商业地产策划定位基础培训

本报告严格保密，未经许可不得传播。百盛招商商业地产开发基础知识与策划定位本报告严格保密，未经许可不得传播。商业地产开发基础知识商业地产的盈利模式和利润密码如何进行商业市场定位如何进行商业业态定位如何进行商业价格定位如何进行商业体量定位商业地产与住宅的开发行为比较如何进行商业地产定位？本报告严格保密，未经许可不得传播。商业地产开发基础知识一本报告严格保密，未经许可不得传播。一、商业地产基础知识按行业类别分类•健身服务及休闲功能房地产（健身中心、美容院）•商品批发商业地产（义乌小商品批发市场）•居住以及办公用商业地产（写字楼、酒店式公寓、产权式酒店、老年公寓）•餐饮功能房地产（大型饭庄、快餐小吃、冷饮店）•娱乐功能房地产（电影城、娱乐城、KTV）•零售功能房地产（百货商场、商业街、超市、家居建材，以及将上述多种功能于一身的大型购物中心和SHOPPINGMALL）本报告严格保密，未经许可不得传播。一、商业地产基础知识按市场范围分类•超区域型（出租面积在7万平方米以上，入驻商户数量150—200家，主力店如大型百货公司或批发店3~5家，商圈人口在50万以上，停车位数量在5000辆以上。）•超级型（出租面积在10万平方米以上，入驻商户数量在250—700家，主力店如百货公司、超市、家店等3~6家，商圈人口辐射几百万人，甚至千万人不等，停车位数量在1万个左右或更多。（如万象城,就是超级商业地产的典范。）•区域型（出租面积在1.5万—7万平方米，入驻商户数量100家以上，主力店为大型百货公司或批发店，商圈人口在20万以上，停车位在1000——5000辆。）•社区型（出租面积平均为1.3万平方米，入驻商户20—100家，商圈半径在30分钟车程以内，主力店为大型超市或从事批发的商店，停车位约500辆。）•近邻型（出租面积平均为7000平方米，入驻商户10—20家，商圈内人口为5—10万，商圈半径在10分钟车程内，主要经营日用品和一般食品，停车位约100辆。）本报告严格保密，未经许可不得传播。一、商业地产基础知识按照消费行为分类•体验业态房地产（娱乐、休闲类房地产）•服务业态房地产（餐饮、写字楼、服务性公寓）•物品业态房地产（SHOPPINGMALL，大型购物中心，百货商场，超市，家居建材店，以及各种类型产品旗舰店和专业店）按照建筑形式分类•综合建筑（多种房地产形式的统一规划）项目规划计阶段还面临多种房地产形式的统一规划问题，如果规划不合理，会影响整个项目的成功运营。•单体建筑（商业项目独立在特定地块上建设，无其它房地产存在）面临纯商业问题本报告严格保密，未经许可不得传播。城市综合体是将商业、办公、居住、酒店、展览、餐饮、会议、文娱、交通等城市功能之间的三项以上进行组合，并在各部分间建立一种相互依存，相互助益的能动关系，从而形成一个多功能、高效率、多元复杂而统一的建筑群落。城市综合体的定义城市综合体从功能业态定义，国外称之为HOPSCA，即：•Hotel(酒店)•Office(写字楼)•Park(公园)•Shoppingmall(购物中心)•Convention(会议/会展中心)•Apartment(公寓)这一定义，是城市综合体内部“商业生态系统”的价值体现。在国内，一般而言，城市综合体只要三项及以上功能叠加就可以称为城市综合体。国务院发展研究中心等机构，对2003年以来的建成或在建的100个新建筑综合体研究显示：65%的建筑综合体具有酒店、办公、公寓、商业四大基本功能。HOPSCA组合模型（城市综合体的终极体现）HOPSCAHOTELOFFICEPARKSHOPPINGMALLAPARTMENTCONVENTION本报告严格保密，未经许可不得传播。城西区域中心杭州的“圆周辐射型”多中心发展模式，催生大量城市综合体滨江新城钱江世纪城临平新城城市核心城市圈运河新城城东新城钱江新城未来之核下沙新城之江新城湘湖新城本报告严格保密，未经许可不得传播。杭州城市综合体发展特点总建60万㎡，含五星级酒店、大型商场、标志性写字楼、总部基地、高尚住宅。杭州运河商务区杭州西溪天堂总建约30万㎡，含博物馆、国际品牌五星级酒店、超五星级度假酒店、精品商业、顶级产权式酒店、五星级标准酒店式公寓、旅游集散中心等。杭州万象城总建80万㎡（含地下），含大型购物中心、甲级写字楼、五星级酒店、高尚住宅，首批进入主力店为泰国CENTRAL尚泰百货、嘉禾影院、OLE超市、冰纷万象真冰溜冰场、TOYSRUS玩具反斗城、NOVO新概念、大食代美食广场、苏浙汇、全球超五星柏悦酒店、NIKE等。杭州来福士广场总建39万㎡（含地下），含星级酒店、甲级写字楼、大型商业广场、服务式公寓等。凯德在全球共拥有七个“来福士”项目。继上海来福士广场、北京来福士中心、成都来福士广场之后，杭州市国内最大的来福士广场。在国内，杭州的大型综合建设起步在近三年，但起点较高，仅以下4个城市综合体总体量已超过200万㎡。本报告严格保密，未经许可不得传播。一、商业地产基础知识五种最具前景的商业地产业态中等规模的购物中心将是国内商业地产的开发重点以零售为主，商品档次中档偏高甚至更高，一般体重较大，超级购物中心又称MALL，中等购物中心的服务半径是区域型的，地铁和地面公共交通将是疏导购物人流的主要方式。室内外相结合的购物空间：商业步行街以零售商业为主，由一条城市主干辅道，辅之以广场、街巷，形成一个相对的固定区域。社区商业地产消费群体锁定于社区住户。流通型商业地产、专业市场、批发市场一般位置较好，常成行成市发展，以商品流通为主要功能。资源型商业地产新业态：旅游地产泛指在旅游景点开发的经营性物业，也指用于旅游用途的物业开发。本报告严格保密，未经许可不得传播。商业地产与住宅开发的行为比较二本报告严格保密，未经许可不得传播。二、商业地产与住宅开发的行为比较规划层面的区别开发流程层面的区别利益层面的区别规划设计决定商业地产项目的存亡•大型商业地立项目业态和功能均较住宅物业复杂，各种人流、物流、水平、垂直交通与消防疏散的组织相当繁琐；在满足功能要求的前提下，如何满足未来大量商家的需求，特别是可视性和可达性，以获得最大的商业利益，进而为发展商获得最大的出租和出售回报，是规划设计至关重要的问题。•各种业态对商铺的要求具有不可替代性，商业地产的规划必须在招商的基础上进行并伴随着整个招商过程，才能避免因规划不当带来的投资损失。本报告严格保密，未经许可不得传播。二、商业地产与住宅开发的行为比较•商业地产项目的选址过程更严谨；•商业地产的调研比住宅复杂；•商业地产开发定位比住宅开发定位系统化；•商业地产的推广比住宅的推广更具针对性；•商业地产开发比住宅开发多出开业、运营、管理三个环节。规划层面的区别开发流程层面的区别利益层面的区别本报告严格保密，未经许可不得传播。商业地产与住宅开发的区别土地开发流程土地获取市场调研项目定位规划设计销售组织营销策划营销策划商业地产开发地段选择是关键经济环境分析和生活结构研究区域结构调查与城市发展规划研究商业发展规划及政策研究区域零售业结构、商铺分布及经营状况的市场调查与分析典型性调查与研究地区未来商业地产供应量分析消费者消费行为调查与研究项目立地条件研究商圈的确定和研究目标市场定位目标客户定位目标消费群定位目标投资小业主定位目标经营客户定位项目经营特色定位项目经营方式定位项目业态定位项目功能定位项目规模定位项目形象定位整体规划设计建筑风格与立面设计商铺结构与内部分割方案景观设计方案交通组织设计方案销售招商销售交楼开业清盘持续经营住宅开发地段选择是关键客观市场调研微观市场调研消费者调研形象定位市场定位目标客户群定位产品定位整体规划设计建筑风格与立面设计景观设计销售团队组建营销方式多样化销售团队组建招商团队组建以活动营销为主，较少投放广告，广告诉求以投资理念为主本报告严格保密，未经许可不得传播。租金收入自营收入销售收入其他收入二、商业地产与住宅开发的行为比较•商业地产的利润产生模型更为复杂规划层面的区别开发流程层面的区别利益层面的区别•商业地产开发要平衡多种权益关系开发商小业主经营者管理者消费者出售出租出租商业地产开发生态链商业地产开发经济效益产生模型住宅开发经济效益产生模型总销售收入（销售额）总成本利润总收入总成本利润本报告严格保密，未经许可不得传播。商业地产的三种盈利模式及五个利润密码三本报告严格保密，未经许可不得传播。三、商业地产的三种盈利模式及五个利润密码只租不售只售不租又租又售，且租且售SOHO地产六佰本大成国际购物中心万达广场中粮大悦城本报告严格保密，未经许可不得传播。三、商业地产的三种盈利模式及五个利润密码盈利模式优点缺点适用类型盈利模式优点缺点适用类型只租不售分散出租租金高，开发商收益可最大化，物业升值空间大，容易出售表现租期短，容易改变功能或调整经营需充分重视前期的市场定位、功能定位、业态定位的策划工作，设立专业的经营管理公司负责经营管理，对招商能力、日常经营管理能力的要求极高，同时经营风险较大商业区域城郊的大型商业物业、有足够大的停车场及卸货区的商业物业。整体出租不需设立专门的经营公司和配备专业的商业人员，交易简单，结算方便；物业可进行抵押贷款，升值空间较大，有利开发新项目，带租约更有利于日后整体销售收益低、在3~5%之间的回报率，即使物业升值，其套现的难度很大，采取这种方式还要加强对租户的评估。没有商业专才、资金实力雄厚、经营相对保守的开发商，其物业面积一般不超过3万m2只售不租相对省力且风险较低失去了更大收益前景的可能性，商业经营不稳定资金实力不够、融资渠道有限、急于变现的开发商又租又售，且租且售分层或分片出租模式租金相对整体出现要高一些，风险分散、租金相对有一定保证物业可进行抵押贷款，比整体出租更适合日后带租约出售物业，如果某一层经营失败时，开发商能掌握主动权，并进行重新招租需重视前期的商业策划（业态组合、功能定位、市场定位等），需设立相应的管理部门及配备相关的商业专才；要求开发商建立储备租户资源库，并具备极强的招商能力资金实力雄厚的开发商层（或片）与散结合出租模式主力店的进驻有助于带动其它小商铺的销售，大小租户的结构使项目稳定性提高，有利建立完整的租户资源库，为以后开发商业地产项目创造成功动作的条件要求开发商具备很雄厚的自有资金；需设立专业的经营管理公司和配备相关的商业专才，对主力店的招租能力极高5万m2以上的商场本报告严格保密，未经许可不得传播。三、商业地产的三种盈利模式及五个利润密码商业地产的利润密码心态融资外脑共同利益主题定位•商业地发开发商要具备长线赢利心态：（例如：上海正大广场、金源茂，成功商业地产的利润远远高于住宅开发的利润）•商业地产开发商应具备正视风险心态：（防范物业管理中存在的风险、防范市场环境风险）本报告严格保密，未经许可不得传播。三、商业地产的三种盈利模式及五个利润密码商业地产的利润密码心态融资外脑共同利益主题定位•一个大型商业项目需要一次投资建成才能形成商业气氛，因而所有的前期投入都来自开发商的积累，而且在租售过程中，为了吸引主力店加盟，开发商不得不采取前几年租期内低租金，甚至部分免租金的形式。•成熟的商业地产项目通常是由基金作为项目的主要投资人，或是开发完成后由基金购买，再进行统一的租赁经营等。•中国典型的融资比例是：50％权益/50％贷款。本报告严格保密，未经许可不得传播。三、商业地产的三种盈利模式及五个利润密码商业地产的利润密码心态融资外脑共同利益主题定位•一个商业项目在前期的策划、招商中期的规划设计、以及后期的经营管理三个阶段都需要有高度专业化水准的操作能力。•发展商需要在专业商业投资、管理与顾问公司以及商业项目规划设计公司的协助下，才能使一个大型商业项目达到专业化的高度。本报告严格保密，未经许可不得传播。商业地产的利润密码支持管理者的专业意见开发商投资者经营者消费者管理者站在城市建设的高度带动城市经济的发展保证投资者的租金收入预留经营者的增值空间符合消费者的消费取向商业地产开发经营的利益共同体心态融资外脑共同利益主题定位政府三