来自 www.cnshu.cn 资料下载-《广告传媒--媒介第二课媒体策略》（PPT 100页）

来自中国最大的资料库下载媒体策略媒体目标我们怎样达到目标?目标&策略以下哪些是媒体的策略?制定媒体计划至少有80%针对目标覆盖在上市期中以电视广告作为主要的媒体在整年的媒体投放中要有连贯性的品牌知名度品牌份额比去年增加5%来自中国最大的资料库下载从竞争对手抢夺消费者,及告知消费者我们的品牌比其它的优胜以下哪些是媒体的策略?制定媒体计划至少有80%针对目标覆盖不是!媒体目标在上市期中以电视广告作为主要的媒体是!来自中国最大的资料库下载在整年的媒体投放中要有连贯性的品牌知名度是!品牌份额比去年增加5%不是!市场目标从竞争对手抢夺消费者,及告知消费者我们的品牌比其它的优胜不是!市场策略有效的媒体策略为市场行销排忧解难提供有效且有特色的解决方案!有效&有特色的媒体方案主要特征:能与市场行销方案/广告的目的整合对展示对客户业务的充分了解(问题/机会)能配合所需的广告任务123有效&有特色的媒体方案主要特征:正确地确定目标对象–人口层面和行为习惯探讨与广告任务有关的不同媒体的主要特征根据去年的广告行为作合理延伸456有效&有特色的媒体方案主要特征:在有充分理由的支持下,提出不同媒体预算的考虑/变化展示有创意的媒体策略/提案风格客户使用客户的语言789策略性的媒介计划策略性的媒介计划是在市场目标的理念下为品牌提供最好的媒介解决方案.其中包括:1.媒介目标什么/谁2.媒介计划目标谁3.地理考量那里4.排期考量何时5.媒介比重多少6.创意考量用何方法你想告诉谁你想籍广告来影响哪一种人群?对目标对象的了解将对媒体计划和购买的效果起极大提高作用来自中国最大的资料库下载如何识别和定义你的目标观（听）众日期:2002年9月1日媒介基本课程:第二课如何识别目标观（听）众1.介绍2.工具3.辨认4.描写5.定义6.测量法7.技术8.调研9.改变10.提示11.举例目标观（听）众识别影响市场行销计划的很多元素目标听众业务市场媒介创意排期表到达率,接触率媒介战术概念实行ROI业务来源沟通渠道包装地方价格交流必须通过两种方法到达:集体Aggregate一个至一个OnetoOne知道与谁交流而作为中心部分,能达到沟通的两个目的广告消息的成功依赖有效沟通到每一个体.广告活动的成功依赖有效与之交流的个体数量.1.辨认2.描绘3.定义4.测量尺度1.辨认2.描绘3.定义4.测量尺度目标分层识别谁可直接有效的传达讯息•使用者分层•人口统计分析•心理分析描写目标•人口层面•心理层面•行为启示予：•创造性的策略和实行•媒体策略和计划以人口层面定义媒体购买的目标群媒体计划的可评估/测量•媒体目标•目标群•目标群•目标群•目标群•到达率和接触率•排期表•地理•计划的发展•计划的传递工具1.百分数:最简单的意思是表达各种不同组别,在购买同一产品所占的百分数例子:年龄快餐消费群18-34岁43%35-44岁19%45-54岁13%55-64岁12%65岁以上13%100%重要的问题提示的是,“什么是百分数的意思?”是量或使用者?一般来说,量为某一品牌带来真实潜在的最佳的提示然而,市场上一般能使用的大部分是使用者的数据例子:练习无使用使用者合计资料性别?男?女年龄?25岁?25-35岁?35岁以上使用者合计1杯2-3杯3杯以上使用者使用者比率%使用量/购买次数数量数量所占比率年度18-341,000,00050%2×2,000,00067%35+1,000,00050%1×1,000,00033%2,000,000100%1.53,000,000100%品牌A使用者VS.使用量2718=150举例=×100%在人口层面中的使用者比率同样层面的人口比率%指数=×100=×100%年龄35-39岁的家庭主妇所占比率%年龄35-49岁的人口所占比率2.指数指数是通常地表明使用者购买产品的偏向.这个数字关系着使用者比率与人口比率的比较.例子:速食年龄%人口%使用者指标18-34岁404310735-44岁181910545-54岁131310055-64岁13129265岁以上1613811001001003.品牌发展指数/品类发展指数品牌发展指数(或BDI)显示特定产品使用者的层面.品类发展指数(或CDI)显示一完整品类的使用者的层面.通常在两者之间比较能提出有趣的差异:品牌发展指数品类发展指数年龄麦当劳所有速食食品18–34岁12010735–44岁11410545–54岁9210055–64岁779265岁以上5881明显地,麦当劳业务机会客户将会是年长的一群.他们在速食店用餐,但不是麦当劳.90110100平均在平均以下90超出平均110+品类发展指数…品类发展指数是作为某一品类在整体在整体人口比例下的对比,而显示品类销售的一个测量%市场中一个品类产品的销售总数品类发展指数=×100%市场中的人口总数吉隆坡的品类销售(在马来西亚的%))吉隆坡人口数(在马来西亚的%)10%=×100=1437%品牌发展指数…品牌发展指数是品牌销售能力的测量.%市场中品牌的销售总数品牌发展指数=×100%市场中的人口总数吉隆坡的品牌销售(在马来西亚的%)吉隆坡的人口(在马来西亚的%)14%=×100=2007%品牌发展指数和品类发展指数的关系高品牌发展指数低品牌发展指数高品类发展指数低品类发展指数品牌发展指数和品类发展指数的关系高品牌发展指数低品牌发展指数高品类发展指数高市场份额低市场份额好的潜力市场好的潜力市场低品类发展指数高市场份额低市场份额销售下降的监控差的潜力市场年龄成人总数%白兰地饮用者%指标20-2524%22%9225-3539%39%10035-4516%35%21945+20%4%20例子:误导的指标数字误导的指标数-高的指数不一定是最好的潜力市场.•总是检查较大指标的使用数量和人口多少.•不要选择高指数,当它表现为一个小的市场.•考虑较大的市场,即使它可能有一个相对低的指数.•通常,我们考虑处于90-110之间的平均值.全部质量年龄总数POPN购买钢笔PARKERCROSS%%CDI%BDI%BDI15-19314467144671136720-302336157371614017430-402628108271042911140+42215022521843总数人口女35岁以上指数节目A20%40%200节目B10%5%50消费者属性消费者行为目标观众•谁在购买.•谁不在购买.•为什么是他们在买.•如何使他们作决定.四个变量能被使用去识别目标观众消费者属性消费者行为人口层面社会心理产品使用购买决定过程目标观众目标观众的样本分析档案样本4,4871086CDI631BDI366BDI151BDI?00%?00%?00%?00%?00%性别Male2,281516786212340364125215591158858114Female2,20649407377622836731514184634285年龄9-110000N.A.00N.A.00N.A.00N.A.12-140000N.A.00N.A.00N.A.00N.A.15-17276690813553813722698858618-1915536161633761702051585617320-244811118317157112181667520191312119225-295451220919158119191557520169291915830-346771520018122107171126919125332214535-395031111210926310893810931397740-443688797894578726787967345-492215464862849016489648150-5426864046223461113505345555-59252632352234659244323560+74117343192132062105320家庭月收入$5,000249661104111105000$5,000-7,999654157174536639216396427$8,000-9,99967215979606410682474412853$10,000-10,9995891311911836711815114106171186$11,000-12,999657151481493841391511495191386$13,000-14,999315711911156681115451141981510142$15,000-19,99965815233211461522416478211453624163$20,000-29,999392915815167871415863171971913144$30,000-39,9991433737211335164236197139270$40,000+1203787269315184288286139322个人月收入$4,0002,2295031229581883060932551342345$4,000-4,9993388686834679722680128105$5,000-5,99937081039115601011541111361611128$6,000-6,99930678981205081163610144117107$7,000-7,999349810610125621012636101261913162$8,000-9,999341811210136731215229328104139113$10,000-11,4992095787154488163169188139185$11,500-14,999106253520729519521418564168$15,000-19,99987256526633527037629696307$20,000+137310510317416213137103311711369资料来源:SRHMEDIAINDEX1991SHEAFFER人口所有15岁以上个人所有质量的钢笔PARKERCROSS目标观众的样本分析样本4,4871086CDI631BDI366BDI151BDI?00%?00%?00%?00%?00%职业Prof/mgr/exec19541251226559921545122832517381Trader/Proprietor1373838250457234277242107217OfficeSkilled48811225211901312119192252313926237OfficeUnskilled2285787141477147288151149182Fa/ShopSkilled6551518717118115181256217116201391Fa/ShopUnskilled76217999546110572674213951Student411915915160971516847131401711123Housewives1,190279793454932308318520Retired/Unemploy4169323322133682244329教育程度None/Primary1,665379082255923226169616Scondary2,268516666112139763124212581158959117PostSecondary231513112234751223155152922315296University/Coll.3197199182581041623278213003020279婚姻状况Married2,85664572538332552811845079795282Single1,365305064715330048156179491617147155Sep/Div/Wid26768112511331141