某美的微波炉媒体整合传播策略性提案

2004美的微波炉媒体整合传播策略性提案提案说明中国微波炉行业已经去趋于成熟，市场和品牌都高度集中特征，进入了全面竞争和寡头竞争阶段，整个行业趋势表明，在之后的发展当中，各大竞争品牌在消费者心目中所建筑品牌形象和品牌认知的成功将决定着企业之后的命运，而“媒体”将在此建筑过程中担当重要角色。广而告之作为一个大型传媒公司，最大的优势就在于对于央视及地方媒体的整合、利用和操控。广而告之此次提案重点就是分析竞品对媒体工具的利用，结合美的紫微光新产品推广，探询一种符合美的微波炉自己的媒体整合传播的道路，希望广而告之的优势能够为美的微波炉2004年发展注入“新动力”。行业背景整个行业发展已经进入了竞争的“白热化”，“一统天下”，“三甲争霸”的行业格局正在微妙地发生着变化。格兰仕的“价格屠刀”已经不被行业所看好，但如何去将消费者对科技、服务等品牌意识的需求转化为一种良好的市场表现，对抗格兰仕是每个竞争品牌都在头疼的问题。美的微波炉2003年跟随战略的成功确定了作为行业老二地位，但随着行业整体竞争和发展，机遇和挑战同时存在，如何在新的一年确定自己要走的路——包括鲜明品牌定位、品牌个性建立（这些都属于传播内容），包括传播模式的建立，美的必须拿出自己的“套路”出来。这个套路是需要在分析自身的优劣势，分析格兰仕整合传播特点之后才能够探询的。“老二”的“处境”——美的微波炉所面临的机遇和挑战机遇之一：“老大”格兰仕的危机格兰仕全球市场占有率的提升和全国市场占有率的下降。30%35%40%44%76%70%70%68%0%10%20%30%40%50%60%70%80%2000年2001年2002年2003年全球市场占有率全国市场占有率“格兰仕=微波炉”的代名词悄然加上了“低价”二字格兰仕靠规模、集约化所支撑的“价格屠刀”受到巨大的挑战，并且因此所带来的品牌形象单薄受到行业的质疑和消费者的心理阴影。保持三年的行业市场占有率第二的位置。相对格兰仕“价格战”，所发出的“技术战”和“价值战”的不一样的声音，而且这种声音已经传播到了一定程度和范围。市场战略和战术与格兰仕紧密保持一致，已经证明在品牌发展初期阶段是成功的。美的微波炉依靠背书品牌所能够在消费者品牌认知延伸、渠道建设和副品牌联合等优势，是格兰仕所无法比拟的。美的微波炉在研发、产品线等具有远见卓识的投资建设将会在不久的将来成为其最具竞争潜力的优势所在。机遇之二：已获得的“市场基础”海尔的零售量占有率的增长幅度非常大；2003年海尔在央视投放费用一直处于领先水平，显示了强劲的发展势头；海尔2003年所推出了的新品双面烤微波炉与格兰仕、美的、LG的新品相同都受到市场欢迎。挑战之一：尾随着强劲竞争对手微波炉主要品牌投放频次比较（次）格兰仕36%美的3%海尔58%松下3%60104866252以上数据来源于CTR2003年中央电视台各频道投放数据分析2003年9月黄金期投放比例海尔转波微波炉73%格兰仕光波炉27%据全国1200余家商场全年的监测数据表明：前十大品牌零售量占有率由2002年的99.53%升至2003年的99.96%，微波炉行业格兰仕、LG、美的三大品牌零售量占有率合计84.51%，到2003年降至80.27%；争霸格局正在发生细微变化，三大品牌的零售量占有率正在减少。挑战之二：前三甲的地位动摇三大品牌零售量占有率降幅94.97%84.51%80.27%78.00%79.00%80.00%81.00%82.00%83.00%84.00%85.00%2002年2003年零售量占有率前十大品牌零售量占有率升幅达100.4%99.53%99.96%99.30%99.40%99.50%99.60%99.70%99.80%99.90%100.00%2002年2003前十大品牌以上表明，对于美的微波炉而言，2004年是一个关键的一年，机遇也好，挑战也罢，都意味着，对于美的而言，都必须是开始主动行动的时候到了。知己知彼，百战不殆——美的微波炉自身媒体整合出路探询格兰仕是个“传媒操盘手”格兰仕除了善于运用价格战术之外，在每一场比赛中，众多媒体都成为他手中力量棋子，这些棋子或统一号令，或鼓惑视听，但整个棋局都是按照他的意愿在发展。其实，在格兰仕所掌握的工具当中，除了价格之外，一个更重要，起着关键作用的工具就是——传媒。证据一：善于进行新闻公关炒作格兰仕的任何举动都可以成为一种新闻报道的题材，任何一个事件的发生，全国和地方媒体都可以在第一时间相应。比如：格兰仕就曾经为废旧钢铁进行公开招标，同时全国就有近百家报纸和杂志对其进行了至少是半版的报道。再如：格兰仕微波炉拟收光波专利费格兰仕背后有一个庞大的“写手”支撑，他已经建立了庞大的（至少是在平面媒体上）媒体平台。“微波炉王国”、“全球制造”、“微波炉巨头格兰仕”、“无视”等等霸性、刺激性的字眼频繁出现在各大报纸媒体的财经、新闻等版块，从人物采访、新闻采编等不同角度进行报道。格兰仕对于新闻发布会、炒作等手段也是非常惯用，近乎每月都要制造一个新闻话题。格兰仕曾经非常“厌恶”进入中央电视台，但是从最近两年的央视调研分析而言，格兰仕一直保持着中央电视台较高的曝光频次和最大的广告投放费用。证据二：基础投放从不落后微波炉主要品牌投放费用百分比47.64%41.15%9.28%1.93%0%20%40%60%80%100%格兰仕美的海尔松下微波炉主要品牌投放费用比较（RMB）海尔41%松下2%格兰仕48%美的9%13339200626400154404203007800格兰仕作为微波炉行业的老大，总不忘自己的社会责任感（当然这一切都是在为其产品做服务的），总是对任何社会焦点、热点在第一时间做出应对措施，利用一切公关手段，进行炒作一番。针对2004年初的钢铁上涨，格兰仕反而宣布价格上涨，实际是一种噱头的炒作。非典时期，格兰仕微波炉猛推杀菌概念，不仅让光波概念大兴其道，而且让格兰仕微波炉甚至成了消毒的代名词；还被评为最受欢迎的消毒家电。LG与格兰仕对簿公堂事件。……证据三：第一时间对社会热点、焦点“反应”美的在传媒面前表现“拘谨”美的微波炉作为老二的身份，总是在老大“做案”时不得不被媒体伶出来“说话”；而媒体如何去说，说什么，美的对其没有控制权利，反而有时候充当了老大的参照物；这些都可以从美的在传媒上表现上分析出来。尽管美的一直在强调自己的观点例如对技术的强调，一直坚持走自己技术路线，并且在服务上超前了一步（磁控管免费服务出台也悄然无声），但永远没有主动借助媒体这个传声筒，把发出的声音放大，放远。由于采用的是跟随战略，因此，在媒体利用上基本上都是被动的，更谈不上任何的系统性、整合性。对于各种媒体形式、媒体关系的建立也非常淡然，这样，少了媒体的资源，硬性广告信息的传达和促销活动的进行就显然有些单薄。以上造成了美的发出的声音不仅声音微弱，被强势老大格兰仕所淹没，更谈不上被消费者所听到。表现一：对媒体资源利用被动、非系统格兰仕在整个行业投放总额中，约占了50%，同海尔一起创造了微波炉传播的强势声音，而美的完全夹在中间，被两个品牌近90%的声音淹没是预料之中的事情。（以上数据为CTR2003年中央电视台各频道投放数据分析）表现二：硬性投放资金分散，而且相对较少微波炉主要品牌投放费用百分比47.64%41.15%9.28%1.93%0%20%40%60%80%100%格兰仕美的海尔松下微波炉主要品牌投放费用比较（RMB）海尔41%松下2%格兰仕48%美的9%13339200626400154404203007800美的微波炉作为美的集团下属的一个子品牌，从美的电器这个背书品牌上得到应有的一种品牌价值和理念的传承是必然的。但与海尔相比，美的品牌在品牌认知和品牌价值认同上显然有些薄弱，因此，完全以来母品牌带来的养分是无法支撑美的微波炉的长远发展。与海尔微波炉相比，海尔微波炉在做子品牌的工作上还是下了更多的功夫。（此观点可以从以上海尔硬性投放的数据分析中看出。表现三：过度依赖母品牌050010001500200025003000350040004500CCTV-1CCTV-2CCTV-3CCTV-4CCTV-5CCTV-6CCTV-8CCTV-新闻万美的空调美的冷静星空调美的数智星空调美的MDV中央空调美的清灵星空调美的全健康空调美的微波炉美的电饭煲美的电磁炉美的电器公司美的生活电器制造有限公司美的各产品在各频道投放费用对比2003.12美的品牌各产品投放比例美的全健康空调40%美的微波炉25%美的电磁炉1%其他1%美的电器公司0.4%美的生活电器制造有限公司24%美的电饭煲10%美的各产品在12月投放总费用对比（以上数据均来自于CTR中央电视台各频道投放数据分析）2003年“跟随”格兰仕促销活动格兰仕美的2003/初“最后的晚餐”赠送电饭煲、电热锅等2003/6“买光波，增钻表”对购买高端光波微波炉送钻表。“夏日风暴”买微波炉送落地扇、转页扇等电器。2003/7在全国范围内开展“钻表风暴”和“猎鳄行动”，向购买美的高档微波炉的消费者赠送情侣钻表和“鳄鱼”牌皮具2003/11“金色风暴”推出V时尚系列产品返现金开始“买美的微波炉配送磁控管终身免费服务金卡”2003/12“互动联合营销联盟公约”联合全国千家名店共同推出光波微波炉，配合终端促销。如果从2003年美的微波炉的发展说明，以上跟随战略还是非常及时有效的。——如果形容2003年的美的微波炉还是一个蹒跚学步的孩子的话，那可以看出这个孩子将来发展的势头还是非常迅猛的，并且在此阶段，还是交出了一份满意的答卷。——2004年开始，将是美的微波炉真正开始走路的一年，在对比以上太多数据出，我们基本可以归纳出一些方向出来。——2004年美的微波炉整合规划要素是叫板第一？还是稳固第二？坚持在目标群体的曝光习惯，相应增加硬性广告投放。整合现有周围媒体资源，打造美的微波炉资源平台。主动利用媒体，利用一切热点、焦点。紧抓“科技牌”，把美的微波炉原先一些已有传播理念，整合在“科技创新”下面，推出不同的子概念。目前，以紫微光新产品作为突破口，在公关、促销等寻找美的新的方式。关键在于，品牌声音统一、有力、及时。传播要素“3+紫色行动”——2004年美的紫微光微波炉媒体整合传播传播背景由于相离非典背景已经渐远，单纯传播“杀菌”的概念，如果没有其他概念支持，不太容易直接产生购买行为，因此，“美的紫微光，杀菌保健康”产品概念不作为此次传播运动的核心传播概念。此次传播运动只是将紫微光作为一个素材利用，来继续传播美的在科技创新上的有力支持，通过各种媒体工具的运用，志在全方位地带动美的微波炉整体品牌提升。“3+紫色”解析“3+”代表——行业内独有“紫微光”消毒技术，紫外线、微波、光波三种消毒模式超强杀菌，消费者可以根据需要灵活的选择的三种消毒模式；“3+”代表——代表“紫微光”消毒技术被广东省微生物分析检测中心、中山大学附属第三医院、广东省疾病预防控制中心萨那个权威机构检测认证。“3+”代表——使用“紫微光”消毒技术将在3分钟之内杀灭结核肝菌、肠杆菌、白色念珠菌等细菌，达到100%。“+”为好上加好的意思，也是一种符号代表。“3+紫色行动”意在于传达一种概念、视觉相统一的主题，重点在于让消费者与我们产品和品牌之间联想记忆。“3+紫色行动”目标及规划：时期概念传播目标媒体工具1+2004/6“紫色蔓延”造势：美的微波炉作为行业“技术创新领导者”将引领微波炉行业技术发展新方向全国性财经类、管理类、综合性杂志和报纸，以新闻报道和采访稿软性为主2+2004/7-9底“紫色风暴”紫微光微波炉的实用价值，卓越性能价格比传达给目标群体。全国性家居、生活、时尚类杂志地方卫视生活类栏目新闻和专题中心城市主流报纸软性报道3+2004/10-12底“紫色狂飙”综合各种传播力量传达美的紫微光微波炉产品，配合终端促销达成销量提升。中央电视台各频道新闻类栏目、财经类栏目对应时段的硬性广告投放中心城市主流报纸