方言电视节目在卫星频道的生存策略研究

方言电视节目在卫星频道的生存策略研究（2006.12.27）来源：《长江传播》在电视卫星频道上扶持发展方言电视节目，似乎有违大众媒体的语言示范功能。但现阶段，部分方言电视节目在卫星频道却创造了良好的收视成绩和可观的经济效益。那么，方言电视节目究竟能否在卫星频道生存？又如何生存？本文试图通过对方言电视节目在卫星频道的生存现状调查，对重庆卫视《雾都夜话》个案成功原因的分析，解释方言电视节目在卫星频道生存的可能性，并进一步研究其生存策略问题。一、方言电视节目处境尴尬自上个世纪80年代中期以来，方言影视作品在大众媒体上的繁荣就开始成为一个引入注目的文化现象。在电影方面，许多优秀导演都钟情于方言的表现力，比如王家卫的《花样年华》和关锦鹏的《阮玲玉》大量涉及上海方言，贾樟柯的《站台》、《小武》等“汾阳三部曲”清一色采用山西汾阳方言。再比如近年在大陆赢得极高收视率的《寻枪》、《手机》等片中的贵州方言、四川方言更是给观众留下深刻印象，今年上映的《疯狂的石头》主打重庆方言，赢得好评如潮，更让投资人刘德华赚得盆满钵满。在电视剧方面，所谓“南有麻辣烫，北有马大帅”，在四川、重庆出现了《死水微澜》、《傻儿师长》、《山城棒棒军》等一批著名方言电视剧和《雾都夜话》、《生活麻辣烫》等高收视率的方言电视栏目。其他方面，还有以《奇志大兵》为代表的方言小品、以《东北人都是活雷锋》为代表的方言flash、以《猫和老鼠》为代表的方言译制动画片，形形色色、蔚为壮观。但是，方言影视作品在繁荣的同时也为自身的发展制造了障碍，因为这不仅仅是节目的内容与形态之争，更是大众传播领域的话语权之争。一、三道行政命令挤压方言电视节目生存空间。命令一：2004年初，美国经典动画片《猫和老鼠》在全国范围内热播，究其热播的原因并不是源于动画片本身所具有的强大生命力，而是在用四川话、东北话、天津话等地方方言对其进行重新译制配音后，赋予了《猫和老鼠》浓厚的本土化色彩和另类的喜剧化效果，因此吸引了受众的广泛关注，创下了较高的收视率，随之产生了可观的经济效益。据不完全统计，截止到2004年2月底，仅四川方言版《猫和老鼠》音像制品的发行量就达到20万套左右，按每张光碟10元的零售价格估算，四川方言版《猫和老鼠》的销售额至少是2000万元。然而，2004年10月18日，国家广电总局通过其网站发布了《广电总局关于加强译制境外广播电视节目播出管理的通知》。通知要求：各省、区（市）广播影视局（厅）要切实履行管理职责，立即对所属播出机构播出用地方方言译制的境外广播电视节目情况进行一次全面检查和梳理，按照上述规定精神严格管理，认真履行好广播电视推广使用普通话的重要任务和使命，为广大未成年人的健康成长营造良好的语言环境。命令二：2005年8月，国家广电总局正式下发《中国广播电视播音员主持人自律公约》要求主持人：要以推广普及普通话、规范使用通用语言文字、维护祖国语言和文字的纯洁性为己任，自觉发挥示范作用。除特殊需要外，一律使用普通话，不模仿地域音及其表达方式，不使用对规范语言有损害的口音、语调。凡违反《公约》者，将由中国广播电视协会予以通报，并终止其《中国广播电视播音主持作品奖暨“金话筒奖”》入选资格；情节严重者，协会将建议行政主管部门取消其播音主持岗位资格。命令三：2005年10月，国家广电总局下发《关于进一步重申电视剧使用规范语言的通知》，其中明确重申：电视剧的语言（地方戏曲片除外）应以普通话为主，一般情况下不得使用方言和不标准的普通话；重大革命和历史题材电视剧、少儿题材电视剧以及宣传教育专题电视片等一律要使用普通话；电视剧中出现的领袖人物的语言要使用普通话。二、行政干预折射方言电视节目的生存危机。长期以来，在大众传播领域，方言与普通话的“规范”之争就没有停息过。究竟能否通过大众媒体传播方言？众多专家学者、媒体从业人员、相关产业的经营人士等，都曾纷纷发表意见。反对方认为：用大众媒体传播方言土语，是媒体职责的缺失，是对发扬地域特色和本土化的误读。其危害不仅在于触犯了《国家通用语言文字法》，消解了大众媒体的语言示范功能，而且对分众化的偏狭理解容易造成族群歧视和族群撕裂，狭隘的地域文化观也会排拒对国家和民族的认同。保护方言和地方文化有很多方式方法，但不宜使用作为大众性文化载体的广播电视来保护方言。方言，由于其使用长期以来受时空局限较大，难以在全社会范围内形成一种有效的沟通和交流，同时，部分方言确实存在用语粗俗和不规范的情况，不利于未成年人健康成长。赞成方则认为：方言也是一种语言，和普通话在本质上没有高低贵贱之分。大众媒体固然有推广普通话的责任和义务，但对于方言也没必要赶尽杀绝。媒体间的差异化竞争要求重视方言电视节目独具的社会价值和市场价值。中国是一个多民族、多语言、多方言的国家，长期以来，由于地域、经济、文化等多方面的原因，形成了粤、闽、吴、湘、赣、客家和北方方言几大方言区域，同时还产生了许多种次方言和数不清的地方土语。以各种方言为依托的文化源远流长，异彩纷呈。方言作为地方文化和传统文化的重要载体，体现了中华文化的繁荣与多样性。浙江大学朱进教授就认为，方言电视节目是草根文化的体现，把老百姓的话语权推向了崇高的地位。还有学者指出，在一定人群、一定场合使用方言和国家整体上推广普通话的大势并不矛盾，这样的方言电视节目不失为保护方言的一种载体。论争的最终结果：普通话最终没有在大众传播领域一统天下，方言也保留了它作为传播载体的一席之地，但是，我们同时也注意到，方言与普通话的“规范”之争中，渗透进行政干预因素，无论是对节目内容、主持方式和传播载体的限制，都多少对方言电视节目在大众传播领域的生存空间进行了限制和挤压。纵观全国60多个省级卫视频道，方言电视节目的数量屈指可数，其繁荣程度也远远不如普通话电视节目。然而，在调查中，我们同时发现：省级卫视频道中，以重庆卫视《雾都夜话》、《生活麻辣烫》，四川卫视《天府食坊》、《经济麻辣烫》，广东卫视《外来媳妇本地郎》等栏目以及《东北一家人》、《刘老根》、《马大帅》等电视剧为代表的一批方言电视节目，其收视表现和市场份额往往超过许多普通话电视节目，显示出旺盛的生命力。二、方言电视节目在卫星频道的生存现状解析一、方言电视节目火爆，但在卫星频道并不繁荣。在调查中，我们注意到一个现象：不少地方电视台的节目中常常夹杂着韵味十足的各地方音：四川话、杭州话、陕西话、广东话、湖南话……纷纷登上了荧屏。成都、重庆是电视方言节目最活跃的地区。作为全国较早出现的方言电视节目，重庆卫视的《雾都夜话》，以其浓郁、地道的重庆话演绎出众多百姓故事和凡人生活，收视大旗10年不倒。当地观众称赞其“比电视剧还要好看”。而作为“新贵”的《生活麻辣烫》，节目一开播就冲上了本地收视榜的前三名，并一直保持至今。在成都地区，更拥有《天府食坊》、《串串香》、《经济麻辣烫》等多档方言节目。四川电视台还在晚间10点档辟出“方言电视”时段，推出了一批“川语”节目。上海的方言情景节目《老娘舅》、《红茶坊》虽让人感到有点“俗”，但收视成绩却表现不俗。而一部夹杂着“上海腔”和“陕西话”的沪产古装剧《武林外传》更是在荧屏热翻了天，让央视轻松赚取了5000万元。中国电视艺术家协会主持人专业委员会副会长俞虹教授在分析方言节目火爆这一现象时说，这类节目的成功有着一定的先天条件，这些地方大多具有经济上的优势和较为深厚的文化积淀，人们对方言节目的热衷，实质上是对家乡和自我的一种认同，也充满了对本土文化的自豪感。但是，我们同时也发现了另外一个现象。在列举的诸多方言电视节目中，真正在电视卫星频道播出的并不多。除了重庆卫视的《雾都夜话》、《生活麻辣烫》（现已撤离卫视频道），四川卫视的《天府食坊》、《经济麻辣烫》，央视八套的《武林外传》、《炊事班的故事》以外，其余大量收视表现和市场份额不错的方言电视节目都是在城市台或者地面频道播出。由此可见，方言电视节目的繁荣在很大程度上是一种地域性的局部意义上的繁荣，在对节目质量要求更高，限制更严，承载更多社会、政治、经济、文化等传播功能的电视卫星频道而言，方言电视节目的分量远远不如预期的那么重。事实上，方言电视节目在卫星频道所占的比重是很小的。不仅如此，方言电视节目一旦进入电视卫星频道，势必要面对大量普通话电视节目的挤压和竞争，他们的收视表现也是参差不齐的。二、方言电视节目在卫星频道生存矛盾重重。1、方言的小众化特点与卫星频道的大众化传播相矛盾方言是一种以社会化或地域化为标志的某个语言的变体，它由具有地方特色的特殊类型的发音及语汇、句子结构所组成。不同方言的使用者在其地域、文化、用语习惯上是具有明显差异的。换句话说，方言只是某个特定地理区域内的有效传播语言。而标准语（普通话）则是在某个语言共同体具有优势的一种语言，其内在规则成为整个共同体中所尊奉的正误标准，从而消除了原有方言间的差异，实现沟通的无障碍性。可以这样说，在规范传播领域，标准语（普通话）是大众化的，而方言则是小众化的。电视卫星频道作为大众传播媒介的重要组成部分，其受众是所覆盖区域内的所有人，为了实现对所有受众的有效传播，电视卫星频道必须发挥大众媒体在传播过程中的示范功能，认真履行好广播电视推广使用普通话的重要任务和使命，传播规范用语和规范用字，为广大未成年人的健康成长营造良好的语言环境。由此看来，具有“小众化”特点的方言和作为大众传播媒介的卫星频道天生就是一对矛盾。2、方言的小众定位与大众收视实效的矛盾从近期的一些统计数据来看，本应是小众化的方言节目在面向大众传播的电视卫星频道，收视表现和市场份额却相当好，甚至超过了大量普通话节目。以重庆卫视开播十一年的方言栏目剧《雾都夜话》为例，它现在的播出时间为周一至周六，每晚10：00——10：25，2004年8月，该时段在全国53座城市的收视率位居省级卫视第二位、在西部地区11家省级卫视中排名第一。调查还发现，这个方言电视节目不仅能满足本地受众的收视需求，同时能跨省吸引西南5省以及山西、河北、安徽等地的受众。2006年初，央视8套播出的《武林外传》，一开播就引起了广泛关注，这部夹杂着“上海腔”和“陕西话”的方言剧，多种幽默元素受到了大多数年轻观众的喜爱，根据央视索福瑞收视统计，截至1月底，《武林外传》的平均收视率为1.1%，最高收视率达到了1.87%，到后来其收视率超过了2005年的收视亚军《京华烟云》，直逼2005年的收视冠军《亮剑》。由于收视表现良好，《武林外传》的广告也从无人问津变成抢手货，开始时的片尾贴片广告本来乏人问津，但随着收视飘红，而且捧场客都是最有消费能力的年轻观众，该剧的片尾贴片广告在10集以后就全部卖出。同时央视6段6分钟的广告也全部满档。这部20万元左右一集的低成本剧作，以“黑马”的姿态给央视带来了丰厚的利润，据业内人士保守估计，《武林外史》为央视赚了近5000万元。但是，类似以上提及的情况在卫星频道并不具有普遍性。三、方言电视节目从卫星频道突围的可能性1、语言的可能性。上述成功的个案显示，“方言电视节目要想在卫星频道突围”是可能的，要分析这个问题，我们就需要回到方言电视节目的重要载体——方言，以及方言与普通话的区别与联系上来。中国是一个拥有13亿人口的地域辽阔的多民族国家，长期以来，由于地域、政治、经济、文化、社会发展等多方面因素的影响，形成了纷繁复杂的地方方言，我们来对这些方言区作一个简单梳理：A、北方方言。北方方言习惯上称为官话。有东北官话、西北官话、晋话、西南官话等。以北京话为代表，包括长江以北，镇江以上，九江以下的沿江地带，四川、重庆、云南、贵州和湖北、湖南两省的西北部，广西北部一带，使用人口占汉族总人数的70％以上。B、吴方言。吴方言被誉为“吴侬软语”，以上海话为代表（一说以苏州话为代表）。包括江苏省长江以南、镇江以东部份（镇江不在内）浙江省大部份。使用人口占汉族总人数的8.4％左右。C、湘方言。以长沙话为代表，分布在湖南省大部份地区，使用人口占汉族总人数的5％左右。D、赣方言。以南昌话为代表，主要分布在江西省（东部沿江地带和南部除外）和湖北省东南一带，使用人口占汉族总人数的2.4