操盘中国节选(房地产广告的数码时代)

房地产广告的数码时代——《沸城·5感》系列广告创作访谈全纪录北京房地产广告公司世纪瑞博的最新作品《沸城·5感》系列共5个稿子于一月中下旬在北京青年报上连续登载。在这次作业中，世纪瑞博大量采用了拍摄的手法，全景视觉全过程参与、贴身拍摄。在大量采用图片拼凑平面稿作业的今天，这次摄影手法的大量使用以及互动的创作模式，引起了房地产广告业、广告业、商业摄影业的不少关注和争论。一创意篇“知性的酷”、“西式的中”对话者：丰信东（以下称小丰）：北京世纪瑞博广告公司董事总经理、执行创意总监金鹏远（痛楚）：全景视觉副总裁、视觉方案提供方劳博：北京宣亚广告资深文案劳博：7宗醉、8大山人、10诫，还有这次的5感，你的创作一直和数字有着不解之缘，这是刻意为之还是偶然？小丰：数字是自然界与人的巧合，数字创作是我与创作的巧合，从偶然到必然，从无意识到有意识，数字有意无意间成为了我个人隐性的风格印记，不过，这次的5感不仅和数字有关，更和数码有关，这是一次房地产广告的数码实验。劳博：数码摄影在商业广告摄影里是什么样的状况呢？痛楚：国外的商业广告摄影基本数码化了，这是不可阻挡的趋势，新技术带来新思维，数码摄影怎样更好地掌握和运用是商业广告摄影的新课题。劳博：为什么采用数码摄影的手段来进行这次广告作业？小丰：每个数字都蕴含无数变化，我不希望我的创作一成不变。摄影是最初级也是最高级的广告表现手段，但在大多数房地产广告里这个手段运用得比较初级，一种是情景摄影，就是在园林、现房、样板间里设计一些情景，然后忠实记录下来。一个是素材摄影，用摄影来解决素材问题，拍些楼盘实景或人物、道具，再进行后期处理。这两种实践都比较爬行现实主义，没有真正发挥摄影的潜力和魅力，我想做些不一样的探索。劳博：在当今的房地产广告里，摄影好像并不是主流的表现手段？痛楚：这个情况跟房地产广告的性质有一定关系，房地产广告作品真正存留媒体的时间相对较短、摄影作业的制作成本要高，一般开发商不愿意采用，即使有偶尔采用的项目，也是低成本摄影，如万科的品牌形象稿采用的方式，还是建筑摄影的手法，并不是创作摄影。劳博：对于项目的本身，采用摄影作为表现手段的必要性在哪里？小丰：我反对很多经典广告理论，但赞同广告是为了促进销售这个观念。沸城这组广告的目的非常明确，就是要做形象和品质的提升，为单价和总价都有所提高的新一期产品的销售提供支持，这样，我们也势必要提高广告画面本身的品质。另外，有个很现实的问题，就是项目的现场并没有完全呈现，而且也没有样板间，有拍摄的必要性但又没有什么好拍，在这个微妙的阶段进行摄影激发了我的创作兴趣。痛楚：房地产广告以往的摄影往往集中在样板间、或楼盘、园林完全呈现以后，用事实说话，这些还是把摄影当作记录来看的。在项目推广的前期，怎么去表达项目的一种概念、态度或是一种生活方式？如果你把摄影当成一种表现而不是纯粹的记录来看，就有无限的可能，这样的摄影，才是创作摄影。劳博：“表现的摄影”，最需要把握的是摄影的风格和调性，这一点怎么定位和执行？这套稿子看起来，有点冷，体温有点低，不容易让人感动。这是刻意的吗？小丰：这是目标客群决定的，客群的美学决定创作的美学，决定摄影的风格和调性。在北京的文化地图上，北京的西部客群是一个很特殊的群体。我们这次广告的目标客群假想为中关村的中级白领，知性是他们的第一特征，但他们又不象北京东部的小资们那么爱扎堆，喜欢和任何事物都保持适当的距离，他们一样年青，也追求国际化的生活，但骨子里却有着根深蒂固的中国情结。他们的生活美学折射到广告思维里，就形成了我们要的风格，我用8个字来总结，那就是：“知性的酷”、“西式的中”。劳博：那么这次广告摄影行为要表现主体是谁？是那5个模特代表的人群吗？小丰：是空间，确切地说是空间背后的文化，文化才是BigIdea，技巧都是小玩意儿。对许多房地产项目来说，真正的购买是文化购买、观念购买、认同购买，。是反喻，关于房子的基本信息他们自己会主动了解，但是否对这个项目有精神的认同则在潜意识里主导着他的购买行为。这套稿子是符号化的反喻，我们日常的空间是缺少“五感”的空间，在这种“五感”空间里我们还怀着“红苹果”、“黄灯笼”般的朦胧希望，挖掘了这些潜意识你才能诉求他的意识。痛楚：中国的美术是写意的，北京的西部也是写意的。这次创作对摄影的挑战在于，要用摄影这种最具象的手段来写意，要用亚当斯来表现郎静山。创作摄影要求摄影师与广告公司的主创一起来创作，而这一直是中国的艺术摄影师和商业摄影师所忽略的。不了解广告目的，不清楚客群的审美，是不可能拍出来成功的商业摄影作品的。劳博：看来，房地产广告对风格调性的追求和快速消费品有很大不同。小丰：快速消费品是感性消费，购房是理性消费。快速消费品需要情感的高温，需要消费者马上决定买还是不买；房子说到底还是理性消费品，说服的方式不一样，需要全面地说服，需要圈层、文化、价值甚至观念的认同。痛楚：快速消费品的拍摄需要拍感觉，但比较集中和简单，抓住一种感觉就够了，房地产广告的拍摄内涵和外延都要大得多，比如这套创作就拍了5种感觉，5种感觉背后是5种生活哲学。房地产广告给商业摄影留有了很大的创作空间。二执行篇符号的反喻细节的生命对话者：张庆榕：北京世纪瑞博广告公司设计总监郭影：北京世纪瑞博广告公司文案总监痛楚劳博劳博：想知道作为具体的创意执行人，二位对这个创意的理解。张庆榕：沸城五感是个非常纯粹的有高度的创意点。五感是人类对世界感官体验最本质最根源对空间，时间，颜色，味道等一切都来自五感，婴儿出生时就从母亲那有了触觉基因，通过舌头，听觉，视觉发现世界是五彩缤纷。五感体现了沸城五个产品价值，画面统一丰富，五种空间、五种色调、五种情绪、五种氛围、五个世界，将文字作为视觉元素成为画面一体，冲击十足，加上五种不同道具，穿梭在空间，有着超现实的合理，充满启发性与未来性的神秘感画面的语言。选择摄影来表现这个创意其实是选择了挑战和难度，如果想执行好，前期的密切沟通非常重要，我们也正是这样做的。郭影：在现场拍摄之前，我们进行了充分地讨论，把我们要表达的思想彻底固定下来。这是一种符号化的表达式摄影，我们借鉴了许多小剧场话剧的表现手段来构筑场景。我们用模特的体态和动作来象征化地表达“五感”，用各种道具表达背后的生活哲学。大家可以看到，每支广告中除了模特，都有一种具象的物件作为道具。比如《感觉篇》中的表盘、《触觉篇》中的苹果、《听觉篇》中的石头，用表盘来体现相对论，用苹果来影射万有引力学说，用石头来表现守恒定律，每个感官表象都与一种现存的理论学说有所联系，在增加趣味性的同时又使广告不乏厚重感。每个道具的选取都非常困难，因为既要表达一种理念，还要便于拍摄，另外更要注意5支系列稿的统一，还好，我们终于找到了。这让我意识到，从文案到真正的画面实现还有一段漫长的距离要走。痛楚：从创意、到拍摄完成到后期，一共也就一周时间，沟通就变得无处不在，商业摄影常常把自己摆在一个机械的执行角色，我一直强调用摄影机进行创作，没有这种贴身密切的互动，这个工作就是一个“不可能完成的任务”。劳博：我注意到画面里的人物的服装都比较随意，是特意要追求这种风格吗？痛楚：这个“随意”也是来自项目和创意的要求，因为这是一个北美风格的项目，而北美的服装则是非常随意的，随意也就意味着缺少特点，好在这里的服装不是主角，只是起着一些风格暗示的作用。但服装永远是拍摄时最重要的细节，如果不是时间紧迫还可以更到位一些。张庆榕：抓执行就是抓细节，比如石头这个道具拍摄中遇到了问题，拍下来后缺少一种“灵气且有生命”的感觉，但怎么让一块冷冰冰的石头“活”起来呢？后来我们在石头上先喷水，然后再拍，终于找到了“灵气”。劳博：这次的创意的拍摄也有不少遗憾吧？痛楚：摄影和电影一样都是遗憾的艺术。人物的发型多少有遗憾，后期做了一些修补工作，另外还有人物的队例是现场即兴调度的，如果之前的讨论更充分，就可以做的更好。三行业篇原创的性格摄影的眼界对话者：小丰痛楚劳博劳博：摄影手法，一定能给房地产广告带来良好的广告效果吗？小丰：中国的房地产广告经历了三个阶段的转变。第一个转变，是产品策划到广告包装的转变。象早期的现代城SOHO，干脆就是卖了一个独有的概念，还有的只是卖产品的一个独特属性。后来大家的建筑风格逐渐相似，各种建筑功能同质化严重，项目的差异化只能更多的依赖广告包装。第二个转变，是信息广告到印象广告的转变。一开始，大家都注重项目信息的炫耀和比较，后来发现大家的功能信息差不多消费者也越来越理性，这就需要挖掘这些物理功能之上的东西，精神的内容就转化为广告的印象。还有现在的媒体越来越多元庞杂，干扰很大，广告的第一目标就是从这些杂音污染里跳出来，先要给人以鲜明的印象，尤其是报广杂志类的广告越来越向印象和形象转变。第三个转变，是单一执行到多元表现的转变。从效果图的频繁使用，从纯粹设计的角度，到插画、摄影手法的开始尝试，地产广告经历那么多年的发展，需要更多的突破尝试。房地产广告的自身发展要求更多的尝试，摄影这种非常重要的广告表现手段势必会越来越多的使用，摄影与广告的更多可能性将在这种碰撞中生发出来。任何表现手段都在于怎么应用，不能简单地说某种表现手段就一定能导致某种广告效果。《沸城5感》只是一次个案的尝试而已。劳博：商业摄影在国外的广告表现中已成为一种主流的表现手段，但在中国的广告表现中尚无同样表现，除了广告主方的执行意识不够外，是否中国商业摄影本身不够成熟有关？痛楚：中西方摄影的差距比较大，比设计行当和西方的差距还要大。原因在于，设计行业在软件和硬件上都具备了和国际接轨的可能，国际上最新最快的技术和理念，通过网络马上就能到达我们的眼中。而商业摄影行业远未成为一个行业，更多人是在艺术摄影中探索，也许有些人溜达着，就到商业摄影的领域中来了，也是运气或者生存需要。目前的情况是，商业摄影师对客户需求、广告公司的创意出发点、以及对图象的要求没有一个统一的认识，大伙只能从自己的理解角度去翻拍广告公司的设计稿，这样就导致了广告创意画面和摄影的脱节。而实际上，广告公司和客户都需要我们摄影师提供视觉解决方案，目前大多数商业摄影师只能提供技术支持，没有理念支持。商业摄影在国际上已经相对比较成熟，我们由于发展时间短，客户和摄影师都没有做好准备。小丰：设计没有技术壁垒，摄影有。眼界和意识形态决定你的作业高度，摄影艺术家不等于商业摄影师。另外，图库化是一个讨厌的现象：大家都认为图片会解决所有问题，结果现在连摄影师们也有强烈的图库化思维倾向，只提供素材式的半成品，认为剩下的都是你自己的事。房地产广告是残酷广告，一个广告出去，电话量有效电话量立刻就有反馈，商业摄影如果经不起这种残酷考验，那就永远进入不了房地产广告的主流市场。劳博：图片的使用已不能满足房地产创意的要求，从使用图片到使用商业摄影师的转变是必然的吗？小丰：我们需要的是视觉解决方案，不是图片也不是摄影，这需要和摄影师的创作互动，需要双方全程贴身互动的合作，这样说吧，如果把这样的创作型摄影师比做一个产品，那么现在的现状是：市场需要这种产品，而这个产品目前还没有批量生产出来。其实中国的许多艺术摄影也是伪艺术摄影，观念摄影和题材摄影都只是借助一些天然的东西在玩而已，既没触摸到艺术的本质也没抓住摄影的灵魂，我们的摄影师缺少完整的商业意识，我们也缺少一个完整的商业摄影行业。痛楚：完整的商业摄影师，要提供视觉解决方案，不是记录素材作，也不是翻拍草稿。其实，现在摄影上的技术壁垒也并不是特别大，主要还是摄影师的眼界和思想不够。劳博：目前在国内，哪个行业的商业摄影比较完善？痛楚：时尚行业，服装、珠宝等等，汽车也频繁使用商业摄影。总的来说，商业摄影距离形成一个行业，还有一段路要走。劳博：怎样理解创意、摄影与销售的关系？痛楚：当创意和摄影帮助了销售，销售才会对创意和摄影有反要求。中国也有一些客户对创意和图片的质量都有严格的要求。这点可以说明，好创意一旦带动销售，反过来客户会重视创意，重视你的画面质量，我希望这是一个良性循环，直至优秀的创意和图片能够推动一个行业的审美判断力。房地产广告有一个可以量化的标准，那就是电话量，我