商业地产定位与策划培训讲义_148P

2010-6-241商业地产商业地产商业地产商业地产定位与策划定位与策划定位与策划定位与策划万商俱乐部杨泽轩[e-mail]2010-6-242目目目目录录录录前前前前言言言言基本概念基本概念基本概念基本概念第第第第一一一一部分部分部分部分自身分析自身分析自身分析自身分析第第第第二二二二部分部分部分部分市场分析市场分析市场分析市场分析第三部分第三部分第三部分第三部分建筑实现建筑实现建筑实现建筑实现第第第第四四四四部分部分部分部分定位模型定位模型定位模型定位模型第第第第五五五五部分部分部分部分财务测算财务测算财务测算财务测算2010-6-243前言：前言：前言：前言：基本概念基本概念基本概念基本概念�商业地产与住宅地产区别商业地产与住宅地产区别商业地产与住宅地产区别商业地产与住宅地产区别�商业地产产品类型商业地产产品类型商业地产产品类型商业地产产品类型�城市商业的一般性特征城市商业的一般性特征城市商业的一般性特征城市商业的一般性特征�商业地产的定位策划架构商业地产的定位策划架构商业地产的定位策划架构商业地产的定位策划架构房地产产品类型房地产产品类型房地产产品类型房地产产品类型————狭义狭义狭义狭义2010-6-244房地产房地产产品产品工业地产工业地产工业地产工业地产住宅地产住宅地产住宅地产住宅地产商业地产商业地产商业地产商业地产房地产产品类型房地产产品类型房地产产品类型房地产产品类型————广义广义广义广义2010-6-245工业地产住宅地产商业地产旅游地产商务地产房地产产品类型房地产产品类型房地产产品类型房地产产品类型商业地产与住宅地产区别商业地产与住宅地产区别商业地产与住宅地产区别商业地产与住宅地产区别商业地产商业地产商业地产商业地产•开发理念：以经营及其租金论回报，以商业地产价值提升为核心•开发过程：开发链条更复杂，同样规模开发时间更长，相同链条更复杂；商业规划、招商策划、租售策略等都是住宅地产所没有•资金回收：长于住宅地产，对开发商资金储备和抵御风险的能力要求更高•市场需求：需求者数量远小于住宅地产，受政策影响也小住宅地产住宅地产住宅地产住宅地产•开发理念：以销售及其利润回报，以住宅销售速度和价格为核心•开发过程：开发链条简单，同样的规模开发时间更短•资金回收：可采用直接销售和滚动开发模式，资金压力较轻，回收期短•市场需求：需求者数量大，受政策影响也大2010-6-246开发建设招商管理规划设计项目选址商业地产开发环节商业地产开发环节商业地产开发环节商业地产开发环节2010-6-247后期运营商业地产产品类型商业地产产品类型商业地产产品类型商业地产产品类型————广义广义广义广义2010-6-248商业地商业地产产品产产品旅游酒店地产旅游酒店地产旅游酒店地产旅游酒店地产商业零售业地产商业零售业地产商业零售业地产商业零售业地产商务办公地产商务办公地产商务办公地产商务办公地产商业地产产品类型商业地产产品类型商业地产产品类型商业地产产品类型————狭义狭义狭义狭义2010-6-249专业市场购物中心商业街其它商业地产专业卖场商业地产产品类型商业地产产品类型商业地产产品类型商业地产产品类型当前主要商业地产产品类型当前主要商业地产产品类型当前主要商业地产产品类型当前主要商业地产产品类型�写字楼�酒店�商业（购物中心为主）商业（购物中心为主）商业（购物中心为主）商业（购物中心为主）�城市综合体城市综合体城市综合体城市综合体2010-6-2410关于城市综合体特征关于城市综合体特征关于城市综合体特征关于城市综合体特征�具有购物中心、酒店、写字楼、公寓等主要经营性功能中的两种以上�具有城市广场、停车场等主要城市功能�综合形成城市建筑、空间、设施等复合体2010-6-2411关于购物中心特征关于购物中心特征关于购物中心特征关于购物中心特征�产权统一�规划统一�整体开发�分散经营�集中管理�聚集效应2010-6-2412城市商业的一般特征城市商业的一般特征城市商业的一般特征城市商业的一般特征�城市空间结构理论�城市商业等级与层次�城市商业规划2010-6-24132010-6-2414城市空间结构理论城市空间结构理论城市空间结构理论城市空间结构理论�城市内部空间结构：�同心圆理论�扇形理论�多中心理论�城市外部空间结构：中心地理论�城市内部与外部空间结构：�离心与向心力理论�波浪理论�城市发展阶段模型�城市化：集中�郊区化：分散�逆城市化：空心�再城市化：政府2010-6-2415�从城市商业发展的空间布局角度出发，城市商业中心可划分为不同等级�根据辐射范围、服务对象、规模体量及功能定位等因素的不同，将城市商业等级分为“3+X”这样的等级特特特特色色色色型型型型特特特特色色色色型型型型中心级中心级中心级中心级中心级中心级中心级中心级地区级地区级地区级地区级地区级地区级地区级地区级社区级社区级社区级社区级社区级社区级社区级社区级33333333++++++++XXXXXXXX多数城市商业等级呈现多数城市商业等级呈现多数城市商业等级呈现多数城市商业等级呈现““““3+X3+X3+X3+X””””结构结构结构结构2010-6-2416位于城市中心区、主要交通枢纽、历史形成的商业集聚区位于城市中心区、主要交通枢纽、历史形成的商业集聚区区位特征区位特征行业齐全，功能完备，形成购物、餐饮、旅游、休闲娱乐、金融、商务的有机集聚行业齐全，功能完备，形成购物、餐饮、旅游、休闲娱乐、金融、商务的有机集聚功能特征功能特征网点密集，市场最具活力，商业最为繁华，辐射力极强；大城市的商业营业面积一般为30万㎡左右；小城市人均商业面积更大，包括辐射周边郊县、乡镇等网点密集，市场最具活力，商业最为繁华，辐射力极强；大城市的商业营业面积一般为30万㎡左右；小城市人均商业面积更大，包括辐射周边郊县、乡镇等商业特征商业特征交通方便，客流量大，面向整个城市消费人群；与旅游、商务相结合。市外、外地来消费人口占50%以上交通方便，客流量大，面向整个城市消费人群；与旅游、商务相结合。市外、外地来消费人口占50%以上客流特征客流特征业态齐全、资源配置合理、市场细分度深、选择余地大业态齐全、资源配置合理、市场细分度深、选择余地大业态特征业态特征城市中心级商业城市中心级商业城市中心级商业城市中心级商业2010-6-2417位于居民集聚区、交通枢纽、商务集聚区位于居民集聚区、交通枢纽、商务集聚区区位特征区位特征功能比较齐全，区域辐射优势比较明显功能比较齐全，区域辐射优势比较明显功能特征功能特征网点比较密集，结构合理，业态多样，商业营业规模较大，能基本满足区域内居民的购物、餐饮、休闲、娱乐和商业活动需要网点比较密集，结构合理，业态多样，商业营业规模较大，能基本满足区域内居民的购物、餐饮、休闲、娱乐和商业活动需要商业特征商业特征服务人口为20万人左右服务人口为20万人左右客流特征客流特征区域级商业区域级商业区域级商业区域级商业2010-6-2418社区级商业中心是指商业一定程度集聚，主要配置居民日常生活必需品和商业行业和生活服务业的商业集聚区，满足本社区居民“开门七件事”，是最基本的商圈和城市服务体系。该级商圈是比区域级低一个等级的商业中心，以大中型超市为主，有各类餐饮、文化活动中心、社区服务中心、邮局、银行、美容美发、康体健身、教育培训、修配等各种服务设施。社区级商业中心的影响面主要为社区居民，一般到社区级商业中心的外来购买力不到10%。通常认为，城市商业规划发展距市级、区域商业中心1-3公里以外的居住区，服务人口以周边社区人口为主，一般有社区级、邻里级、便利级三种层级的商业。社区级商业社区级商业社区级商业社区级商业2010-6-2419特色商圈一般来说是城市未来商圈发展的着眼点和趋势之一，具有浓厚文化氛围、风情特色浓厚文化氛围、风情特色浓厚文化氛围、风情特色浓厚文化氛围、风情特色等能够增强人气、带动区域辐射和集聚能力，吸引消费者购买意识的商业休闲功能集聚区特色商圈大多位于历史文化景观区、旅游景点历史文化景观区、旅游景点历史文化景观区、旅游景点历史文化景观区、旅游景点，是休闲业态集中、文化内涵丰富、品牌效应突出、生态环境与会务度假相融合，同会务、旅游、商务等相配套的商业中心。作为一个城市的橱窗和名片，特色商圈对城市经济和商业发展有巨大的推动作用特色型商业之文化旅游特色型商业之文化旅游特色型商业之文化旅游特色型商业之文化旅游2010-6-2420特色商圈的另一种形式是因城市的产业化或历史原因或交通枢纽地位而形成专业市场类商业，如北京的马连道茶叶一条街、义乌小商品市场城、全国各地的建材家居市场、车市等。这类特色商圈大多位于产业园区、交通枢纽、主要交通干道等附近，并且形成某类商品或某类人群的最大或最全的采购地，有的甚至辐射到周边省市。特色型商业之专业市场特色型商业之专业市场特色型商业之专业市场特色型商业之专业市场2010-6-2421城市商业的层次体系城市商业的层次体系城市商业的层次体系城市商业的层次体系商业中心服务对象属地类型需求类型服务人口商业规模㎡基本设施与业态都市级国内外及本市消费者超广域型综合型50万以上15-30万大型百货店、都市型购物中心、专业店、专卖店、休闲娱乐等区域级本地区及外来消费者广域型综合型20万左右8-15万购物中心、百货店、文化娱乐、餐饮等社区级本社区居民属地型必备型5万左右5万以内大型超市、便利店、医药店、菜市场、餐饮、服务等特色型国内外及本市消费者兼有补充型根据特色定根据功能而定餐饮、旅游纪念品、古玩一条街、文化娱乐、专业市场等城市商业中心等级体系指标2010-6-2422不同等级、功能和服务范围，决定各级商业中心在城市空间的分布趋势。要合理界定和规划城市的商业中心等级划分，形成层次分明、功能互补的城市商业中心空间体系，应当对以下影响因素进行充分的实地调查和分析：不同等级、功能和服务范围，决定各级商业中心在城市空间的分布趋势。要合理界定和规划城市的商业中心等级划分，形成层次分明、功能互补的城市商业中心空间体系，应当对以下影响因素进行充分的实地调查和分析：�商业中心的人口规模和特点：总规模、年龄分布、可支配收入、职业分布�商业中心的人口结构：人群特征、消费习惯、客流量等�城市的商业地理环境、文化背景、商业氛围�城市的产业结构、交通状况�城市发展战略规划和发展定位�城市发展的产业基础和经济水平商业中心等级的划分及依据商业中心等级的划分及依据商业中心等级的划分及依据商业中心等级的划分及依据2010-6-242323232323�人口规模增长、居民购买力的提高以及消费需求的变化是城市商业格局变化的内在驱动因素�房地产开发的规模、分布和价格是导致商业格局变化重要因素�交通和道路的格局决定了商业网点的分布状态，对商业发展具有重大影响�政府政策、规划是城市发展的指引和向导，同时对城市商业格局也会产生深远影响资料来源:九洲远景分析城市商业格局变化的驱动因素城市商业格局变化的驱动因素城市商业格局变化的驱动因素城市商业格局变化的驱动因素2010-6-2424不同城市商业等级类比不同城市商业等级类比不同城市商业等级类比不同城市商业等级类比2010-6-2425问题问题问题问题思考或思考或思考或思考或讨论？？讨论？？讨论？？讨论？？�商业地产项目的盈利模式是什么？商业地产项目的盈利模式是什么？商业地产项目的盈利模式是什么？商业地产项目的盈利模式是什么？�商业地产项目市场定位策划应该包括哪些必商业地产项目市场定位策划应该包括哪些必商业地产项目市场定位策划应该包括哪些必商业地产项目市场定位策划应该包括哪些必要工作内容？其中哪些是最重要的环节？要工作内容？其中哪些是最重要的环节？要工作内容？其中哪些是最重要的环节？要工作内容？其中哪些是最重要的环节？2010-6-2426商业地产的盈利模式分析商业地产的盈利模式分析商业地产的盈利模式分析商业地产的盈利模式分析开发商投资商机构投资1机构投资2运营商经营者消费者开发