商业地产项目前期操作策划

2011-6-181商业地产项目前期操作策划主讲：刘呼攸老师2011-6-182•核心内容一、商业地产项目准确定位规划是经营的前提和保障•一、为什么要进行商业地产项目定位•二、如何进行商业地产项目定位•（一）目标市场定位•（二）功能定位•（三）经营特色定位深圳佳兆业•（四）经营方式定位•（五）业态定位基本原则和方法•（六）经营规模定位•（七）商业地产项目形象定位•（八）项目定位、规划组合•（九）什么是商业企业的定位•（十）目标市场定位2011-6-183•核心内容二、通过对商圈的分析对开发业态的商业前景意味着什么•1、商业调查•2、商业地产项目综合性的分析•3、商业地产项目招商资源的角度•4、商圈调查后对项目定位须有差异性•5、时段划分方面考虑购物中心在全日的时段划分上•6、制定周详规划、依时段引顾客•7、做好客源重叠分析和规划•8、重叠客户形象效果•9、提升平效经营效率•10、基本分析-商业地产商圈分析内容•11、商业地产商圈的划分•12、商业地产核心商圈•13、商业地产次级商圈14、商业地产边际商圈15、商业地产商圈调查的目的16、商业地产面广需要对市场渗透•17、商业地产商圈调查•18、商业地产策划原则•19、地产与商业的对接非常重要•20、了解市场、掌握信息•21、商业地产策划需要消费者认同•22、运营机构的功能•23、时机原则•24、商业地产策划要注重商业活动•25、商业地产策划人员的技能•26、商业房地产项目策划的价值点•27、商业地产的策划要结合的几个方面•28、商业地产策划重点租金制定•29、商业地产策划选择策略2011-6-184•核心内容三、商业地产业态定位•1、商业定位是首要的•2、商业地产功能定位•3、商业地产品类定位•4、商业地产客群定位客层定位•5、商业地产商圈定位•6、商业地产模式定位•7、商业地产形象定位•8、商业地产策略定位•9、商业地产战略定位•10、商业地产恰当的定位•11、商业地产市场定位成功12、商业地产商品档次的搭配•13、目前商业地产问题•14、目前商业地产问题2011-6-185•核心内容四、商业地产主要的业态定位功能分述•1、生活功能定位•2、休闲功能定位•3、观光功能定位•4、流行功能•5、主力店及次主力店业种规划定位•6、商业地产项目定位须有差异性•7、商业地产项目定位的差异性影响建筑规模上的差异性•8、商业地产项目定位的差异性与主题的创新相辅相成9、商业地产项目定位的差异性与品牌店组合差异性密切相关•10、商业地产业态定位分类与配比•11、业态分类方向•12、商业地产的市场定位•13、目标消费群体影响商业地产的市场定位•14、商业为什么要规划预留主力店的位置•15、商业地产开发定位分析2011-6-186•核心内容五、商业地产规划设计•一、什么是商业地产的规划与设计•二、商业地产规划设计的步骤•三、商业地产规划设计坚持创造高质量的商业空间四、商业地产内部动线组织要求引导性五、商业地产前期规划设计包含以下内容•六、商业地产设计规划要考虑的因素•七、商业地产规划设计思维•八、商业地产规划设计2011-6-187核心内容一、商业地产项目准确定位规划是经营的前提和保障2011-6-188一、为什么要进行商业地产项目定位2011-6-189一个商业项目要在经营上取得成功，无疑需要牵涉到诸多方面的工作，归纳以来，至少有以下几个方面：2011-6-18101、前期的市场调查和分析2、项目策划和招商推广：1）商业地产项目定位2）形象包装3）商业地产项目布局设计4）目标商户组合5）租金或分成比例之拟定6）招商推广策略制定和实施吸引目标商户进场实现零空置率，提高租金水平或分成比例。阶段内容目标开业前2011-6-1811案例分析学习二、如何进行商业地产项目定位2011-6-1812（一）目标市场定位2011-6-18131、目标区域定位主要是对周边商圈区域范围的分析。所谓商圈范围，简单讲就是商业地产项目吸引顾客的空间范围。2011-6-18142、目标消费群定位在商圈范围确定之后，便可对整个辐射商圈的消费者进行市场细分，并确定目标消费群。2011-6-1815商业地产项目的基本功能无疑是提供商品的零售服务但随着人们消费水平的提高单纯的购物服务已难以满足顾客的需要利用双休日和节假日进行休闲、娱乐型购物消费已成为一种趋势不少商业地产项目在主营零售业的基础上往往有必要引入餐饮、娱乐及其他服务行业以方便顾客，带旺商业地产项目。（二）功能定位2011-6-1816（三）经营特色定位2011-6-1817大众化的经营定位与特色化的经营定位本身并无孰优孰劣之分而要视乎商业地产项目所处的经营环境来定如果商业地产项目所处的商圈内拥有足够数量的稳定消费群而且周边没有过于强大的竞争对手采用大众化的经营定位往往可以取得较为稳定的收益经营风险相对小很多。1、一个商业地产项目要在经营上取得成功，并非一定要走特色化经营路线2011-6-1818但有两个方面往往是最主要的一是商品特色可以体现在品类选择、档次高低等二是服务特色。2、商业地产项目特色化定位可以体现在许多方面2011-6-1819（四）经营方式定位2011-6-1820（五）业态定位基本原则和方法2011-6-18215、商业地产项目业态定位2011-6-18221、商业项目筹建之初，要根据当地的市场条件和该项目的规模、面积、物业现状，科学地确定该项目要做成哪种经营业态；2、做综合性百货商场、主题性商场、超市，还是做成百货与超市相结合的综合业态，抑或是购物中心、Mall等；3、以此来明确企业今后的经营品类经营方向、管理方式、商户的投资形式，进而明确企业的品牌商品和招商方向。2011-6-18236、商业地产项目功能定位2011-6-18247、商业地产项目经营定位2011-6-18258、商业地产项目营销策略定位2011-6-18261、商业发展2、竞争状况3、购买能力4、消费结构5、商业经营6、顾客购成7、销售客单8、详实调查9、确定商业10、营销策略11、销售方式2011-6-182710、商业地产项目招商策略定位2011-6-1828招商策略定位在招商之前必须对当地的目标市场、品牌结构、品牌档次进行充分调查了解哪类品牌更易于被当地的市场所接受才能更好地确定企业的目标品牌、支柱品牌和源头品牌的招商目标、招商方式和招商条件从而进行招商策略的定位。2011-6-182911、项目要成功自身特点和优势2011-6-18302011-6-1831商业地产项目的规模越大，它所能覆盖的商圈范围就越大，但商业地产项目单店的规模也并非越大越好，而是要受到一下因素的制约：•（六）经营规模定位经营规模定位2011-6-18321、顾客购物疲劳度对商业地产项目单店规模的制约一般情况下，顾客在商业地产项目购物的时间不会超过3小时，超过这个时间就容易处于疲劳状态。顾客购物休闲的步速一般是30-40米/分钟，浏览购物的步行距离一般不超过7500米。由此可大致测算，顾客对商业地产项目单店营业面积的最大承受能力在2.5万平方米左右。2011-6-1833简单测算，单店的极限规模约等于商圈购买力减去圈内竞争店分流的购买力，再除以商业地产项目单位面积的保本销售额。一方面，商业地产项目的购买力取决于商圈人口及其消费水平，商圈人口通常包括圈内居住人口，市内过客及外地游客；消费水平往往与其收入水平和消费习惯有关；竞争店分流的购买力往往与竞争各方在规模、档次、经营能力、经营范围等方面的差异程度有关；另一方面，商业地产项目单位面积的保本销售额与其经营成本和经营毛利率有关。2、商圈购买力对单店规模的制约2011-6-1834现有的商品品种约70万种，实际上一个商业地产项目能经营的品种往往只占很小的比例，即使是一些超大规模的商业地产项目，其经营的品种也不超过十几万种，而对于走特色化经营路线的商业地产项目，可供选择的商品种类就更少。如果商业地产项目规模过大，势必造成品种重复经营，降低商业地产项目单位面积销售额，从而影响整体经营效益。3、产品品种对商业地产项目规模的制约2011-6-1835（七）商业地产项目形象定位商业地产项目的形象定位有别于房地产项目的形象定位，其不同之处在于：2011-6-1836值得一提的是POP广告往往是营造卖场购物气氛、塑造商业地产项目形象的重要手段。形象性的POP广告在色彩的选用上要注重突出季节感秋天可选用浅橙色或咖啡色以体现成熟丰收的季节感；在春天可选用粉红色或绿色为基调营造一种欣欣向荣的气氛；夏天可选用蓝色或青色突出一派清爽的感觉；冬天宜选用红色或金色给顾客以温暖温馨的购物空间。2011-6-1837（八）项目定位、规划组合2011-6-1838商业企业的定位是：商业项目策划的开始，它决定和影响着项目的规划设计、物业需求、品牌招商、经营管理、商品定价、服务管理、促销策略、形象推广等诸多方面，是一个商业项目运作的前提和保障。（九）什么是商业企业的定位2011-6-1839进入市场之前充分掌握当地社会经济发展居民消费水平商业经营状况整个商圈消费客群市场细分目标市场定位（十）目标市场定位2011-6-1840核心内容二、通过对商圈的分析对开发业态的商业前景意味着什么2011-6-18411、商业调查•因为商业地产的主题概念定位，•功能分区的布局、楼层布局，•这些规划设计的内容，•一定要通过前期的调查分析才•能够得到。2011-6-18421、在分析的基础上，确定业态的组合、规模的估算、布局的规划设计；2、分析要从市场自身的角度，要分析该商业有多大的客户群，这里的条件和市场环境是否允许该商业地产的运作。2、商业地产项目综合性的分析2011-6-18433、商业地产项目招商资源的角度2011-6-18444、商圈调查后对项目定位须有差异性2011-6-18451、须依照顾客进入购物中心的人数统计结果；2、若过分集中会降低公共设施与服务人员的服务品质；3、如果拥挤度到达一定程度，必然会降低顾客的舒适感与享受度；5、时段划分方面考虑购物中心在全日的时段划分上2011-6-18466、制定周详规划、依时段引顾客1、制定周详的规划、依时段来有计划地引进顾客；2、使每天进入营业区的顾客不但能够符合规划的人数，并且可以达到均匀的分配；3、产生的有利结果就是经营管理成本的效益可以以最佳方式发挥出来，顾客的满意度也可以维持在较高水平；4、假日经济来临，各个商家都在千方百计地搞促销、客流如潮，以致于形成了相当一部分顾客的抵触心理，更有甚者，会躲避商家热闹的时节，选择新的假日消费、休闲方式。2011-6-1847半岛花园金运家园天虹商场大世纪花园天桥新乐综合布吉景轩批发街南小村小学检察院酒店百盛大厦金鹏百货铁金运路帝景峰布吉路垃圾回收民房布吉国税局医院道路国都民房垃圾回收民房布吉村委大厦布吉村委铁布吉社保路南下村共计56栋布吉中心中海医院建设中花园木棉湾荣华楼布布吉供电布吉公园出吉军民路住房口军民路住房17巷军民路住房河16巷军民路住房军民路住房15巷河背村共计65栋布吉铁14巷南南南成人路13巷南上上上学校妇幼12巷南南上村街街街大厦11巷下布吉段10巷下南上街展升顺德9巷村深惠海马电业家私木8巷村新文峰家私惠新百货棉7巷宏杰制冷恒生兴木棉花实验学校老6巷南上村菜市场印刷酒店用品菜市场围吉盛隧道5巷木棉村巷宾馆4巷怡景食品居民休息公园木棉村3巷大块麻一巷布吉河大厦工人共计中心布2巷大块麻二巷工厂宿舍区栋广场铁吉1巷大块麻三巷布吉路河九益制品恒升新一佳火车站深惠路公司东港家私城我家我家超群大厦商铺天时中江敏印刷垃圾南南金年冠超群华年亿利腾回收站钟钟工业园厨具华美钟表厂吉盛昌公司满表表工业园公庭锦龙司金鑫实业苑大厦垃圾明华家发综合市场联创深圳志洪门诊垃圾回收站京南工业园美康百货工业园回收站新一佳新纪元超力菜市场工厂居住区共计4栋工厂居住区中元中共计12栋元罗岗幼儿园海轩实业路庆建盈新吉发华通实业展华盛玩具包装花纳源罗岗医院园山里人超市派出所空地诚信华庭60备注：红色箭头表示我店购物大巴的路线