佛牌的价钱高，有两个原因，一是它的牌子信誉好，二是它的容量大，适合做糕饼生意用。”彭奈耐心地说。男子脸色缓和了很多：“噢，原来是这样的。”彭奈又说：“其实，有很多人喜欢用这种新牌子的，就拿我来说吧，我就是用的这种牌子，性能并不怎么差。而且它有个最大的优点，体积小，用起来方便，一般家庭最适合。府上有多少人？”男子回答：“5个。”“那再适合不过了，我看你就拿这个回去用吧，担保不会让你失望。”彭奈送走顾客，回来对他的店员说：“你知道你今天的错误在什么地方？”那位店员愣愣地站在那里，显然不知道自己的错误。“你错在太强调‘最好’这个观念。”彭奈笑着说。“可是，”店员说，“您经常告戒我们，要对顾客诚实，我的话并没有错呀！”“你是没有错，只是缺乏技巧。我的生意做成了，难道我对顾客有不诚实的地方吗？”店员默不作声，显然心中并不怎么服气。“我说它是同一牌子中最好的，对不对？”店员点点头。“我说它体积小，适合一般家庭用，对不对？”店员又点点头。“既然我没有欺骗客人，又能把东西卖出去，你认为关键在什么地方？”“说话的技巧。”彭奈摇摇头，说：“你只说对一半，主要是我摸清了他的心理，他一进门就是要最好的，对不？这表示他优越感很强，可是一听价钱太贵，他不肯承认他舍不得买，自然会把不是推到我们做生意的头上，这是一般顾客的通病。假如你想做成这笔生意，一定要变换一种方式，在不损伤他优越感的情形下，使他买一种比较便宜的货。”店员自然听得心服口服。比如说，旅行社业务经理很多时候会遇到收入不高的企业或者整体不景气的行业公司，他们每年的旅游预算不超过100元，这个时候你不能向他负责人介绍线路的时候说：欧洲太贵，你们也消费不起；海南太远，咱就不考虑了，我今天带来了省内游的线路比较多，您看看吧！两日游的我们也别看了，主要您就考虑一日游吧！“您看我们旅行社今年接触到了几家家政公司，每年这个时候呢都是你们的旺季，但是我们还不能不让员工们加加油，我呢综合考虑以后，带来了适合我们短假期的一日两日线路，您多留意，由于我们旅行社与您是第一次合作，如果您选择一日游的浮戏山雪花洞，我们还赠送一个拓展教练（导游培训为教练），以促进团