本质沟通-林里天怡推广策略提报

•本质沟通地产服务机构，集全维策划、全案推广、销售代理于一体的综合地产服务商。下设山东事业部、江苏事业部两大分支。操盘项目涵盖济南、青岛、济宁、聊城、潍坊、菏泽、德州、阜阳、徐州、盐城、淮安、连云港、石家庄、呼和浩特等各级城市。与绿地集团、万达集团、绿城集团、海亮集团、鑫苑置业、三庆集团、齐鲁置业、喜来乐旅游集团、东海集团、金辰地产等达成战略合作。公司所操作项目以大盘、综合体、中高端住宅、巨擎商业为主。公司主创人员皆拥有8年以上营销企划资历及从业经验。•本质沟通，在一片歌功颂德的地产营销中，始终坚持“人为本，诚为质，沟通创新力量”的核心价值观，坚持深挖项目核心价值和核心语境的策划推广方式，精确寻找和引导消费者的购买行为，为实现产品的终极目标“销售”提供强大而有效的力量。沟通创新力量房地产综合课题解决商前言在十面霾伏、凡尘嘈杂的济南让我们一起创造一个归心的田园……林里天怡推广之旅市场＆竞品Part:1碧桂园凤凰城喜来乐·缇香小镇本案竞品分布图绿地·梦幻欧洲城南部山区碧桂园凤凰城项目位置：章丘圣井镇经十东路原章丘收费站向东两公里处路南500米处容积率：1.20最低价格：10000元/㎡绿化率：40%物业类别：住宅、别墅、洋房、豪华住宅建筑类别：板楼多层项目特色：科技住宅交房时间：2015年1月二期已交房项目重要信息：碧桂园凤凰城占地400亩，位于济南东拓章丘西进交界，新城政治与经济中心。周边自然生态环境优美，区内欧式主题景观园林。配套方面，社区配备近万平米商业中心，五星级会所，12个班级贵族幼儿园，国家一级资质物管。产品有186-260㎡别墅，92-152㎡高层，92-152㎡洋房。项目销售现状：碧桂园凤凰城二期，均价11000元/㎡，主力产品有230-260㎡双拼别墅，带148-556㎡私家花园，总价230-260万元/套；另100-200㎡临街旺铺、410-510㎡美墅热销中。现一次性付款5万元的基础上再享96折优惠。喜来乐·缇香小镇项目位于山东省章丘市西北部，S244省道东侧，西临圣园社区、东临绣源河。项目结合地块独特的地理位置，依托绣源河风景旅游区，打造高品质生态宜居小区。整个小区分为高层住宅组团，多层住宅组团和配套公建区三大部分。通过小区南北主干路和景观将整个小区联为一体。建筑类型：裙房商业2-3F，多层住宅3F-6F，高层住宅11F-30F建筑风格以莱特式草原风格为导向，在现代技术条件下完成艺术和技术的完美结合。绣源河旅游综合体项目项目区域面积约6090亩其中项目用地约2500亩其中建设用地婚庆商服用地约205亩商业用地约254.9亩低密度商住用地约910亩旅游商服用地约334.06亩租赁用地及水面面积约1608亩总建筑面积约119.24万㎡明年3月份，项目样板区和景观示范区开放开始认筹。4月份，持续认筹，加大蓄客力度。5月份，项目盛大开盘。绿地·梦幻欧洲城项目整体规划：内部“二横二纵”规划布局，水系环山，围绕欧洲主要建筑风格形成七大主题组团，共分四期开发。一期：格林小镇二期：牛津小镇、普罗旺斯小镇、卡腾布鲁克、诺亚方舟水上乐园三期：巴萨罗那小镇、翡冷翠小镇四期：都灵小镇产品类型产品细分面积段（㎡）面积配比低密度住宅叠加130-15050%联排（含合院）160-18030%普通住宅11F小高层11020%商业商铺2-3F独栋商业面积200-400㎡——南部山区济南南部山区，地理位置独特，地处泰山余脉，境内群山环抱，沟壑纵横、山清水秀、空气清新、风景秀丽，被誉为省城后花园。拥有众多休闲娱乐场所。南部山区旅游资源丰富，历史文化与现代文明在此交辉，形成了以自然风光为基础，融人文景观为一体的资源体系。区域都是没有产权，但因为天然优势，很多人都去那里找地。南山门牙，明年五一全部开业根据规划，南部山区的门牙地段将打造以“泉源人家”为主题的济南山区乡村游提升改造示范工程。随着门牙片区主体建筑渐渐完工，已有部分农家乐开始纳客，明年五一全部开业。此前，仲宫镇人民政府还与台湾光彩促进会签订了“两岸一家亲·共圆中国梦”商业合作项目合作意向书，在门牙片区建设的大陆规模最大台湾美食城项目也将一并开业。市场分析小结与周边竞品项目比起来，本案属度假型别墅，且是以田园为主的度假型别墅。项目客群来源主要是对南部或南部山区感兴趣的客户，本案优势为产品好、环境好并且有产权。项目二期所推别墅仅有几百套，客群面向几百人，所以不需铺张浪费的大行推广。核心价值凝练Part:2东游记济南东30分钟邂逅一个世内桃源我氧你野生动植物园千吨富氧免费享几十年归田园户户送除霾农场天天关心粮食和蔬菜换个肺高尔夫/网球/篮球/自行车/羽毛球/乒乓球/六大运动场所自然森呼吸小别野中国风类独栋住／商／酒店／会所……全能小野墅大院子外，有动物园、植物园｜内，每家每户都有私享院落全生活林里公社｜假日酒店｜养生会所｜游食购娱一站全享名管家世邦魏理仕专业敬业的特色物业服务超值墅80万起微别墅市区两房价轻松拥有人生第一墅•核心价值凝练：林里天怡有——•市区没有的“环境和空气”•市区没有的“田园和开心”•其它别墅没有的“性价比”第一套思路Part:3•整盘的核心所在：度假功能•二期的核心所在：林里公社（农场）•项目推售之变：一期靠圈层↓二期靠农场诱惑和市场推广•一期客群分析：口碑效应高知客群•年龄：30岁至60岁之间为主要购买群体,占到了购买人群的79.41%•职业：房产建筑行业、国企公务员、私企法人。次之为医生、律师、银行、教育类职业。客群特点•专业•高知显而易见，他们对项目、地段资源和产品价值有更高的认可和接受度！•二期客群预判：先红业内再红业外•业内——其实指的是两类：地产界和有度假需求的行业精英。•业外——不缺钱，向往和认同项目所供给的度假式生活方式的客户。他们为什么会选我们？↓因为我们满足了他们，想要的那种生活方式！生活在城市，空气是这样子的……他们想：空气是这样子的……生活在城市，道路是这样子的……他们想：道路是这样子的……生活在城市，蔬菜可能是这样……他们想：蔬菜是这样子的……生活在城市，水域是这样子的……他们想：水域是这样子的……生活在城市，聚会是这样子的……他们想：聚会是这样子的……美式名流们的交际“农场度假”•很多美国人都有自己的度假小屋，山上，湖边，海边，有的在一大片的庄稼地里。周末远离都市的喧哗，或打网球，或养花种菜。•众多名流富豪，都会有农场，有度假别墅来丰富自己的生活，如老布什，甚至国宾来访，也邀请到农场。•这即是一种美式名流中产的度假观：•也是一种中国传统名流的田园生活观：《桃花源记》文化影响下的“归园田居”•桃花源记、归园田居等传统名作描述的归隐生活，是中国社会的文化重要根基。每一个中国人心里都有一个田园梦：炊烟牧歌，东篱采菊，把酒赏花，听雨打芭蕉，看月升日落的自然生活愿景，传承至今……•更是一种日渐稀贵的乡土自然情怀：传统乡土情怀缺失下的“心灵源乡”•“很多城里人，放假都回乡下老家”；“没有土地，就没有了故乡”自古至今，家乡、故土是中国人数千年也走不出的心田，在当下，城市化让乡土失忆，而很多人正在为自己、为孩子，再度找回……林里·天怡让别墅回归其度假本来的意义……•从古代秦皇的苑囿、古罗马的别墅到今天的别墅，所满足的不仅仅是一种物质生活的需要，更多的是一种生理和心理意识的需要，买别墅的人并不是因为缺房子，而是想逃脱浮华、喧嚣、虚伪的氛围，去寻找一个真正属于自己的领地，安顿自己的心灵……•别墅在《现代汉语词典》中指“在郊区或风景区建造的供休养用的园林住宅”•我们的目标客群是：1、为环境而“迁栖”的一种候鸟厌倦了城市恶劣的噪音、拥堵、雾霾，复杂的人际关系，想要暂时的逃离……2、向往田园农耕之乐的城市笼中鸟厌倦勾心斗角的职场，应来送往的应酬，希望在简单纯粹的田园暂时休养……•核心创意点：由此，我们想到了一种鸟布谷鸟•一声声鸟鸣，代表了心灵的呼唤•一声声鸟鸣，代表了诗意自然田园•核心创意点：第一：这是一种迁徙候鸟隐喻度假型客群想为环境和田园梦想而迁徙而又不想远离城市。在田园和城市间自由切换。第二：布谷布谷磨镰扛锄隐喻田园自然生活芒种前后布谷日夜啼鸣。杜甫诗云：布谷处处催春种，此鸟是春意田园生活的使者。•二期包装核心策略：——我们要振聋发聩的发问：每个济南人内心都有一只布谷鸟济南人，你听见心中的鸟鸣了吗？！•二期包装命名主推：林里天怡二期布谷布谷千亩动植物园富氧里田园玩假小别野标志：•二期包装命名备选：林里天怡二期玩稼千亩动植物园富氧里田园玩假小别野林里天怡二期果墅千亩动植物园富氧里田园玩假小别野林里天怡二期小隐千亩动植物园富氧里田园玩假小别野•二期包装推广主题：林里天怡二期布谷布谷节假两天城市倦鸟归林田千亩动植物园富氧里田园玩假小别野分阶段延展•第一阶段：推广主旨：引发客户共鸣推广主题：林里天怡二期布谷布谷再见，济南的鸟空气和鸟事！济南人，你听见心中的鸟鸣了吗？！户外：户外效果：•第二阶段：推广主旨：价值诱惑推广主题：林里天怡二期布谷布谷节假两天城市倦鸟归林田千亩动植物园富氧里田园玩假小别野•系列延展：跟城市说一声：“累了，再见！”节假两天城市倦鸟归林田千亩动植物园富氧里田园玩假小别野跟工作说一声：“倦了，再见！”节假两天城市倦鸟归林田千亩动植物园富氧里田园玩假小别野跟应酬说一声：“去你的，再见！”节假两天城市倦鸟归林田千亩动植物园富氧里田园玩假小别野周末一睁眼我就仿佛听见布谷鸟的呼唤节假两天城市倦鸟归林田千亩动植物园富氧里田园玩假小别野节假一到我就梦到了那片山林和田节假两天城市倦鸟归林田千亩动植物园富氧里田园玩假小别野我是一只城市的倦鸟幸好还有一座可以归心的林间节假两天城市倦鸟归林田千亩动植物园富氧里田园玩假小别野单页：户外：户外效果：延展画面一：延展画面二：•第三阶段：推广主旨：农场及环境价值落实推广主题：林里天怡二期布谷布谷城里的老鸟林里的“菜”鸟80万起市区两房价换林里田园墅•系列延展：懂财务曲线的人，却看不懂藤蔓生长的曲线……城里的老鸟林里的“菜”鸟80万起市区两房价换林里田园墅我懂行业的趋向，却担心孩子不懂丝瓜与黄瓜的区别……城里的老鸟林里的“菜”鸟80万起市区两房价换林里田园墅他懂三门外语，却辩别不出麻雀和燕子的啼鸣……城里的老鸟林里的“菜”鸟80万起市区两房价换林里田园墅她懂LV、GUCCI等奢侈品，却分不清山羊和绵羊到底有啥不同……城里的老鸟林里的“菜”鸟80万起市区两房价换林里田园墅延展画面一：延展画面二：•围档文案：——24节气篇春分，播种的心情已急不可待惊蛰，人与鸟虫都运动起来清明，院子里杏花开得特别鲜艳谷雨，瓜和豆的种子正在酝酿发芽小满，收获的期待已经按捺不住芒种，麦田开始渗透着馒头的香味……围挡画面一：围挡画面二：围挡画面三：第二套思路Part:４•本案的本质：度假别墅↓•我们再探寻：——度假别墅的本质是什么？•——是休息吗?•——太局限！如果只是想在休息的时候来这里，那么客户完全可以到风景区或农家乐去休息一两天，甚至更长时间，成本更低。•——是健康吗?•——也太局限！虽然我们有动物、植物园以及高尔夫、网球场、篮球场、自行车等运动场地，但这些休闲度假功能，太过常见，城区及近郊太多。•——是外国式生活方式吗？•——触动力不够！虽然美式田园度假生活是一种品质和品位生活的代表方式，但作为二期整体诉求，显得力度不足，不足以说服客户。•——是故乡情怀吗？•——客群面太窄！虽然多数中国人都有一个故乡心结，但是，作为一个新区域，只能勾起部分对这片区域有认同感的客户的认知和认同。•——是养生养老吗？•——本案不具备！如果买点生活必须品还要驱车跑半个多小时，对养生养老客户肯定是不可接受的事。生活配套的重度缺乏，已决定了项目的短暂度假休闲功能。•本案的度假别墅本质：我司认为核心就是找乐林里·天怡生活，是农家乐的一种最高形态。是居住之外的精神层面和意识形态的升华。•核心策略洞察：林里天怡核心推广方向：乐呵墅千亩动植物园富氧里田园玩假小别野乐呵墅：开心田园+别墅乐呵指快乐富足的一种生活形态，暗喻项目开心田园的本质，度假型