易居_如何进行房地产进入战略研究_41PPT

1©中国房地产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有为何房地产城市进入研究越来越受开发商重视？2©中国房地产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有一、随着城市化进程的加快，城市内基础建设越来越好，商品住宅市场开始在更多的城市发展壮大序号城市第三产业比重1东莞52.5%2南京51.3%3济南51.0%4厦门50.3%5武汉49.8%6杭州48.5%7温州45.9%8珠海45.5%9青岛45.2%10长沙44.6%11福州43.0%12西安42.4%13宁波42.3%14台州42.2%15无锡41.0%……………•除一线城市外，全国有30个以上的城市第三产业比重占30%以上序号城市人口1郑州74462临沂11423南阳1096.224周口1003.955哈尔滨991.66石家庄977.417赣州896.998邯郸896.49徐州868.1910潍坊862.4811驻马店853.0312西安843.4613商丘832.3914济宁831.3115菏泽824.84……………•除一线城市外，全国有100个以上的城市常住人口超过400万序号城市房地产销售面积1大连53752苏州21823长沙14064沈阳13965西安12566郑州11987常州10828无锡10079贵阳81810宁波81511佛山77912合肥77913南宁73114长春71515哈尔滨704……………•除一线城市外，全国有50个以上的城市房地产容量超过400万城市进入研究原来越受重视3©中国房地产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有二、十大重点城市土地市场竞争激烈，土地单价高，开发商投入成本过大，风险较高，投资进入的难度越来越大重点城市土地楼板价（2009年）城市土地成本（元/平方米）上海7057北京5111广州4234深圳4022杭州5480南京2643武汉2029重庆1711天津1388成都980排名城市地块名称溢价率1南京浦口区七里河西侧、临江路以东地块572.22%2南京浦口区七里河西侧、临江路以西地块537.88%3南京浦口区七里河西侧、兴隆路以北地块407.50%4杭州余政挂出(2010)75号346.22%5上海青浦区华新镇民兴大道北侧地块334.62%6广州增城市石滩镇横岭83102203A10042地块329.41%7上海南汇区航头中心镇A1储备地块328.33%8广州增城市83003207A10026地块）263.47%2010年10月重点城市土地溢价率排名城市进入研究原来越受重视4©中国房地产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有三、开发企业发展迅速，越来越多的企业进入“百亿”行列，为保持可持续性发展，企业必须加快扩张步伐，向更多的城市进军2009年百亿企业排行榜城市进入研究原来越受重视5©中国房地产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有四、一、二线重点城市的高房价把购房者推向其他中小城市，随着城市快速干道的建立，区域一体化的发展，客户外溢三、四线城市的现象越发明显区域一体化是全国各城市群的发展重点镇江市40665327泰州市4029550056007300无锡市6200长三角环渤海150007500廊坊600056005000550046504200华中价格洼地城市更容易吸引客户城市进入研究原来越受重视6©中国房地产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有企业客户•现有重点城市饱和，风险过大•三、四线城市崛起•相投资空间大、风险小的三四线新城外溢•需要更多的市发展空间维持高业绩企业必须把握三四线城市的发展机会，快速向各城市布局扩张“房地产投资研究”是企业快速扩张的战略指导城市进入研究原来越受重视7©中国房地产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有以某一业务为例，探讨如何进行房地产进入战略研究【2011房地产营销策划大全】房策网©中国房地产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有万科：分阶段扩张，“3+X战略”实现全国化布局万科区域扩张步骤区域主要开发城市珠三角广州深圳厦门海口福州珠海东莞佛山中山惠州//长三角上海杭州南京苏州宁波合肥无锡镇江环渤海及东北北京天津大连青岛沈阳长春鞍山/华中武汉长沙南昌/西南重庆成都西安/万科：3+X全国战略布局，最终成就全国住宅的龙头老大地位发展阶段时间发展特征发展区域开发方向第一阶段1991-1995快速扩张，以一线城市为重点向三四线城市扩张，一度扩张到13个城市深圳、上海等沿海开放城市为重点，试探性进入二三线城市包括商业在内的和房地产有关的全程开发，积极进入每个可选择的区域第二阶段1997-2000由扩张到收缩期，集中优势资源至一二线城市，重点扩大重点城市的市场占有率基本以深、京、沪、津4个城市为主逐步确立只做住宅的核心理念，包括华润超市在内的商业内容被逐步剥离，该阶段主要满足首置客户的购房需求第三阶段2000年至今确立3+X战略，以长三角、珠三角、环渤海三大区域为核心逐层推进，基本实现全国化布点除三大区域主要城市外，兼顾武汉、成都等重要城市，并逐步向区域内三四线城市拓展推进从城花首置系列到金色改善系列的产品划分体系，形成了住宅产品全系列的覆盖以客户为导向，营造舒适的居住氛围由首置产品向全产品系列扩展举例房地产城市进入战略模型筛选9©中国房地产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有绿城区域扩张步骤绿城区域扩张步骤绿城：本区域深耕+热点区域逐层拓展发展阶段时间发展特征发展区域开发方向第一阶段2000年前区域深耕，基本以杭州作为根据地进行发展，并逐步进入浙江省内城市杭州及部分浙江省内城市打造高档住宅，做最好的产品，提供顾客尊贵的居住感第二阶段2000-2003区域深耕+核心城市，继续以浙江为重点，开始向核心城市拓展，先后进入上海、北京浙江省内仍是其主战场，上海、北京等重点城市开始出现绿城的身影把其一贯坚持的高档产品策略继续复制到浙江省外的其他核心城市，获得了良好的接受度第三阶段2003年至今区域深耕+核心城市圈拓展，浙江省依旧是其主基地，其他核心城市也逐步向外拓展，逐步形成全国化布局浙江省主要城市，上海、北京核心城市，合肥、长沙、郑州、青岛等二三线城市其提供高档产品思路的继续延续，并对包括户型在内的多个方面逐步进行提升，以进一步增加产品力，另一方面利用其品牌优势，加强了合作开发的模式，市场占有率迅速扩大以产品为导向，营造尊贵的居住感坚持改善类产品为主，以形成了较强的品牌效应区域主要开发城市长三角杭州上海宁波合肥南京南通温州绍兴长兴海宁德清新昌临安淳安桐庐舟山环渤海及东北北京青岛济南/其他区域广州长沙郑州乌鲁木齐举例绿城：长三角深耕，树立企业区域品牌地位，保证行业较高利润率房地产城市进入战略模型筛选10©中国房地产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有结合天润的自身特征及发展目标，我们为天润设定设定了相关筛选条件天润城市选择的思考路径与标准天润自身特征与发展目标1、中等规模、上市企业2、已经产生扩张需求扩张目标三大关键词利润是企业成长和持续发展的关键，因此需要一定的市场需求为支撑区域中处于价格洼地的城市，由于价格透支度低，从而具有较大的成长空间市场规模适中价格洼地，透支度低重大规划利好，具备一定经济和人口基础土地市场透明度低，进入成本小竞争强度小，压力轻价格与空间具备一定经济基础和人口规模，同时受到国家政策扶持，或城市规划、人口导入、产业升级等方面具有良好的前景关键词一：利润保证关键词二：市场占有关键词三：持续发展容量与潜力市场规模过大、发展高度成熟的城市难以实现较大的市场占有（上海、北京市场份额最高的企业占比仅在5%以内）城市在发展过程中必然要经历价格分化的阶段，在此过程中各档次细分市场将具有不同的发展机会竞争压力小，进入门槛相对较低，较易实现市场占有和持续发展；土地市场操作灵活，可通过协议等方式拿地，进入成本低机会与风险房地产城市进入战略模型筛选11©中国房地产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有通过第一阶段的研究，我们认为长三角、环渤海、成渝经济特区、长株潭、北部湾、海南岛六大区域将成为未来发展热点国家政策倾斜、发展潜力大的区域是重点考虑对象•国家政策倾斜、发展潜力大–国家政策扶持–资金主要流向–产业升级、人口导入从未来前景层面考虑对关注区域的选择•城市基础差异、市场容量差异、发展潜力差异–长三角区域现有水平高–环勃海市场发展现状一般，但市场容量和潜力较大–中西部区域起步较晚，但市场容量巨大–海南岛市场未来潜力巨大各区域存在较大的差异环渤海城市群长三角城市群西部城市群华中区域珠三角城市群东北区域海南岛北部湾经济热点区域房地产热点区域房地产城市进入战略模型筛选12©中国房地产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有海口、三亚、五指山、文昌、琼海、万宁、儋州、东方直辖：上海江苏：南京、无锡、徐州、常州、苏州、南通、连云港、淮安、盐城、扬州、镇江、泰州、宿迁浙江：杭州、温州、绍兴、舟山、台州、金华、嘉兴、宁波、丽水、衢州、湖州安徽：合肥、安庆、马鞍山、芜湖、巢湖、滁州、宿州、淮南、淮北、宣城、铜陵、蚌埠、六安、池州、阜阳、亳州、黄山直辖：北京、天津河北：石家庄、承德、张家口、秦皇岛、唐山、廊坊、保定、沧州、衡水、邢台、邯郸山东：济南、青岛、淄博、枣庄、东营、烟台、潍坊、济宁、泰安、威海、日照、莱芜、临沂、德州、聊城、滨州、菏泽山西：太原、大同、长治、阳泉、晋中、晋城、忻州、朔州、临汾、运城、吕梁辽宁：沈阳、大连、鞍山、抚顺、本溪、丹东、锦州、营口、阜新、辽阳、铁岭、朝阳、盘锦、葫芦岛直辖：重庆四川：成都、自贡、攀枝花、泸州、德阳、绵阳、广元、遂宁、内江、乐山、南充、宜宾、广安、达州、巴中、雅安、眉山、资阳、阿坝、甘孜、凉山贵州：贵阳、六盘水、遵义、安顺、黔南、黔西、黔东南、铜仁、毕节广西：南宁、北海、防城港、钦州、玉林、崇左、柳州、桂林、梧州、贵港、百色、贺州、河池、来宾云南：昆明、曲靖、玉溪、昭通、普洱、保山、丽江、临沧、楚雄、红河、文山、西双版纳、大理、德宏、怒江、迪庆湖南：长沙、岳阳、衡阳、益阳、株洲、湘潭、邵阳、怀化、常德、永州、郴州、娄底、张家界、湘西湖北：武汉、黄石、襄樊、荆州、宜昌、黄冈、鄂州、十堰、孝感、荆门、咸宁、随州、仙桃、天门、潜江、神农架、恩施州江西：南昌、景德镇、萍乡、九江、新余、鹰潭、赣州、吉安、宜春、抚州、上饶河南：郑州、洛阳、开封、平顶山、安阳、鹤壁、新乡、焦作、濮阳、三门峡、南阳、商丘、信阳、许昌、漯河、济源、周口、驻马店海南（8个）长三角（42个）环渤海（55个）成渝（31个）北部湾（30个）华中（60个）我们将从六大区域226个城市中为天润寻找合适的进入方向房地产城市进入战略模型筛选13©中国房地产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有大区域城市房地产投资机会天润集团理想的投资城市海南东北珠三角成渝地区环渤海长三角北部湾华中区域淘汰城市•城市A•城市B•城市C被选城市重点城市核心城市适当规模城市价格有空间城市竞争适中城市其他城市—1城市—2城市—3城市X城市Y城市房地产价格水平和增长空间城市房地产容量与潜力淘汰城市•城市E•城市F•城市G第一轮筛选第二轮筛选第三轮条件比较，挑选出适合天润投资的城市模型建立：通过两轮条件筛选和一轮条件比较，最终挑选出适合天润投资的城市房地产城市进入战略模型筛选14©中国房地产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有•市场容量适中，具有持续开发潜力•易建立外来企业品牌度•