模块四-1产品策略

4-1产品策略引导案例：永远的芭比娃娃1959年，美国马特尔公司创始人露丝·海德女士设计了一种能表达小女孩们理想愿望的3寸大的女孩，这个玩具娃娃被冠以与露丝·海德女儿相同的名字：芭比。芭比可以说是全世界最受欢迎的洋娃娃，热销全球几十年，至今魅力不减。一个美国小姑娘平均有8-10个芭比娃娃，意大利小姑娘平均有7个，法国和德国小姑娘平均有5个；世界各国的小姑娘们都愿意向芭比娃娃倾吐自己心中的秘密。在世界140个国家中，几乎每秒钟就有3个芭比娃娃被售出；专为芭比娃娃缝制的鞋已经超过了10亿双；芭比娃娃的年营业额高达14亿美元。当年的马特尔玩具厂靠芭比娃娃成了全球最大的玩具公司之一，该公司的某些藏品现已身价数千美元。近几十年来，芭比一路走来并不寂寞，她的男友肯尼、小妹妹凯莉和许多动物朋友，如小狗、猫、马、鹦鹉、驴子、黑猩猩、熊猫、狮子、长颈鹿、斑马等。1964年，小妹巧比首次出现，至今最新的版本是装扮成高中生模样。到目前为止，巧比可以说是芭比存在最久的妹妹！1966年，芭比的家庭出现了度蒂和陶德两个双胞胎弟弟妹妹及英国的表妹法蓝西，他们造型可爱，相当受欢迎！80年代中期，芭比又有一个表妹洁西来造访。1995年，妹妹凯莉首次出现，还有肯尼的弟弟小汤米也伴随上市。1999年，小妹妹克莉丝也加入芭比家族。2006年，公司推出最新珍藏款黄金天使芭比。几十年来，芭比的朋友接二连三的出现，1964年公司推出了芭比的第一个好朋友蜜琪，它虽然面貌平凡，但是身材和芭比一模一样，这让许多妈妈松了口气，不必为打理蜜琪的衣服而烦恼。此外，蜜琪的男友艾伦也出现了。芭比的英国友人史黛西、第一个黑人朋友克莉丝蒂陪她购物逛街。70年代初期，马特尔公司又介绍了两位新朋友洁咪和史黛菲。到了80年代，芭比的圈子有了更多异国朋友，她有两个亚裔朋友，米可来自夏威夷，达那1981年上市，来自东方。另外一个拉丁裔的朋友泰瑞莎在1987年出现。90年代的新朋友中，妮雪是从纽约来的黑人，玛莉来自法国，艾娜则是来自墨西哥的奥运游泳选手，雀儿喜是从英国一路弹唱到美国的民谣歌手，桃丽则是远从澳洲来的运动好手。2000年，芭比又多了两位朋友，从东京来的电脑高手玛瑞和喜爱音乐的业余DJ伯朗尼。另外，芭比娃娃有专属的造型师和知名服装设计师为其设计造型和服饰。每年设计师们都要为芭比设计许多的时尚服饰和配件，靓衣、太阳镜、项链、手袋、鞋子等应有尽有。为了使她生活得更舒适，她还有专属的卧室、客厅、浴室、厨房……里面有无数的小配件，随时为芭比和小朋友带来意外的惊喜。80年代，马特尔公司又推出了专为收藏和陈列设计的珍藏版芭比，美丽的脸部、精美的服饰和盒装掀起了芭比的收藏热，她们不仅得到了小朋友的热爱，也受到了成人收藏家的青睐。因此，当父母挑选芭比娃娃作为生日礼物或圣诞礼物送给自己心爱的女儿后，他们就会发现围绕着芭比娃娃，女儿有了没完没了的购买请求。随着社会的变迁，芭比的交际圈还会不断有新朋友加入，借以反映时代的风貌。芭比邀请全世界的小女孩来体验快乐、时尚和友谊，激励她们并发挥她们的想象力和创造力。讨论题：1、芭比娃娃能畅销不衰的原因是什么？2、芭比娃娃产品的开发与推广对其他玩具娃娃的开发与推广有什么启示？产品策略任务一产品组合策略任务二产品生命周期任务三新产品开发策略任务四品牌与包装策略任务一产品组合策略一、产品及其分类二、产品组合及其相关概念三、产品组合调整策略任务一产品组合策略一、产品及其分类（一）产品概念现代市场营销学认为，产品是能够在市场上得到的、用于满足人们需要和欲望的任何东西，包括实物、服务、场所、设计、软件、意识等各种形式。简单说，产品就是指通过交换而获得的能够满足人们消费需求的一切物品和服务。情景认知核心利益或服务附加产品形式产品核心产品安装售后服务交货和信用保证包装品牌特色质量款式（一）整体产品的层次（二）产品整体概念的五个层次1、核心产品核心产品是指向购买者提供的产品的基本效用或利益，是构成产品最本质的核心部分。消费者购买商品并不是为了获得产品本身，而是为了获得能够满足某种需求的使用价值。例如：消费者购买洗衣机，并不是为了拥有这种机器物品本身，而是为了获得清洗、洁净衣物的效用。2、形式产品形式产品是核心产品所展示的全部外部特征，即呈现在市场上的产品的具体形态或产品核心功能、效用借以实现的外在形式，主要包括品牌商标、包装、款式、颜色、特色、质量等。由于形式产品更加直观、形象，更易为消费者所理解，因而也是企业和顾客沟通、传递核心产品（需求）的有效工具。核心产品往往是单调的、一致的，而形式产品却是丰富多彩的，因而是品牌差异化的主要来源。3、期望产品期望产品是指顾客在购买该产品时望得到的与产品密切相关的一系列属性和条件。比如，旅馆的住客期望得到整洁的床位、洗浴香波、浴巾、衣帽间的服务等。4、延伸产品延伸产品是指消费者在取得产品或使用产品过程中所能获得的除产品基本效用和功能之外的一切服务与利益的总和，主要包括运送、安装、调试、维修、产品保证、零配件供应、技术人员与操作人员的培训等，它能给消费者带来更多的利益和更大的满足。由于技术的发展，企业之间竞争激烈，不同企业提供的同类产品在核心利益上越来越接近，很难有大的差别，因此，正确发展延伸产品便成了企业获得竞争优势的有效手段。美国营销学家里维特曾指出：未来竞争的关键，不在于工厂能生产什么产品，而在于产品所提供的附加价值。5、潜在产品潜在产品是指现有产品包括附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。它指出了现有产品可能的演变趋势和前景。核心产品层：解渴形式产品层：优美的瓶子、醒目的商标、优良的品质延伸产品层：送货、快速结款、保证温度期望产品层：年轻、热情、品牌感、到处可以买到、质量好、价格便宜潜在产品层：潮流、趋势（三）产品的分类1、根据产品的耐用性，可以将产品划分为耐用品和非耐用品（1）耐用品产品使用寿命较长，通常有多种用途，价格比较贵。例如：洗衣机、冰箱、空调等。（2）非耐用品消耗快、购买频繁、价格较低，一般是生活日用品。比如：香烟、啤酒、报纸、牙膏等。2、根据产品的有形性，可以将产品划分为有形产品和无形产品（1）有形产品即实体产品，可以看得见、摸得着的产品。（2）无形产品即服务。服务是无形的、可变的，易消失的，例如：理发、教育、旅游、银行业务、家居维修、酒店服务等。纯粹的有形商品附带服务的产品混合提供物附带次要实物商品的服务纯粹的服务香皂提供维修和保养服务的汽车餐馆提供快餐的航空旅游服务医生的检查服务有形产品和无形服务的关联性3、根据产品的购买者和购买目的不同，可以划分为消费品和工业品（1）消费品消费者日常生活用品。根据顾客购买习惯，消费品可分为：①便利品。顾客购买频繁的商品。如：香烟、报纸、牙膏、洗发水等。消费者对产品已有相当的了解，价格较低，购买时间短，以方便为主。②选购品。顾客在购买过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等方面有针对性的比较的产品。如：家电、家具、服装等③特殊品具备独有特征和品牌标志的产品。由于产品有一定的特色，消费者愿意付出努力去购买，比如，汽车、名牌手表、香水、服装等。④非渴求品消费者不了解或者即使了解也不想购买的产品。如，保险、墓地、百科全书等。对非渴求品需要付出诸如广告和人员推销等大量的努力。二、产品组合及其相关概念1、产品组合是指一个企业生产经营的所有产品线和产品项目的组合。2、产品线也称产品系列或产品大类，是指在功能上、结构上密切相关，能满足同类需求的一组产品。每条产品线内包括若干个产品项目。3、产品项目：是指产品线中各种不同品种、规格、型号、质量和价格的特定产品。P&G公司的产品组合洗涤剂牙膏肥皂尿布咖啡象牙雪欢乐高露洁象牙帮宝适伏尔高汰渍奥克雪多登奎尔佳美鲁维斯速溶伏尔高洁拂德希克雷丝拉瓦高速速溶小瀑布杜斯柯克斯伏尔高象牙水获利风趣无咖啡因黎明时代维护伏尔高勇敢者3号海岸独立产品组合具有一定的宽度、长度、深度和相关度。（1）产品组合的宽度是指一个企业所拥有的产品线的数量，一个企业拥有多少条产品线，就表明其产品组合的宽度。（2）产品组合的长度是指一个企业所拥有的产品项目的总和，即各条产品线所包含的产品项目的总和。（3）产品组合的深度是指企业的产品线中每种产品有多少花色、品种、规格。假设佳洁士牙膏有三种规格和两种配方，则佳洁士牙膏的深度就是6。（4）产品组合的相关度（关联度）是指企业的产品组合中各条产品线之间在最终用途、生产条件和销售渠道选择等方面的相关程度。三、产品组合调整策略1、扩大产品组合策略这种策略包括拓展产品组合的宽度和增强产品组合的深度。其中：扩展产品组合的宽度是指增添一条或几条产品线，扩大产品的经营范围；增强产品组合的深度是指在原有的产品线内增加新的产品项目。优点：①满足不同的偏好的消费者多方面需求，提高产品的市场占有率。②充分利用企业信誉和商标知名度，完善产品系列，扩大经营规模。③充分利用企业资源和剩余生产能力，提高经济效益。④减小市场需求变动性的影响，分散市场风险，降低损失程度。2、缩减产品组合策略缩减产品组合策略是削减产品线或产品项目，特别是要取消那些获利小的产品，以便集中力量经营获利大的产品线和产品项目。缩减产品组合的方式有：①减少产品线数量，实现专业化生产经营。②保留原产品线，削减其中的某些产品项目。优点：（1）集中资源和技术力量改进保留产品的品质，提高产品商标的知名度。（2）生产经营专业化，提高生产效率，降低生产成本。（3）有利于企业向市场的纵深发展，寻求合适的目标市场。（4）减少资金占用，加速资金周转。3、产品线延伸策略产品线延伸策略是指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位，具体可以分为以下三种。（1）向下延伸指企业原先生产高档产品，后来决定增加低档产品。例如：精工和西铁城的手表最初定位在高价市场，随后则在低档市场推出手表产品，如精工在亚洲市场推出了阿尔巴牌手表，在美国推出了帕萨牌手表；而西铁城则推出了艾得克牌。企业采取这种策略的主要原因：（1）企业发现其高档产品的销售增长缓慢，因此不得不将其产品线向下延伸；（2）企业高档产品受到激烈的竞争，必须用侵入低档产品市场的方式来反击竞争者（3）企业最初进入高档产品市场是为了建立其质量形象，然后再向下延伸；（4）企业增加低档产品是为了填补空隙，不让竞争者有机可乘。企业采取这种策略的风险：（1）若使用不当，有可能使名牌产品的形象受到损害，所以低档产品最好用新的品牌。（2）这种行为有可能激怒生产低档产品的企业，导致其向高档产品市场发起攻击。（3）企业的经销商可能不愿意经销低档产品，因为经营此类产品获利较小。（2）向上延伸生产经营低档产品的企业，在原有产品线中增加高档产品项目。主要原因：（1）高档产品畅销，销售增长较快，利润率高。（2）企业估计高档产品市场上的竞争者较弱。（3）企业想使自己成为产品种类齐全的企业。企业采取这种策略的风险：（1）可能引起生产高档产品的竞争者进入低档产品市场，进行反攻。（2）未来的顾客可能不相信企业能生产高档产品（3）企业的销售代理商和经销商可能没有能力经营高档产品。（3）双向延伸原定位于中档产品市场的企业，在掌握了市场优势以后，将产品项目逐渐向高档和低档两个方向延伸。成功的双向延伸策略可使企业成为某类产品市场的领导力量。如：德克萨斯仪器公司以中等价格和中等质量推出了一批计数器，然后它逐渐在低端上增加机型，从玻玛公司夺取了市场份额；它又推出了一种价格低于惠普公司的计数器，争取了不少高档市场份额。4、产品线现代化策略有些企业产品组合的宽度、深度虽然合适，但产品线的生产形式陈旧，技术性能落后，就必须对原有产品线进行现代化改造。一般可采取两种方式：一种是逐步实现技术改造，另一种是全面更新。逐步实现的方式可以节省资金，但也容易被竞争者发现和模仿；而快速实现产品现代化，需在较短的时间内投入大量的资金，但可以快速产生市场效果，对竞争者构成威胁。任务二产品生命周期一、产品